為什麼不是所有齒科都叫牙博士？因為他們做了這個……

案例概述

牙博士口腔為推廣其「第4屆暑期美牙季」活動定向蘇州地區投放百度信息流合約廣告，在前測數據基礎上，採用最新的人群畫像功能篩選出最優定向組合，並選用故事型文案，最終取得超預期效果。

企業介紹

「不是所有的齒科都叫牙博士」

牙博士口腔在蘇州、崑山等9個城市開設了20家店面，提供高層次、全方位的齒科疾病預防、治療、康復和保健的四位一體化服務，秉承「醫院也能成為美好回憶的地方」理念致力於提升顧客體驗。

投放目標

推廣活動：牙博士「第4屆暑期美牙季」活動

投放地域：蘇州地區

投放目標：以獲取新客為主，重點關注點擊率和電話接入、預約等轉化指標；

預算投入：綜合考慮各媒體廣告資源優勢後，本次預算的一半投放在手百信息流合約產品上；

投放效果

優化團隊針對牙博士Q2投放結果以及美牙季活動推廣前測數據，對牙博士整體投放方案進行了優化，最終達成超預期效果，單日最高點擊率達到6.42%，日平均有效對話數>20個、預約數>10個。

方案優化步驟：

優化方法論1：人群畫像功能-定向輔助技術

人群畫像功能是什麼？

百度信息流合約產品新增的人群畫像功能，可以通過單因素方差分析（一種統計方法，檢測某一個控制變數的不同水平是否給觀察變數造成了顯著差異和變動）輔助人群定向，科學有效的規避人工經驗定向的偶然性偏差風險。

人群畫像功能怎麼用？

牙博士投放過程中，通過單因素檢驗性別、年齡、學歷、興趣四個定向+物料，驗證了5%置信區間（樣本統計量所構成的總體參數的估計區間，是測量顯著性的一個衡量參數）下對點擊效果影響的顯著性。

從以上結果看出，除學歷的影響不顯著外，其他三項sig.值（significance，和置信區間進行比較，例如95%的置信區間，需要把sig.和0.05比較）都小於0.05，證明變數的影響是顯著的。

最終篩選出的最優定向組合為：女+

優化方法論2：創意場景化

MAC策略

MAC策略是百度合約產品效果優化核心方法論，包括M（Media媒體）、A（Audience人群）、C（Creation）物料。在MAC策略中，C是最關鍵一項，在牙博士投放中，C的影響再次得到驗證。

物料優化方向

1、拉近與消費者心理距離：

訴求上由理性轉向感性，圍繞核心消費者對美的追求，提升到對「尊重」的馬斯洛需求層次，拉近與消費者的心理距離；

2、創意場景化：

在營銷場景上，配合此次牙博士「第4屆暑期美牙季」活動，選擇創意場景化，選用信息型文案傳達故事型畫面，同時遵照3B（3B原則是指beauty，baby，beast，美女小孩和動物，是廣告大師奧格威從創意入手提出來的，用這些元素的廣告容易贏得消費者的注意和喜歡）原則搭配與文案相符的Beauty形象，出街效果清新簡潔、文圖和諧，與活動主題相符，也取得了很好的效果。

創意優化效果對比

Q2人工經驗定向+創意 單日最高點擊率1.44%

Q3數據輔助定向+場景化配圖單日最高點擊率6.42%

數據指標優化效果

點擊率大幅度提升

7天的投放，展現量較之前增加近1倍，整體點擊率4.87%，單日最高點擊率達到6.42%。

預約成本降低

優化後日平均有效對話數>20個、預約數>10個，整體預約成本降低近15%。

案例總結

經驗總結

牙博士Q3活動推廣期投放的百度合約廣告，整體上運用了MAC優化策略，通過前測數據，運用人群畫像數據輔助定向，以及創意場景化篩選最優化物料，取得了超預期的效果；

* 根據測算，提供不少於150CPM流量作為前測數據，輔助篩選最優定向和物料組合精準度更高。

持續優化

出街物料與落地頁在視覺和內容上關聯較弱，容易引起認知上的負面影響，影響點擊後預約等深層轉化，略有不足，後期投放可以參考IMC理論等，爭取傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象。

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