販賣情緒比兜售產品更具品牌價值

如果要你談談在今天對對廣告的感受，那一定是天天充滿了自己的微信、微博以及各大APP上的各種樣式的廣告，除非是自己絕對強需求的，否則斷然是不願意主動去點擊打開的。在商品如此豐富的一個時代，我們已經很難被單純的一個廣告信息所打動，因為視覺疲勞、因為信息洪流、因為時間寶貴。

簡單粗暴的廣告讓我們索然無味，繞道而行。正因為這樣，很多品牌營銷人普遍感受到的是，無論廣告投放怎麼增大，品牌曝光和銷售轉化率卻不斷持續走低。這個時候其實品牌需要考慮的不是簡單的宣傳渠道問題，而是需要認真的思考自己的品牌推廣內容上，是不是出了問題？

那我們先來看看那些非常具有廣泛影響力和市場轉化效果的品牌廣告，都會有什麼樣的特點。

"黑芝麻糊哎-------"

小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。

那親切而悠長的吆喝，那夕陽下搖曳的芝麻糊擔子。

忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！

抹不去，那一縷溫暖的兒時回憶！

想必對於這個畫面和這個廣告詞，瞬間就將很多80後們拉回到了兒時的歲月當中。在當年，南方黑芝麻糊可真的算得上是快消品中的一線品牌，他的這段廣告也成為了當時的一個經典。

為什麼這麼多年過去了，我們的腦海中還會對這段廣告產生清晰的回憶呢？就是因為這段廣告用溫馨的畫面和讓我們熟悉的街頭小巷的語言，將一個喜歡美食的孩子和一個關愛孩子阿姨之間的那種情愫，用南方黑芝麻糊這樣一個簡單的產品充分的體現了出來，激發了我們內心對於你好產品和美好兒時回憶的一種內心共鳴。

在這幾天，釘釘的地鐵廣告可謂是成為了廣告界的明星，用簡短犀利的語言將創業公司創業者內心的一種情愫進行了表達，也將創業現實活生生地放在了所有人面前。當老闆看似很酷，而實際上有很多鮮為人知的痛苦和艱難。加入創業公司，就是一次對自己脫胎換骨的挑戰。一段又一段犀利的語言，不斷地擊打著人們的內心，在北上廣深這樣的創業為核心的大城市裡，讓無數奮鬥在創業路上和關注創業的人們感同身受，激發其的內心強烈的共鳴。

這一則非常有意思的地鐵廣告，用一種獨特的內心表白的方式，將自己對於另一半的渴望渴求表達了出來，而這種語言內容，恰恰是我們在日常生活中很多時候都脫口而出的，在各大論壇貼吧中都能經常看到的。看似簡短甚至欣悅的語言背後，卻句句扎心，揭示出了生活在都市的人群中，對於個人情感生活的一種渴望訴求和對冷漠孤單的內心煎熬。

上面簡單介紹三個非常有意思的廣告案例，都是在證明，渠道非常的重要，但是在渠道特定的情況下，內容要遠遠超過渠道，甚至直接，對於最終營銷傳播的結果產生了重大的影響。而這三個具有市場影響力的廣告內容，並沒有什麼豪邁的語言，也沒有什麼高大上的宣誓，更多的是，用有力的文字、獨特的廣告畫面表達方式、特定的渠道，和無數看到廣告的人產生了一種內心共鳴，而這種內心共鳴有恰恰讓人們的注意力從人性本質邏輯上遷移到對產品的品牌關註上。

好的品牌廣告，好的內容營銷，好的品牌傳播，一定是努力的去激發品牌和用戶之間的一種內心共鳴，這比創造過多的新內容要更加有效。

人的情緒有很多種，喜怒哀樂以及各種複雜的情緒反應，但並不是說每一種情緒都適合應用於品牌營銷和傳播。如果運用的不恰當，就會導致有一些情緒的表達會讓人產生非常大的厭惡感，反而對品牌營銷是非常不好的事情。而對於有效情緒的恰到好處的利用，則能夠起到事半功倍的效果。

節日營銷是經見的品牌營銷的推廣方式之一，本質上也一種情緒性的品牌傳播策略。比如說每年在中國節日營銷最典範的就是春節的品牌傳播營銷，在那一個全國上下人人都喜氣洋洋的節日里，說一些吉利話，用中國紅來進行的品牌展示，做很多賀歲性的產品，派發一些紅利和福包，都能夠讓所有人進入一種節日性的感受之中，這就是典型的利用人們的節日心情做的情緒傳播。

當然中國的春節是一個情緒非常多元的節日，不一定非得是使用喜悅這樣的情緒，思鄉情、團圓情、歡樂情等等，這些情緒都是春節營銷中經常被品牌所使用的。如之前，中央電視台就拍過一個一雙筷子的節日廣告，就讓無數人看了之後淚奔，充分的激發起了人們內心的情緒。

除了我們常見的節日營銷之外，其實這兩年利用公眾情緒底層的一種感受，去製造一些新媒體的熱點傳播事件，也成為越來越多的品牌願意去做的事情。在這裡取得一個最典型的例子，就是新世相策劃的逃離北上廣，通過人們具體的一個行動和眾多品牌之間的聯合，用一場活脫脫的品牌宣傳商業活動，把人們對於生活在一線城市的不容易和奮鬥的焦慮感，充分地表現了出來。

當然這樣生活在一線城市的焦慮感和壓力感，被充分應用的何止是逃離北上廣這樣的活動，目前，社會當中大行其道的付費知識營銷，也正是利用了人們的焦慮感和自我成長的訴求。甚至有一些新媒體說，那些付費的知識營銷，本質上實際上是在向公眾兜售知識的缺乏感和生存的焦慮感。雖然我對這樣的解釋還不完全認同，但確確實實，最終知識營銷帶給人們的情緒，確確實實是對於自己知識匱乏和對前途發展的焦慮感的一種體現。

除了這樣，我們顯而易見的情緒分析之外，其實還有一種非常隱藏的情緒，那就是對於現實主流社會的一種小叛逆和一種炫酷的、與眾不同的心理狀態需求。這就是我們常說的，牛逼的品牌非常多，但炫酷的品牌卻只有那麼幾個。在這個領域方面的開山鼻祖，可謂就是蘋果。

蘋果在1997年前後拍攝的《Think Different》非同凡想系列廣告，以一部廣告片串聯起多位改變世界的名人，表現改變世界的創造力源於那些為理想瘋狂的人。這篇廣告一舉將蘋果產品的定位和層次推上了一個新的高度，而其中所倡導的與眾不同、瘋狂的追求和改變世界的努力，代表了上個世紀80年代年輕人們對於未來世界的憧憬和不願意安於現狀、亦步亦趨的內心反應。自此之後，蘋果在很長時間內都代表著一種與眾不同、追求格調和炫酷的文化。

這兩年，在中國一種特別有意思的小眾亞文化也開始蔓延起來，以傳統積極正能量的語言所代表的文化不同的是，用了一種略帶負面情緒的語言，來表達對現在高強度和高壓力社會的不滿意，我們叫做小確喪。

「喪文化」的流行，還是來源於生活。那一批剛畢業不久的年輕人初入職場，加班多，壓力大，掙錢難。加上三餐不穩，生活規律不對，使他們的內心狀態一度悲觀、頹廢。正是在這樣的社會情緒下，這樣的亞文化大行其道，因此誕生了喪茶這樣的品牌。這個品牌的誕生和互聯網熱點的快速傳播，也基本上是情緒營銷的結果。

所以當我們看到了這樣一些案例之後，就會發現，其實人的所有的情緒，只要在合適的地方有合適的形式，進行恰到其份的表現，都可以被用於品牌的推廣之中，甚至成為企業品牌文化的重要組成部分。在對情緒的引導和應用當中，其實也有很多失敗的案例，是例如之前某珠寶品牌做的廣告，讓人驚訝於其對女性群體的不尊重，引發了巨大的負面情緒。

我們再從一個具體的品牌營銷案例切入這個話題，就是如何從品牌的底層就開始設計用戶的情緒。

「孔府家酒，叫人想家」

一句響徹大江南北的廣告語和強勢的品牌推廣，將孔府家酒推至全國白酒亞軍的位置。而品牌中所包含的家文化，是中國人歷來的情感歸屬，是情感的家，是親人的家，也是精神的家。「家」文化是孔府家的品牌核心價值所在，孔府文化只是一個載體，是成功的一個要素，並不是成功的關鍵，因此「家」是孔府家品牌與消費者的共鳴點。在上世紀90年代，中國的品牌建設剛剛開始，就在這樣的環境氛圍當中，其實人們對於品牌營銷的認識遠遠沒有今天這樣的深刻，理論和策略也遠遠沒有今天完備，但是就在那樣的情況下，孔府家酒打出了中國家文化，用整個民族的情緒共鳴感，實現了品牌的有效推廣和價值躍升。

雖然說經過了這麼多年，連當年的中央電視台廣告標王再也沒有昔日的榮光，但是在那個年代，他們提出的這樣的品牌營銷和市場推廣策略，確實非常的值得現代人所學習和借鑒的。而這個品牌在當年的巨大成功，就是因為在品牌建設的規劃的基礎上，就有效地進行了用戶情緒的規劃，產品的包裝、廣告營銷以及產品文化價值追求上，都完全貼合了家文化的表現。

在這個案例中，我們也可以洞悉企業品牌是如何進行底層用戶情緒的設計和規劃的，從技法上來分，主要是以下內容：

文化現象植入涉及到企業品牌的定位問題，就是說你的企業品牌重點服務的用戶，通過市場價格等一系列的手段所達成的，重點的目標受眾所代表的一種文化現象和文化趨勢。在今天,任何一個品牌和產品其實已經不單單去體現它的功能性價值，更要去體現它的文化性價值，主要通過社會文化的場景化應用所完成的。而背後往往就代表著品牌所要體現的用戶情緒特徵，以及在品牌表現上的設計和策劃。

騰訊視頻聯合新世相策劃的自嘲風格的+互聯網Ip類型的廣告，引發了年輕人群體的高度關注。使用IP進行品牌營銷宣傳的策略非常的多，但是使用自嘲風格的表現，堪稱是廣告營銷的創造性表現。鮮明的語言、簡潔的畫面組成、強有力的視覺衝擊，充分體現了對品牌表現導向與用戶價值追求。

品牌人格化、傳播情緒化，這是建設互聯網營銷領域內的創新品牌的必然性路徑，也是這幾年互聯網文化發展作用下的必然結果。從最早開始的途徑形式創新再到內容策略上的創新，現代品牌在系統化創新深度越來越深。在IP化浪潮和品牌人格化趨勢越來越明顯的品牌定位模式的今天，通過品牌人格化喚起用戶的情緒、拉近品牌與用戶之間的距離，實現用戶快速決策和忠誠度的構建，已經是品牌建設的不二法門。

在信息泛濫的時代，受眾能接受並消化的信息是有限的，相應的品牌營銷策略更需要擊中用戶情感「痛點」，能緊扣社會熱點話題的社交媒體，能帶給客戶知識的信息圖，都能潤物細無聲地促進用戶轉化發展，更容易為大眾接受。品牌營銷實踐表明：為了適應互聯時代快速、碎片化的特徵，品牌營銷在內容呈現方式上要簡便易讀，同時還要適應社交媒體的傳播方式。在這樣的環境中，人格化與情緒化就成了必然性選擇。

讓品牌「人格化」，讓傳播實現情緒化，通過賦予其個性，文化內涵和價值觀，和用戶在精神上產生認同和共鳴，從而讓用戶形成強烈的品牌忠誠度。今天的互聯網用戶追求的將不僅僅是功能，對社交、尊重、自我實現的追求會讓情感因素成為實現品牌塑造差異化的關鍵，同時消費者在選購產品的時候，都會無形中尋找與他人格和個性化需求相一致的品牌，來實現對於自我價值的滿足感受。如果這一點無法切中要害，那麼用戶就會離你遠去。

卡通人格化品牌

品牌創始人代言化

品牌人性特質化

當然了，品牌人格化還有很多的特點、應用的方法以及相關案例，無論是在快消界、傳媒界、廣告界，還是一些特定的組織群體上，我們都能夠在他們的新媒體賬號運營當中發現許多的人格化的特質表現。想一想支付寶微信公眾號在2017年春節寫的那一篇文章《我有一個同事叫冠華》，也是從一個側面展現人格化用戶體驗的一種新媒體運營策略。

人格化的品牌建構和情緒化的品牌傳播表達，在今天，已經不是個別的品牌現象，或者是少眾的品牌案例，而將在移動互聯網碎片化信息的推波助瀾中，成為整體品牌的大勢所趨。

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