不雞湯不娛樂，一個月23條10萬！南都公號是怎麼做到的？

來源：南方傳媒研究

作者：李陽（南都兩微工作室、創意傳播室負責人）

去年下半年以來，很多公號狗開始哀嘆，10萬+越來越難了，有的500強賬號甚至一個月沒幾篇10萬+。微信紅利真的在下降嗎？

第一，熱點，熱點，熱點！重要的事說三遍

如今訂閱的公眾號越來越多，一般人訂閱的公號在30個以上。至於公號狗，訂閱少於100個都算不合格。隨時點開微信都有數十篇未讀文章，信息的泛濫和過載讓我們每天過得很疲憊，總有看不完的信息。選擇看什麼就成為一個重要課題，對於可看可不看的內容就選擇不看了。爭奪用戶注意力成為公號小編的頭等大事，而熱點事件和熱點人物天然自帶流量。

以南都公號5月的推送為例，《2名大媽突發奇想，拍攝「棉花肉鬆」發朋友圈，被抓了……》《這座剛完工的立交橋讓導航都沉默了……網友：走錯個匝道就是重慶一日游》《騰！訊！起！火！了！新浪奮勇救火！網友：隔壁的網易、百度去哪了？》《瓊瑤昨晚宣布將重病丈夫移交給繼子女，還說：我的人生一敗塗地，不再相信人間有情》，以上推送無一不是熱點，而且一經推送很快就達到了10萬+。

尤其值得一提的是，熱點容易達到10萬+，但速度慢了也不行。凡事唯快不破，比如前幾天廣州龍舟水，一大早暴雨傾盆，當天暴雨預計在9點左右結束，南都公號一大早就整合暴雨圖片、gif，早上八點就推出了《今天大半個廣東黃色暴雨預警！可延遲上學，至於上班……建議帶條泳褲|南都早餐》，這篇推送在同城媒體公號中是最早推送的，也是當天同城媒體關於暴雨的唯一一條10萬+。該推文在當天上午10點左右就達到了10萬+，而同城媒體直到中午才推送暴雨文章，那時雨早就停了。

第二，標題製作是技術，也是藝術

當前移動端傳播已經出現了這樣一種趨勢：標題要長。無論在微信、UC還是今日頭條，文章標題越來越長了，甚至出現了在標題上寫完整個故事或同時寫幾件事的寫法。傳統新聞標題以簡潔為標準，惜字如金，越短越見功力，剛入行時老編輯都說以「不超過13字為宜」。但移動端標題卻並不推崇短標題，例如新浪製作的《標題規範》中規定標題字數應為14-20字，以中標題為主。根據第三方權威數據監測，2015年微信10萬+的圖文標題字數長度為15-18個字，2016年為18-20個字，到了2017年這個平均長度已經達到21-23個字了。分析南都公號過往三年來的10萬+標題，也確實符合以上趨勢。

標題除了要長，還要有情緒。這跟傳統新聞操作手法又有很大的區別。比如報紙標題，老編輯們謹守「客觀中立」原則，內文出現情緒用詞都不行，更別說打標題了。但移動端標題尤其是微信標題，卻要學會運用具備強烈情感效果的詞語及標點符號來吸引讀者。例如，「跪了」「驚了」「炸了」等具備強烈情感效果的詞語。比如南都公號5月推送的《氣炸了！70歲老夫妻郵輪上拍婚紗照，看到照片恨不得直接燒掉》，就是通過強烈的情緒用詞，撩動用戶好奇心，點開進去看到底是什麼樣的婚紗照，能讓人「氣炸」。

除了用詞語表達情緒，還有標點符號，其中運用最多的就是感嘆號。這是微信「爆文」最青睞的標點符號，以南都公號的經驗來看，過往爆文中一個標題最多用了4個感嘆號。感嘆號適合運用在罕見、令人震驚、恐懼的內容標題，例如南都公號5月推送的《女子從鼻腔挖出8cm長活體，又是山泉水惹禍！夏天一定注意這些！》《這個葯別亂用了！它治不了感冒，還會導致胎兒畸形，男女都要注意！》，都是很快達到10萬+閱讀量的爆文。

當然，我們從不提倡一味的標題黨，一味地運用長標題和感嘆號，只有給合適的內容打上合適的標題，才能取得上佳的效果。標題製作是門技術，也是門需要長期學習、靈活運用的藝術。

第三，原創+本地

「原創+本地」是地方綜合類媒體公號的突圍法寶。據統計，目前公號有上千萬個，其中媒體類公號數以萬計。進入到公號2.0時代後，以往千人一面、抄來抄去的做法已經過時，對於地方的綜合類媒體公號來說，只有抓住「原創+本地」這根救命稻草，才能在同質化的紅海中突圍而出，才能享受到頭部賬號的商業紅利。

分析南都公號5月的23條10萬+，其中「原創+本地」的題材有9條，包括《突發！廣州7歲男孩上學路上被砍斷手！警方出動警犬找斷肢，呼籲街坊提供線索》《多段視頻瘋傳，廣州酒家服務員被怒斥在婚宴上用茶壺偷酒！酒店是這樣回應的》《廣州白雲機場現大灘血跡！有人稱系行李箱藏屍，真相是……》等本地社會新聞類推送，也有全國熱點在本地的重新整合落地，包括《自殺遊戲傳入廣東？「藍鯨遊戲」改名升級：女生入群先傳裸照》《香港幼童學編程，上海幼升小查祖宗三代，幸虧生活在廣東……》，這其中既然來自南都記者的突發報料採訪，也有微信編輯的本地整合。

「原創+本地」的操作，既可以在同質化中突圍，也可以增加本地用戶的黏性，需要持續加大力度。這既有賴於報社采編指揮平台的整體發力，也需要微信編輯加大整合的力度，整合其實也是種原創。

第四，服務，提供有用的信息

媒體融合轉型的最終目的是提供服務，也就是提供有用的信息。從微信公號的實踐來看，微信爆文正在朝兩極發展，一是娛樂化，一是有用。從某種程度講，用戶關注娛樂八卦也是為了有談資，是另一種「有用」。

作為綜合類媒體公號，如何讓自己「有用」，就是要提供服務信息。以5月爆發的勒索病毒為例，南都公號在這一熱點事件上實現了3條10萬+，首先是此事剛在英美爆發後，南都公號就推送《這種病毒全球大爆發！國內多所大學校園網淪陷，被黑的人都收到了勒索信》，第二天勒索病毒影響到國內不少政府和高校機構，南都公號整合權威部門提供的防範辦法，緊跟著推送《請立即照此方法設置電腦防止勒索病毒！包括高校在內的28388個中國機構已中招！》。勒索病毒在周末發酵到了最高峰，由於第二天是周一上班日，我們在早上用戶上班前又緊急推送《緊急：今天上班先拔網線再開電腦！勒索病毒已出現變種|南都早餐》，這種場景式標題的使用收到了上佳的傳播效果，用戶紛紛轉發分享，該條推文在短短一個半小時就達到了10萬+。

想用戶所想，急用戶所急，這就是服務。

第五，研究數據，產品思維

做微信跟做報紙很大的區別就是需要研究數據。以往做報紙編輯，沒辦法獲得實時反饋信息，更沒辦法實時回復，因此也就沒辦法及時跟用戶溝通以及對傳播進行及時預判和糾偏。

以南都公號的日常工作為例，我們少數幾個人的精力，除了負責每天三次的推送，還要及時回復用戶的評論。正因為和用戶的有效互動，才使得南都公號下面的評論精彩紛呈，每次推送都有用戶撒嬌賣萌等著搶沙發，還形成了較為穩定一批忠實用戶。

除了互動，我們更重要的一項工作就是研究數據。數據不僅不會說謊，還會說話。還是以勒索病毒帶來的三篇10萬+為例，我們在推送第一篇後，仔細分析三大閱讀量來源中「從公眾號會話打開」、「從朋友圈打開」和「分享轉發」的比例，以及「微信收藏人數」的數據，發現用戶從朋友圈打開的比例高達30%以上，分享轉發在2萬以上，收藏人數也在3000左右，由此我們判斷，用戶被勒索病毒嚇到了，需要繼續關注，並提供防範辦法。因此我們接二連三地以勒索病毒作為當天微信的頭條，並附加服務信息，通過分析後續每篇的數據，我們預期的傳播效果達到了。

我們不只是把南都公號當作一個傳播渠道，我們更多是把它當作我們的產品。

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