為什麼旺旺、娃哈哈包裝那麼丑卻賣得那麼好？

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在食品這個行業里待久了，你一定會發現許多讓人看不懂的現象——比如許多大牌的品牌形象、包裝設計十幾年不變，明顯落後時代，但產品卻賣得出奇的好。像被評為世上最丑logo的娃哈哈、廣告片給很多80後留下心理陰影的旺旺、為一個紅罐搶的不可開交的加多寶王老吉、花花綠綠的徐福記都是其中的一員。

而小品牌年年換形象，今天整個卡通，明天來個網路語，感覺始終「走在時代的前列腺上」，效果卻不明顯。今天，調味君帶你看看這究竟是咋回事？

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1

品牌意識的覺醒

品牌意識這種東西，在經濟條件較差的時代和地區是沒有意義。

《二三級市場銷售手冊》里舉過這樣一個例子，上世紀90年代，某國際品牌的洗衣粉就因為貴出五毛錢而被三級市場一個當地品牌徹底趕出市場。

同樣的例子，在一些偏遠農村，旺奶牛奶、老王大爺涼茶、娃洽洽八寶粥、雲碧汽水、脈劫運動飲料、治治香瓜子，靠著低價滲透市場，同樣賣得有聲有色。

然而，老生常談地說一句，隨著中國經濟的不斷發展，城鄉二元結構的逐漸瓦解，這種山寨品牌，模仿品牌，靠低價滲透市場的品牌將越來越走進死胡同。

這是因為，當人們的經濟水平不斷上升，品牌意識就會開始覺醒。

產品的基礎功能，對於低層次的消費者來說佔據100%的重要性。但是當消費者層次不斷攀升，這個重要性就會銳減，部分高檔產品、奢侈品，比如手錶、皮包、珠寶，其基礎功能在消費者心目中所佔比重幾乎是可以忽略不計的。比如一個質量過關，不會輕易就壞掉的手錶幾百元就可以買到，但卻有人卻願意花幾十萬上百萬買一個名牌手錶，這時候，基礎功能的重要性大概就只佔千分之幾了。

那麼花幾十萬上百萬買手錶的人是腦子有病嗎？不是，這恰恰是他理性決策之後得出的最優選項。因為一個幾十萬的手錶，首先基礎功能是可以百分之百保證的；其次，滿足的是消費者的審美需求，是藝術品，而幾百塊錢的手錶只是工業產品；最後，是消費者身份的象徵，在許多社交場合，一個高級手錶可以輕而易舉得把各個階層的人進行分類，讓每個人找到自己的圈子。

也就是說這幾十萬花在減少決策帶來的時間成本上，花在滿足審美需求上，花在裝點門面上。而不單單是花在看時間上，如果消費者僅僅為了看時間，他完全可以買一個幾十塊錢的電子錶。

食品行業也一樣，偏遠農村的消費者可能會為了便宜去買王老大爺涼茶。但是在大城市裡，當一群潮男潮女在別墅里開著大patty，主人拿出來招待客人的卻是RID雞尾酒、蛤爾濱純生，你能想像這是一個什麼場景嗎？即使價格比正品便宜一半以上，相信也沒有人會去冒著顏面掃地的風險去幹這種事情。

孔子說：倉廩足而知禮義。隨著越來越多的二三線城市變成發達城市，越來越多的縣城鄉鎮變成經濟強縣、富裕鎮，富裕鄉。注重品牌的潮男潮女會越來越多，而王老大爺的消費者會越來越少。

2

製造稀缺性是賺錢最好的方式

世界上什麼東西最貴？有人說是最有價值的東西最貴。然而空氣最有價值，離了空氣誰都會死，但是空氣有價格嗎？沒有。為什麼？因為空氣不具備稀缺性。

所以說，世界上最貴的東西，應該是世界上最稀缺的東西。

想要賺錢，就要學會製造稀缺性。在匱乏的年代，物質本身就是稀缺的，所以人們關注的是物質本身。比如上面提到的米飯和糖果。那麼在物質充裕的今天，最稀缺的東西是什麼？

當今最稀缺的，已經不是產品本身，而是產品背後的東西，是產品附加的東西，是那些你拿回家會被你奶奶說你花這冤枉錢幹嘛的東西。

所以每個飲用水企業都在圈地跑馬，你占長白山，我就占喜馬拉雅山，你搬運天然水，我就挖火山岩，斗得不亦樂乎。本質上看，圈地為的就是人為製造稀缺性。

那麼休閑食品企業要如何佔據稀缺性呢？

休閑食品行業沒有高科技，江中推出了猴菇餅乾，過半個月市場上就幾十塊所以產品本身是不具備稀缺性的；休閑食品原料也不具備稀缺性，具備稀缺性的食品原料通常會出現在餐飲行業和保健食品行業，而不會出現在休閑食品行業。

休閑食品行業的稀缺性，只能通過品牌形象來製造。

在行業里，大品牌的背書、品質保證、品牌文化、品牌個性、品牌印記、給人帶來的審美愉悅，都是小品牌所無法比擬的。這些無形資產在同質化的食品市場中，形成了另一種意義上的稀缺性。

可口可樂賣的不是糖水，而是快樂；

加多寶賣的也不是涼茶，而基於人們對幾千年中醫文化的信任販賣一種不上火的心理安慰；

奧利奧賣的也不是餅乾，而是洋品牌的背書和快樂的童年；

士力架賣的也不是花生巧克力，而是做回你自己的勵志雞湯；

焙朗賣的是來點不一樣的心靈冒險；

三全水餃賣的是吃點好的很有必要的中產階級心理需求；

德芙賣的是戀愛的感覺；

徐福記賣的是過年的喜氣；

小茗同學賣的是年輕人的賤萌亞文化；

東方樹葉賣的是性冷淡的口味和審美偏好……

靠產品的基礎功能來打天下，總有一天會被更新、更好的產品打敗；而靠品牌形象來打天下，則能夠深深地進入消費者的腦海里，成為消費者生活中的一部分，跟消費者成為朋友。這才是在同質化的食品市場製造稀缺性的最有利手段。

許多人可能會問，我們是小品牌沒有大品牌那麼強大的背書，如何製造品牌稀缺性呢？

中小品牌沒有強大的背書，那麼我們就靠獨特的個性佔據消費者的心理。

就像宅小翠、唐小甜、菓小研這些小字輩的新興品牌，搭著賣萌文化的順風車一路高歌猛進，與傳統的品牌相比形成了另一種意義上的稀缺性（當然隨著小字輩的泛濫，這種稀缺性已經消失；這些活生生的例子都告訴我們，消費者不僅有審美，而且審美水平很高，只要你的東西足夠好，品牌個性足夠獨特，就一定能找到適合的消費人群。

3

|審美需求到底是什麼|

為什麼大品牌很醜卻賣得很好？

審美從狹義上來看就是對美的事物的追求，但是從廣義上來看，則可能包含著對某個品牌蘊含的總信息的偏好。比如一個人喜歡可口可樂，喜歡的肯定不僅僅是漂亮的包裝，生動有趣的語錄，而更多的是喜歡這個品牌多年來給他形成的印象。

所以旺旺的包裝很土，廣告很魔性，但是它是消費者童年記憶中的一部分。

大白兔奶糖的糖紙落後時代幾十年，但是它是一代人的記憶。

徐福記的包裝花花綠綠，但是它代表著一種過年的喜氣。

這是一種優勢，一種稀缺的優勢，一般的缺乏底蘊小品牌不會有這種優勢。這些土裡土氣的品牌，是從物質匱乏的年代走過來的，身上帶著人們在匱乏年代對食物的形成的美好回憶，這些回憶形成了品牌獨特的氣質，而這種氣質是無法模仿的。新的品牌去模仿去抄襲，只會讓消費者覺得反感。

另一方面，這種優勢其實也不是絕對的優勢。隨著有記憶這代人的成長甚至老去，這種情懷優勢也會逐漸消散。90末、00後的孩子，會知道大白兔奶糖代表著什麼嗎？還喜歡舔旺旺仙貝，吸旺旺碎碎冰嗎？還看到徐福記的櫃檯走不動道嗎？很難說。

從市場整體的角度來看，除了極少數像大白兔這樣的情懷品牌，多年不換包裝不換形象，沒有任何內涵的產品銷量基本都開始下滑，有的甚至面臨停產。而那些品牌形象上有突破和創新的產品，則贏得了消費者的喜愛。逐漸成為市場的主角。

面對這種趨勢，許多品牌開始慢慢推陳出新：

娃哈哈就沒有躺在AD鈣奶的情懷優勢上不思進取，而是在AD鈣奶的基礎上升級出了適合年輕人消費的營養快線；

大白兔也和法國設計師合作，推出了紀念版鐵盒，賣出了原來9倍的價格；

口水娃丑得驚天動地的卡通小男孩換成了萌萌的小雞；

好想你推出了名為淘棗幫的年輕化副品牌；

康師傅奶茶變成了一刻館；

農夫山泉聘請希臘設計師設計的新包裝逼格爆棚……

老品牌如此，遑論沒有任何市場基礎的新品牌，不溫不火的中小品牌。

事實告訴我們，消費者的審美已經日新月異，跟不上節奏，就只能成為歷史的塵埃。

4

如何跟上消費者的審美趨勢呢？

不少食品企業家也意識到這個問題，於是拚命給產品換包裝，設計卡通，網上抄一堆流行語錄，以為就能跟上消費者千變萬化的審美，但是結果卻並沒有什麼卵用，這又是為什麼呢？

上面我們說了，審美是一個綜合性的需求。單純漂亮的包裝，精緻的卡通，搞笑的語錄，並不能打動消費者。消費者需要的是一個購買理由，因為一個包裝漂亮就買，古代叫做買櫝還珠，是一種可笑的行為。

以下幾個品牌年輕化，時尚化的要點，快點拿起小本本學起來：

1

了解你的消費者

知己知彼百戰不殆，先了解你的消費者，再來談什麼策劃和設計。要知道你的消費者關注什麼，了解年輕人的喜怒哀樂，才能找到觸動他們心靈的點。

2

包裝設計的功能性、品質感

任何產品都需要購買理由，所以功能性、品質感是不可動搖的基礎，沒有這些基礎的年輕化只是老萊娛親式的暴力賣萌。

3

不要關注太表面的東西

不要關注太表面的東西，年輕人愛談青春，但不代表你在雞翅前面加青春兩個字年輕人就會喜歡。

4

設計要精緻、極致

先有臉，別人才會看你的內涵。

5

黏性和話題性

好產品有黏性，有話題性的產品同樣有黏性，就像愛逛酒吧的年輕人現在都不喝紅牛而喝黑卡。

廣告大師奧格威說：「消費者是你的妻子，不要鄙視他們的智商。」

（來源：華羿品牌策劃，版權屬於原作者）

編輯丨桂圓 美編丨草果 統籌丨蟲草

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