如何吸引消費者？你需要一個「致命」的定價策略

最新 08-31

上周，我們深入分析了戰略4P中的Product-產品。我們先來回顧一下，做產品需要滿足消費者的三種需求，分別是——品類價值，即我和別人不一樣；品味價值，即我比別人顯得你有檔次；以及品質價值，我的質量是最好的。

今天，我們進入4P理論中的第二個P——Price-價格。

價格從來不是隨便一定就開始賣的，定價策略，直接關係到企業的利潤、成本補償、以及是否有利於產品銷售、促銷等問題。

一味的低價不是最優策略

在定價策略上，許多品牌有一個誤區，希望用更低的價格去爭取顧客。而實際是，客戶在一定程度上會以價格來衡量價值。

當一個產品低於主流消費時，顧客會直覺這是低等級的消費選擇。

比如，農夫山泉上市的早期，它比純凈水高出50%的零售價，使顧客每次購買都得到提醒：這是比純凈水更好的天然水。

然而，農夫山泉後來改了策略，將價格降了下來，很快，在消費者心智中，天然水也變得普通起來。

王老吉的罐裝飲料，定價為3.5元/罐，高出代表主流飲料價格的罐裝可樂75%，這與它高勢能源點人群的營銷吻合，也由此樹立起高端飲料的形象，保持著顧客對之的高度認同。

那麼，低價策略是真的不可取嗎？

上面我們說的是不能一味低價，定價策略需要與品牌調性相符合。目前市場上，確實有一些運用了低價策略，仍把品牌做得風生水起的企業，比如葉國富的名創優品。

為什麼名創優品適用低價策略？

在很多消費者看來，對快速消費品的需求更多是性價比。名創優品以低價進入市場，獲得極高的銷售和佔有率，又導致成本降低，價格接著降——這種定價方法，也稱為滲透定價法。

名創優品的10元黃金價位，成為品牌的獨有優勢。

利用滲透定價法的品牌，還有我們經常提到的小米。

小米利用低價高配，搶佔了巨大的市場份額。低價的優勢是什麼？

低價可以使產品儘快被市場接受，並藉助大量銷售降低成本；

微利阻止了競爭的進入，增強了自身的市場競爭力。

但低價並沒有普適性，它需要一個被需求極大的市場，還要依靠大量的生產，以及一群對價格敏感的目標消費者。

找到最匹配的定價策略

還有一種獨特的定價方法，稱為區別定價，也稱為價格歧視——讓每個群體、每個個體付出他能接受最高價的定價策略。

什麼意思？

拍賣就是一個區別定價最顯著的例子：讓每個人付出他所能付出的最高價格。

這種定價策略，在我們身邊也經常出現。

比如我們去電影院看電影，會發現上午場、午夜場很便宜，下午場、晚上場貴許多。我們用定價策略的標準來看，這種定價方式，是將貴的電影票，賣給時間成本高的人。

同樣，打長途電話，白天與晚上的價格不同，坐飛機，白天與凌晨的價格不同，都是相同的邏輯。

在美國有一家公司，叫Priceline。假設酒店200美元一晚，你拿出手機以80美元的價格要訂，有沒有可能？九點鐘沒可能，九點半沒可能，那麼十點呢？

酒店的房間就是庫存，當時間更晚，酒店為了做生意，可能就接了你的單子。Priceline就首創了這種定價模式，消費者想花一晚住酒店，是消費者自己定的。

關於定價的策略，還有許多有趣的玩法。比如超市的禮盒、情人節的花束，是用了捆綁式定價；電視30寸、40寸、低中高配，圖書平裝版、精裝版、收藏版，是用了產品線定價；手機屏幕接近整隻手機價格，是用了備選品定價；廉航的水、行李空間額外收費，是用了分散式定價；前面講的名創優品、10元店、二手書店，用的是單一價定價……

定價策略各式各樣，但只有找到最適合你品牌定位的區間，才能真正在市場站穩腳跟。

如何制定合理的價格區間呢？這裡有幾個需要考慮的因素：

消費者心理（如農夫山泉、王老吉例子）

品牌定位與品牌調性

產品成本與市場需求

最後，我們來回顧一下今天的內容：