海底撈的危機與公關，食品安全該因為認錯態度就被原諒嗎？

作者：穆清

本文為長江商業評論(ID:Ckreview)原創文章，未經授權嚴禁轉載。

提到海底撈，大眾對其的印象都停留在服務周到，隨手搜網上甚至還能看到一片關於「去海底撈服務能周到到何種程度」的爆笑比拼，底下幽默搞笑回復之餘，外界也能從文字中窺探到民眾對於這一火鍋品牌的印象：周到、顧全、服務好、熱情。以至於作為一家餐飲品牌，關於海底撈是否「足夠好吃」、「安全衛生」的聲音幾乎要被這些存在在食物以外的品牌文化覆蓋，很多人甚至不惜排隊幾小時就是為了體驗一下餐飲屆服務「霸主」的實際服務。

獨自一人去吃海底撈，貼心的店員會在你的對面放上一隻巨大的玩偶陪你吃飯，實在沒有玩偶的時候，你可能會收穫一隻喵或者一個陪你吃飯嘮嗑的話嘮店員；身體不適去吃海底撈，店員會讓後廚為你精心熬制一碗薑糖水，暖心暖胃。如果喜歡吃他們家的哈密瓜，貼心的店員還會直接送你一整個……

諸如此類的真實事件被編成段子在網路流傳，成了海底撈不請自來的宣傳水軍，使其品牌的口碑一度爆好。

然而最近，這個長期因為服務到極致而備受追捧的品牌，卻因為一起媒體曝光被推到了幕前。

老鼠鑽食品櫃，火鍋漏勺掏下水道，員工將掃帚、簸箕、抹布與餐具一池清洗，洗碗機內部積累一層厚厚的油污……吃貨們不惜排隊兩小時也要去吃的海底撈被曝出後廚衛生堪憂，隨後海底撈官方迅速對此做出回應，稱問題屬實、十分愧疚，已經部署全部門店的整改計劃。

這個被譽為「人類已經阻止不了」的餐飲界標杆一夜之間被拉下神壇，不過隨著海底撈充滿誠意和擔當的聲明，不少吃貨們回想起自己在海底撈被善待的歲月，已經開啟了默默地原諒海底撈模式。再伴隨著海底撈對涉事門店停業整頓、給顧客送出小禮物和打折券拉攏顧客，海底撈似乎要化危機為轉機了。

三則公關聲明挽救品牌形象

8月25日海底撈被曝老鼠爬進食品櫃，到了下午14:46，海底撈在其新浪微博發出致歉信，回應稱：經調查，媒體披露的問題屬實，這讓我們感到非常難過和痛心，也十分愧疚，我們願承擔相應的經濟責任和法律責任，也已布置在海底撈所有門店進行整改。

17:16，海底撈再發《關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》。公布了詳細的整改計劃以及責任人名單，整改包括可視化、與第三方蟲害治理公司合作等內容。5條整改措施，每條都由公司高管甚至董事挂帥。

在被爆出食品安全問題三個小時後，這家知名餐飲企業給出了一個堪稱「危機公關範本」的聲明。其中第六條明確提到，兩家涉事店的員工無需恐慌，全部責任由公司董事會承擔，更是贏得一片掌聲。

8月27日下午3時，海底撈官網發布《關於積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》，表示對北京食葯監局的約談內容全部接受；同時將媒體和社會公眾指出的問題和建議，全部納入整改措施。

輿論口碑快速反轉

海底撈一直被奉為餐飲界的「神話」，如今卻被曝光食品衛生隱患問題，這讓很多人難以置信並憤怒。

此前，海底撈還以消費者眼中的寵兒出現在公眾視線中。在8月25日上午10時被曝出之前，海底撈的網路口碑以正面為主，佔據了74.75%的高比例，相對應的負面口碑僅有9.22%，另有16.03%的中性評價。然而，食安事件不僅讓海底撈在網路的關注度暴漲，連口碑也急轉直下，負面佔據了49.15%，而正面卻陡降至11.07%。清博輿情在分析中就指出，這種輿論情感的驟變源於網民的心理落差，源於這一近乎被「神話」的餐飲企業出現食安隱患的形象坍塌。

然而，對海底撈一邊倒的負面評價所持續的時間出乎意料的短暫。海底撈的回應聲明一經發布，原本的民怨沸騰卻有很多因為其「認錯態度誠懇」而扭轉為「還是選擇原諒它吧」。

在8月25日海底撈連發兩次聲明後，輿論的導向開始迅速發生變化。8月26日，針對海底撈的負面信息佔比降至25.93%，正面信息佔比則大幅提升至33.92%。而8月27日新公告發出後，比例的變化更為驚人，原本佔據大部分的中間評價都出現了下降，佔比為33.55%，正面評價以46.95%的佔比重新佔據主位，而負面評價僅剩下19.05%。

與數據相對應的，是網路上的爭論也呈現出白熱化的趨勢，搜索主流論壇、微博等平台可以發現，將海底撈公關視為滿分公關的不在少數，甚至有大V為之點贊。隨即在輿論中出現了諸如「中國餐館後廚都很臟，海底撈已經很良心了，還認錯了。」這樣的看法，並且獲得相當多網友的認可。當然也有網友堅持認為海底撈事件是錯誤的，「以爛比爛」思維完全無法推進餐飲食安問題的改善，海底撈認錯是正常的，將之視為完美公關才是不正常的。

事實上，這並不是海底撈第一次陷入輿論是非之中，早在2011年，海底撈青島店被曝「鍋底飲料系勾兌」時，海底撈董事長張勇就曾發出過一則聲明。

2011年8月23日20:00 海底撈掌門人張勇的一篇微博：「菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生後追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔。」

不難看出，聲明中的套路與本次公關範本如出一轍，承認事實，安撫員工、並勇於擔責。

海底撈憑何贏回好感

本次海底撈深陷風波卻遭遇快速的輿論反轉，海底撈公關不抵賴、不狡辯，快速、坦率回應得有點令人措手不及，也在最短時間內最大程度挽救了品牌形象。

之所以還能被民眾「原諒」，也無外乎兩點：日常好評的積累，和不抵賴、不找人背鍋的擔當。

從反應速度來看，暗訪新聞曝光後，海底撈大約在4小時後發佈道歉聲明，基本符合輿情處理的「黃金四小時」，並在不到3小時內，確定處理方案並公諸於眾。而品牌修為在平時，關鍵時刻見人品。曾經的「好」服務為海底撈贏了不少同情分，長板補了短板。

有人認為海底撈的反應比很多公司互相推諉、甩鍋給員工的聲明要高明無數倍，由於長期以來太缺乏有誠意的道歉了，海底撈這份清流般的聲明贏得無數好感。

但是，以上絕不是海底撈扭轉輿論局勢的關鍵，在海底撈公關通報的第六點中表明，「涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌」、「主要責任由公司董事會承擔」。翻譯一下就是：

1、這鍋我背

2、這錯我改

3、員工我養。

最終，海底撈的溫情牌，成為品牌把最壞局面瞬間扭轉的最為關鍵的一點。

海底撈的公關完美利用了同理心的心理作用，從客戶角度，從員工角度，既解決問題又打感情牌，重心在於徹底解決問題，讓消費者讀起來心裡舒服，重新對品牌升回好感，很多人甚至「黑轉粉」。

食品安全問題值得反思

在海底撈還沒降下熱搜的時候，又一個大家常見且有可能常吃的食物曝出了問題，沒錯，就是每一條街都必備的黃燜雞米飯。

近日，江蘇鹽城，一家為黃燜雞米飯供貨的作坊，被發現環境髒亂，出售劣質甚至假冒的雞肉。當地主管部門稱，這種針對專門店鋪供貨、加工冷凍食品的作坊處於監管空白狀態。

此前，有當地市民反映，有一家為黃燜雞米飯供貨的作坊生產條件差、環境髒亂進貨來源不明，存在較大的安全隱患。

作坊老闆稱，這是與人合夥經營的，來自山東、江蘇鹽城當地多個品牌的黃燜雞經營店都從這裡進貨。老闆說，「可以給你好的，也可以給丑的，丑的燒出來口感很差」，並表示現在很多廠做出來的都是假雞肉。

一直以來，食品衛生安全一直都是行業底線，然而卻一次又一次的被突破，一次又一次被曝光。監管部門的失職，監管嚴查不到位，發現問題處罰也不到位，犯罪成本低，導致類似的事情總是一而再再而三出現，應該是值得大眾反思。

品牌責任不該因為公關被原諒

海底撈後廚事件，讓食品衛生安全的問題再次推上風口浪尖，雖然在事件發生後，海底撈餐飲股份有限公司第一時間承認了報道內容的真實，並採取了相應處理，但是，這份贏得大多數人好感的聲明並不能掩蓋後廚衛生的混亂和管理的失責。後廚里簸箕與餐具同池清洗，用漏勺挖垃圾這種令人反胃的場景與此前海底撈高品質的服務形成了表裡不一的巨大反差：前腳剛送顧客小朋友一個玩具，後腳就用火鍋漏勺挖垃圾。有餐飲行業從業人員表示，海底撈後廚衛生堪憂並不是一個偶發事件，而是管理上的巨大混亂所致。

然而很多顧客已經原諒了海底撈，在北京的其他海底撈門店依然顧客盈門，高峰期依然要等位。以前忘掉一個醜聞最多一個月，而海底撈則將這一時間縮短到幾個小時。甚至在道歉信里，海底撈還不忘要求大家關注他們的微信公眾號，說繼續關注事件動態，順手給自己的新媒體導流量拉粉絲。

在食品安全問題頻繁的當下，一些消費者開始形成了一種遇事只比爛的心態：不分對錯，只分更爛。對食品安全的底線太低，導致不少消費者在看到海底撈的良心公關後即選擇快速原諒。

但這份以拉低食品安全底線為代價的原諒，細究就知道並不值得提倡。如果海底撈僅憑几份聲明就輕鬆獲得原諒，那對於餐飲行業其他公司和品牌來說，這樣低的犯錯門檻，只會讓食品安全問題愈難整治和改善。

說到底，作惡成本太低，才是食品安全事件頻發的主要因素。

消費者的善意不可辜負

值得審視的，是在本次事件中輿情的轉折。隨著海底撈的致歉信及處理通報，部分網路輿情從憤怒轉為諒解，還有不少網友與自媒體為其「點贊」。誠然，海底撈的問題恐怕非其一家所獨有，餐飲服務業在門店、質量、供應鏈以及衛生管理等方面都面臨階段性難題。這也是大家普遍對食品安全問題抱有擔心的原因。對海底撈的寬容，體現著一部分消費者的理解與耐心。

消費者的善意不應被辜負。平心而論，當遭遇食品衛生安全重大事故，面臨品牌形象損毀，海底撈的反應是迅速的，道歉也是誠懇的。沒有埋頭裝「鴕鳥」，避免了一場更大的信任危機。然而消費者更關心的是，僅有面對輿情的積極態度，並不足以解決那些「線下」「後廚」的根源性問題。只有真正讓消費者看到變化、看到改善，才不負一家明星企業此前辛辛苦苦建立起來的美譽，不至於讓顧客對整個行業食品安全狀況的憂慮雪上加霜。

海底撈的發展壯大，得益於鮮明的用戶意識。比起行業內少數從業者服務態度不佳、欺客宰客等現象，海底撈的貼心服務可謂消弭了消費者的痛點，其在服務上的一系列創新舉措，提升了消費者體驗，也是對消費者需求的尊重和滿足，一度刷新了行業服務的標高。

然而，服務的「面子」再好，產品的「里子」也得過硬；內部的企業文化再溫馨，踐行起來也得與公共利益、法律法規一致。公關不是萬能的。不可能、也不應該成為遮蔽公眾眼睛、轉移問題本質的技巧。危機公關的水袖甩得多漂亮，最終也要落實到食客桌上那一鍋咕嘟咕嘟冒著熱氣的火鍋上。就餐飲行業來講，食品衛生安全就是企業安身立命之所在，就是消費者利益之根本。如果無法保證食品衛生安全，就丟掉了根本，服務再好，都可能成為無源之水、無本之木。

無論如何，漂亮的公關改變不了堅硬的現實，食品安全問題註定任重而道遠。海底撈事件，給整個餐飲行業再次敲響了警鐘。公眾的注意力和部門的執法態度，不會被一時一事的表態牽著鼻子走。每一家餐飲行業都需要以消費者利益為出發點，讓舌尖安全有保障，方可不負消費者的信任與期待。

- END -

長江商業評論聯繫方式：

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！