破壁者杜國楹

「小罐茶，大師作」。

在茶行業的黑暗森林中，從無到有打造出一個現代茶品牌，杜國楹是怎麼做到的？

文｜隋淙淙

上山

2012年，一個「局外人」小團隊，出發上山尋茶了。

徐海玉是第三個加入這支隊伍的。他們的目標是尋訪茶人、茶企，去發現好茶的標準和真相。可三個人雖然都喝茶，卻沒一個懂茶。尷尬事發生了。在安溪，中國烏龍茶之鄉和鐵觀音的發源地，一家茶企的副總經理接待了他們，泡了杯烏龍茶，接待者習慣性地將杯蓋遞給徐海玉，想請他聞一下蓋杯香。徐海玉接過杯蓋，看了看，愣是把它蓋上了。

這可真是夠「烏龍」的。

「我很納悶，對方很詫異。」回憶起5年前的10月，自己做的這件外行事，如今這位小罐茶副總裁笑著打趣道。

這個在旁人看起來有點「不靠譜」的尋茶團隊，於小罐茶創始人杜國楹看來，恰恰是最靠譜的。上山去尋茶的多是追隨他多年的舊部。不找茶行業內的人去，他是刻意的。這正是他們的優勢：跳出傳統茶行業視角，從用戶需求出發，「第三隻眼，我們能夠有一個比較客觀的視角來審視這個行業。」

傳統的茶行業，被人認為是「黑暗森林」——土，奢，繁，沒價，沒標準。

人們對茶的普遍概念，要麼是廉價，要麼就是靠忽悠獲取暴利。市場將茶做得複雜混沌，人們提起茶來也多覺得高深莫測。這種複雜的背後是農產品和文化產品的思維模式，當茶企不是用品牌的、標準化的現代消費品邏輯去運作時，信息的不對稱自然就會出現。

杜國楹想用現代派的茶去改變人們對於茶的這種認知，突破傳統茶行業的慣性。他覺得品牌的責任就是要洞悉並解決消費者的痛點，「不能因為我想喝口好茶，就必須變成一個茶專家。」杜國楹呷了一口茶，慢條斯理地談起了小罐茶的創業肇始，「每一個事物的背後都有真相。」

了解茶的真相——找到最好的茶園，將茶品質的標準提煉出來，並清晰地告知消費者，這是一個現代茶品牌首先需要完成的。在他看來，一個不陽光的生意，帶給消費者麻煩的生意，一定不會是一個長期的偉大的生意。

到底好茶的標準在哪裡？

拿什麼來判斷一款茶的價值？

那些最樸實的規律是什麼？帶著這些問號，尋茶小團隊邊跑茶區，邊補課，把市面上跟茶相關的書都買過來挨個兒讀。跑得多了，見識也多了。他們對茶的辨別能力迅速提升，僅用半年時間就不說外行話、不幹外行事了。他們發現，每位茶人對茶的理解不盡相同，有的甚至還會觀點相左。於是判斷、吸納、消化……很快，他們捋清了好茶的三個標準：產地品種的稀有性；採摘標準；後期工藝的複雜程度。

就這樣，一尋就是三年半，他們走遍了中國茶葉所有核心產區。

小罐茶是杜國楹的第四次創業。此前，他一手打造的背背佳、好記星、E人E本……均是那個年代大名鼎鼎的「潮品」，貫穿了一代人的成長階段。他白手起家，25歲就成了國內最年輕的億萬富翁。

可比起這些接連成功的創業經歷，杜國楹更願意講述的是自己走過的坑。

90年代末，「背背佳」將杜國楹推至人生巔峰。年少輕狂的他，膨脹地相信自己就是下一個李嘉誠。他野心勃勃地投了一堆項目，天真地以為營銷強大就能戰無不勝。但很快，產品多因為質量問題，砸在了倉庫里。從億萬富翁到負債四五千萬，巔峰到低谷，過山車一樣啊。為了還債，他將所有能抵押的東西都抵掉了，唯獨留了兩樣——一輛寶馬車，還有24小時開機的手機。留下寶馬是他的一股氣，手機24小時開機，是想告訴債主們他還活著，錢會儘快還。那段日子，他焦慮得頭髮掉到斑禿。

重壓之下，他想明白了一件事：「沒有好產品什麼都別談」。這是他人生中一次徹底的改變——狠狠撕下所謂「營銷奇才」的標籤，轉身去信仰產品本身的力量。雖然之後的幾次創業，因為對用戶需求的深刻洞察和極力滿足，都取得了商業上的成功，但外來資本的快速逐利對打磨產品產生干擾，與蘋果這樣的對手狹路相逢的憋屈，讓他重新思考：人生下半場的戰場到底在哪裡。

折騰了近20年，做一個成功一個賣一個，他也煩了。「我折騰了四、五下，貌似折騰得還不錯，我總會想，如果在一個行業紮根20年還會是這樣嗎？」他說自己其實是一個特別專註的人，過去的「頻繁成功」並不是他想要的。

現在，他比以往任何時候都更有耐心和動力，用接下來的30年，去專註於一件事，這件事就是：茶。

錢，自己投，不給資本指手畫腳的機會，這樣就可以慢慢塑造、打磨產品；「科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶葉是中國的」，這是基因上天然的遺傳優勢。如今，傳統茶企碰上杜國楹的茶，就如同當年手機行業的杜國楹遭遇蘋果。

繁、奢、土、老、亂、事兒，是大多數普通消費者對茶的認知。按照團隊的市場研究，這個擁有3600億規模的行業，七萬茶企不及一個立頓，國內最大茶品牌天福茗茶所佔的行業份額不到0.5%。這是一個品牌集中度極低的行業，大多是作為農產品或文化產品的茶，而作為消費品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。

在這樣一個龐大而傳統的行業當中，為什麼沒有生長出一個偉大的中國品牌？如何變革傳統茶行業，打造一個現代茶品牌？如何把茶引入年輕人的生活方式中？茶作為典型的中國文化符號，如何以全新的形象，走向世界？這些問號，讓他興奮。

「答案是什麼我也不知道，但我知道方向肯定不會錯！」杜國楹言談樸素，不拿什麼大話、漂亮話來繞人，沒有想像中營銷奇才的浮誇和「忽悠」，有的是敏銳的商業直覺和判斷力。

他能不假思索地說出團隊出發上山尋茶的日期——2012年6月20號。這是小罐茶的開始，更是他奔著下半生使命的「上山」。這個開始對杜國楹來說，烙印太深了。

杜國楹採茶

意外

上山取經，路途輾轉。

最初，他們是奔著有機茶去的，想用有機，做成一個好茶的標準。用的也是笨方法——從國家認證委的網站上找到全國十大名茶詳細的有機茶名單，按圖索驥。茶行業的人認識得不多，那就陌生拜訪。從企業官網上尋到電話，一一打過去，逐個登門拜訪。

費事吧？但尋茶團隊卻覺得自有妙處。他們發現，一個企業的管理水平能在其中很好地體現出來。哪怕後來有茶行業的朋友從中搭橋牽線，他們仍舊不急著給老闆直接打電話，還是從官網的電話打起來。

第一輪尋訪，團隊實際接觸過的茶企超過了500家。2013年上半年，尋訪告一段落，有機的概念也因其在中國模糊的標準而被放棄。還能怎麼辦？就像茶是在意外中誕生的，杜國楹也是在意外中發現了轉機。

一次，在拜訪武夷岩茶的游玉瓊大姐，從二樓喝完茶，溜達著往院子里走時，杜國楹一眼瞧見她家牆上掛著一個牌子——「國家非物質文化遺產項目武夷岩茶製作技藝代表性傳承人」。還有這個？杜國楹眼前一亮。

掉轉船頭，轉而去挨個兒拜訪名茶的非物質文化遺產項目製作技藝傳承人。這一行人儼然已不是茶行業的小白了。怎麼說服上游的大師跟他們合作，選擇哪位大師來合作，他們已經門清兒。

都是頂級制茶大師，所以合作的原則變就得簡單清晰：首先，看雙方是否理念一致，相互認可和信任；其次，看大師有沒有規模供應的能力；第三，只選那些沒有被資本化的茶源。

杜國楹的宏大願景——把複雜的事情簡單化，做世界的中國茶，加上他對打磨好產品的執念，對打造偉大品牌的追求，無疑給打著轉兒找出路的傳統茶企打開了一扇窗。雖然也有很多人不理解，但絕大部分的制茶大師，對於小罐茶的創新理念，還是投了贊成票。福鼎白茶製作技藝傳承人林振傳與尋茶團隊談了兩個小時就拍了板，「你們不要再去找任何人了，這個事我跟你們合作。」武夷岩茶大紅袍製作技藝傳承人王順明更是百感交集地來了句「我等了你們一輩子！」

拜訪王順明時，正趕上老爺子腿部骨折尚未完全康復。是他的女婿接待了他們。雙方在茶桌上聊著，一位老人拄著拐默默落座在長案的另一端，安安靜靜地聽。後半場，他也會偶爾開口問幾句。談到最後，老爺子突然一拍桌子，「我等了你們一輩子！」脫口而出。大家這才知道，原來這是王順明本尊。

王順明從事茶葉44年，一輩子都在跟茶打交道。在他看來，傳統茶企業擅做好茶，從栽培、種植、管理、加工到檢測……一系列工藝爐火純青。但，傳統茶企做不好品牌。老爺子一直遺憾於「始終沒有讓祖國的茶葉成為世界品牌」，所以當杜國楹說，要做世界的中國茶，王順明沒有理由不加入。

「杜國楹是一個擁有超常智商的人。」做了一輩子茶的王順明講話一眼一板、措辭嚴謹，表達起對杜國楹的欣賞時卻毫不吝嗇。「他不善言辭，但是他想的問題，每次他問我的問題都是非常尖銳的，都是我的人生中沒有回答過的。」信賴油然而生，「他每做一件事，每走出一步，都是真正深思熟慮過的。」在王順明的眼中，杜國楹不一定是最懂茶的人，卻是最想做出偉大茶產品、也是最有可能做好中國茶的人選之一。

最終，杜國楹和他的團隊找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，八套爐火純青的正宗傳承製作技藝。用王順明的話說，沒有一個環節可以怠慢。藉由師承，杜國楹在一個最難標準化的行業巧妙完成了標準化的動作。

小罐茶彙集八位大師八大名茶

細節

每一次創新都是一場對傳統的重新打量。

早年，杜國楹時常去勁松附近的家樂福超市買茶。鐵桶賣散茶，論斤賣。他還開玩笑地講起，一個在洛杉磯的美國人，跟同事說，「我喝了36杯茶，到了辦公室還是渴得要死。」原來，他的岳父是福建人，早上起來給他泡了功夫茶，36杯。

這些都太不對勁了。杜國楹琢磨的是：傳統的中國茶如何適應當下？從茶葉到嘴巴之間的體驗還能怎麼變？過去20年的市場證明，立頓茶袋的方式和口感並不能真正取悅國人，國人鍾情的還是祖祖輩輩喝的原葉茶。西方茶品牌的路不在他的想像中，也沒有任何其他方式可以借鑒，只能靠自己趟出一條新路來。

杜國楹認定，要將中國茶做得簡單一點，現代一點，時尚一點。他定了個調——簡約、輕奢、生動。

曾擔任過TOTO、電通公司設計總監的日本新銳設計師神原秀夫，擔綱了這次的產品包裝設計。當時杜國楹提了三個要求：第一，改善茶葉目前糟糕的用戶體驗（比如：開封后的保鮮問題，飲用時需用手抓取）；第二，用統一的包裝滿足不同品種和形態的茶葉儲存；第三，環保。看似簡單的要求，「簡的背後是要有化繁為簡的能力。」

設計的方案一直做到第八稿才決定嘗試金屬材質，這個靈感來自偶然看到的雪茄煙。上好的雪茄一支一支裝在考究的金屬鋁管中，茶葉為什麼不能試試？又經過五稿設計方案，神原秀夫最終在中國最傳統的茶罐上找到了歸屬，給出了這個精緻的小鋁罐。至此，杜國楹對包裝的三個「簡單」要求得以完美實現：一罐一泡，充氮工藝，乾淨新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態；食品級鋁材，安全環保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。

小罐茶 一罐一泡

設計完成了。跟市面上所有瓶瓶罐罐都不一樣，這隻小罐清爽得沒有任何多餘。在杜國楹看來，好的設計，既能因審美趣味帶給人情感上的愉悅，也能兼具解決問題、滿足服務需求的目的。比如，人們打開小罐時那一瞬間的順滑所帶來的高質感體驗，就是杜國楹所說的 完美「一撕」。

為了這個完美「一撕」，經過數百次的實驗、反覆，以及在細節上的斤斤計較，讓小罐茶在供應商中落下了一個「變態」的口實。這隻小小的鋁罐，從設計到研發，足足花了兩年半。杜國楹耐著性子，不急不躁地等。最終，等到了那隻讓他愛不釋手，充滿濃烈工業美感的小鋁罐。

討論商標時，「小罐茶」順理成章冒了出來。杜國楹說，有感覺，大俗大雅。

小罐茶二代終端點面外景

使命

2015年9月，小罐茶問世了。起初是靜悄悄的，沒有任何廣告和宣傳，先來盲測。杜國楹就是想看看，產品本身有沒有力量。在濟南、重慶、北京的3家小罐茶實體店中，盲測一直進行到2016年的春節，三個月的工夫，單店月銷量就賣到30萬。比預想的還要好。

隨後，廣告來了。出現在鏡頭前的，是徐海玉等小罐茶員工和幾位非遺技藝傳承大師。畫面似水一樣流淌，幾位大師娓娓道來。一時間，小罐加大師，作為闖入「黑暗森林」中的全新物種，小罐茶看似毫無預兆地引發了行業內外的震蕩。

一個小小的罐子重塑了茶的形象。起先有人挑刺找茬，很快，模仿者出現了。有業內人士說，小罐茶出現一年來，有不少茶企老闆找上門來，讓他推薦品牌和設計的人才，他們也要變得好看。儘管這只是簡單的跟隨，但毋庸置疑的是，小罐茶突破了傳統茶行業固有思維的禁錮，讓他們看到了從挑擔子賣土特產轉而成為潮流飲品的可能性。

品牌經驗的嫁接，讓小罐茶一下子成了茶行業先進生產力的代表。目前的銷售數據顯示，2017年小罐茶就能衝進行業前三。對於同行的質疑、認可或拷貝，杜國楹都看在眼裡。但他最期待的是，一個高級對手的出現。好對手能一起把行業做得更大，能推動彼此更快成長。

問杜國楹，一句話概括他的創新方法論是什麼？他微側了下頭，沉思幾秒，「尊重常識，有時也要忘記常識。」停頓之後，他放緩語速，「有些常識可能是作為真理長期存在，有些常識只是階段性的，可以被摧毀。」

他計劃著，未來小罐茶甚至會去改變葉子本身。這是個讓人驚愕的設想。但在他看來，傳統茶人只是固守著老祖宗傳下來的那個東西，可創新的地方多著呢，「圍繞著更好看、更好喝、更有營養這三個維度去創新，你說哪個錯了？」

「長期以來，茶除了認識障礙外，還有產業鏈過長的問題，種植採摘歸在農業，生產加工在工業，銷售品飲在商業，要整合三個產業簡直是痴人說夢。」《茶葉戰爭》的作者周重林如此感嘆小罐茶的野心勃勃和心無顧忌。杜國楹覺得，中國茶葉走到今天都是從田裡到市場，但這個流動的過程一直就沒順暢，他的推動是從市場反作用田間——用商業的成功來驅動上游的效率，再一步一步的往上推，提升上游穩定的產能供應和產品品質。

所以，他格外鄙視打價格戰，毫不留情地說，這是典型的「直男癌」企業行為。比起低價競爭損害茶農利益，最終還是會影響消費者入口產品的品質，他更希望實現健康的利益分配機制，用好產品贏得人心。最近，他甚至開始和團隊商量，反哺上游的手段是什麼，比如拿出錢來幫上游做基礎建設或教育投資。他想用實實在在的收益回報告訴茶農，對生態的保護越周到、茶葉的品質越好越安全，他們就能得到越多的回報。這是他對「新商業文明思維」的理解，愈加開放、包容、利他。

對於未來的勾勒，杜國楹從未停止過思考。他熱愛閱讀。購書網站上他的個人賬戶消費已經高達幾十萬塊，一旦看到好的書，就會買下來和團隊分享。十幾年來，他形成了自己獨有的作息——上午睡覺休息，中午到公司處理各種事務，晚上10點到翌日早晨6點便是他的獨處時光。夜幕之下，無人打擾。他一邊讀著書，一邊重新審視商業，審視自己。

最近他讀了《知的資本論》，「全球二十家最美書店之一」的日本蔦屋書店老闆增田宗昭所寫。增田宗昭突破了經驗的壁壘，以「人性的尺度」重新丈量企業，將「賣場」變成了「生活方式提案店」。杜國楹共鳴極了，這些年來，他時常思索的就是怎麼做生活方式，中式的生活方式該是個什麼樣。他認定了這條路——讓代表中式生活方式的中國茶重新走向世界。

「五年前，我們看到的是一個巨大的商機，今天，我們看到的是一個偉大的使命。」杜國楹說道。自神農嘗百草發現茶葉，中國成為了茶的發源地，在隨後的千百年間，茶沿著海、陸絲路走向了世界，俘獲了全人類的味蕾，茶成為了中國的一張名片。今天，中國迎來了民族復興的偉大時刻，代表著中國符號的中國茶也迎來了歷史的機遇。杜國楹說：「中國茶几百年前，就已經走向了世界，但走出去的是廉價的原料，我們希望通過自己的努力，讓中國茶重新走向世界，不是原料，是品牌；不只是產品，還有文化。」

沒看夠？

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！