喬布斯最後的戰役《移動風暴 蘋果與谷歌的科技戰爭》

喬布斯最後的戰役《移動風暴 蘋果與谷歌的科技戰爭》

Apple 蘋果的喬布斯Jobs為了惡鬥老基友Microsoft微軟的Gates蓋茨，結盟自己的崇拜者IT小鮮肉Google的Larry & Brin。結果被Larry的小弟Andy Rubin開發的安卓系統擺了一刀。

移動風暴:蘋果與谷歌的科技之戰（精編圖文版）

[美]弗雷德?沃格爾斯坦

為什麼智能手機重要？！智能手機的革命意義——人機交互的超級終端。人機交互有很多工具，電腦、筆記本、未來的智能汽車。然而，只有智能手機是人們隨身攜帶的。太監的權力不僅僅來自於自身的能力，也來自於跟皇帝的距離。

前言：智能手機的革命意義——人機交互的超級終端

智能手機是放進口袋的集大成者，功能：書籍、報紙、電話、收音機、錄音機、照相機、攝像機、指南針、電視、DVC、電腦、手機、遊戲、地圖等等。

手機和平板電腦是人類的主要工具。

爭奪的不僅僅是終端，更是（設備連接的在線商店APP STORE）渠道之戰。一旦消費者習慣，用戶粘性很大，遷移困難。這是一場平台之戰，這類戰役的贏家75%市場份額，輸家前景堪憂。

人們用手機屏幕時間遠超電視機。控制電視機屏幕的有線電視公司衰落，控制智能手機內容的apple和Google崛起。

人們隨時隨地使用手機和平板。

Apple VS Google之戰 意外中的必然

Apple VS Google早期是同盟關係，對抗MS。很多人認為二者不會分裂，因為所在的行業完全不同。Apple銷售設備；Google銷售在線廣告。

大眾忽視的是兩家公司都自視為未來的新型內容發布引擎——「21世紀的電視網路」。這看上去有違直覺，兩家公司並不生產視頻內容，但是製作人只關心兩件事：項目預算以及多少人看;而這兩件事都被這兩家公司掌握了。Apple 唱片領域25%的份額；google掌握最大的YouTube。

IN：衝突的原因並非源自於公司業務，而是源自於公司的生態位Niche。這就是為什麼電視網路現在困難的原因，如Disney。

新巨頭躍躍欲試NetFlix，amazon，MS， FB都開始自製節目。但是還是依託apple和google的渠道。

C1登月計劃智能手機和電腦的本質不同1：性能&約束的平衡

電腦：硬體很強大，軟體工程師不需要考慮電、尺寸、晶元負荷等硬體。而手機很考驗平衡能力，而這恰恰是apple基因擅長的——熱愛軟體的人會製造硬體。這也是ARM制式能夠顛覆intel的原因。

智能手機和電腦的本質不同2：任務多樣性有限

電腦的核心是基於任務，而任務/軟體多種多樣，所以這些任務/軟體需要有統一的OS支持。手機時代，任務很有限，這時候通用OS的重要性就沒有那麼強烈了。

智能手機和電腦的本質不同3：用戶互動

電腦的核心是基於任務，而任務往往需要多人之間共享和互動。譬如：大家一起做word或者PPT，此時大家文件之間的兼容性就是必選項。傳統的電腦間協調需要OS/軟體統一；手機時代用戶之間的互動主要是文字、照片，這些制式標準化，與底層的OS關係不大。

C2 iPhone是不錯，安卓會更好2005手機行業的混亂

Q問題。2005年，手機上網體驗不好：網速不行，軟體不行。軟體業極其混亂，手機沒有足夠強大的軟體，只能完成基本功能。

R原因。Jobs認識到問題的根本：運營商和手機廠商一手遮天，產業沒有標準，每一種手機都運行自己的軟體和整套應用；沒有開發者願意為之開發軟體。

S解決方案。開發通用OS，Jobs iOS；google 安卓。

P玩家：所有人都擔心MS微軟，為此apple和Google聯盟。MS投資了Comcast，Verizon等電信公司擔心MS要普及寬頻互聯網，將電腦、電視、機頂盒統一，從而徹底剷除電信公司。

*PC啟示錄。80年代的PC跟2005年的手機行業一模一樣，直到Gates用DOS和Windows建立了供開發者編寫軟體的平台，PC程序才開始起飛。

OS的意義/渠道的意義

沒有OS，大家都需要不斷的建設小道連接彼此，費用高，效率低。

OS類似於高速公路，大家只需要連接到高速公路上，這樣費用低，效率高，即使有高速通行費，大家也願意走高速。

渠道降低物流成本，提高社會整體福利。

android之父：Andy Rubin

Rubin80年代在apple工作。後來去了Tmobile開發了Sidekick上網手機，很火。

2005年，跟Page見面，Page決定買下Rubin公司。

Google的基因

Rubin在開發android時遭遇與Google的基因衝突。

GoogleGene 1，軟體：一旦功能接近完工，G就會發布出去，根據用戶在伺服器上的使用情況不斷修改。

GoogleGene 2，工程師：不喜歡宣傳，側重工程領域的有效性。

iphone之後，android的機會

iphone大獲成功，未能與iphone合作的運營商都尋找替代品。大量被apple拋棄的怨婦（運營商、手機廠商）等待英雄的出現和復仇。

C3 距離發布還有24周

Jobs在iPhone項目上，讓iPod團隊與iMac團隊競爭。成就了巨大的成功，也為apple的分裂和iPod之父的出走（開發Nest並最終被Google併購）埋下了伏筆。

C4 我以為我們是朋友鬥爭—— androidVS google iphone團隊

Google的iphone團隊，Vic Gundotra領導。推進google SE，郵箱等軟體跟iphone的對接。VG認為iphone的推出會讓MS的W&O統治地位終結。

Android秘密運作的方法也得不到Google公司的支持。

Larry和Brin同時鞭策兩個團隊。

基因衝突：Google軟體基因，完成80%，剩下的20%通過用戶反饋改善；這一做法在手機OS是災難。

鬥爭—— androidVS apple公司

Apple和Google的關係千絲萬縷。G的CEO ES是apple董事；G創始人LP,Brin跟Jobs私交很好，Jobs是他們的偶像。

C5 背叛的後果GoogleVoice軟體

Apple 和Google2010年徹底鬧翻。2008年，Vic Gundotra和Jobs鬧翻，徹底支持Android業務。Google收購了GrandCentralCommunications，發展了Google Voice軟體，此軟體類似於Skypy或者FaceTime，內含電話本功能，徹底顛覆iphone的核心功能：電話、聯繫人和電子郵件。

APPSTORE

此時，iphone的APP Store取得巨大成功，產生了十億美元的收入，創造了類似於MS在90年代利用Windows操作系統達到的平台鎖定效應。

APP Store有巨大的權力，但是很多內容處於灰色地帶。

C6 安卓無處不在

2010年開始，安卓開始普及。一年內，從700萬到7000萬。

安卓本身不能掙錢，但是加速了SE搜索和YouTube的應用，讓更多人註冊google賬戶，綁定信用卡。

團結就是力量Unitedwe stand.

電信業曾擔心Rubin的計劃把他們排除在外，就像Bill Gates90年代排斥其他電腦廠商。Rubin堅守諾言：允許運營商和製造商在安卓系統添加自己的軟體和應用，將APP Store30%的收入給運營商。

儘可能在運營商和製造商之間製造競爭。此前，廠商生產和銷售手機依賴於運營商，而不是消費者，結果製造垃圾收集。為了與iphone競爭，大家必須拋棄以往的做法。沃達豐公司企圖插入自己的應用，消費者發現無法刪除，充滿敵意，沃達豐一周之內就退縮了。軟體開發者無需審批就可以把軟體放在APP。

Rubin解釋他的思考：2008年消失的是四面圍牆的花園，它永遠消失了。推動的不是iphone，而是互聯網。消費者希望隨身攜帶互聯網。任何一家運營商或製造商希望跟互聯網競爭就太傻了，這根本不可能。

我們誰都無法擊敗apple，但是如果我們團結協作，每個人都關注自己的長處，那麼我們不但能打敗apple，還能讓生意更大，比以前利潤更高。

Jobs的焦慮

一位聽過Jobs的主觀如此描述Jobs：「安卓是個事關生死存亡的威脅。Apple的商業模式基礎在於：出售設備的收益遠高於製造設備的成本，這樣公司會用銷售收入來開發新產品。安卓的路子完全相反，Google在培養平台，毫不顧忌設備的利潤，它靠廣告而不是硬體掙錢。」在Jobs看來，兩種盈利途徑無法共存。

網路效應、自我強化、贏家通吃

2007年，Jobs發布了iphone,當時他不僅生產了革命性的產品,還打造了佔據優勢地位的內容平台iTunes。2007年，iPod銷量超過1億台，市場佔有率70%。iPod和iTunes共生關係強大，就像MS的Windows在90年代自我強化。消費者在一個平台購買軟體，很難去另外一個平台再次購買。

2010年，安卓面對的情況，Google通過雲服務的方式提供服務。

安卓和apple是平台之戰，贏家佔據75%的市場份額和利潤，敗者只能勉強為生。

90年代，MS和apple之戰。MS通過更廣泛的宣傳自己的軟體，催生購買應用程序的更多選擇，吸引更多用戶。一旦顧客在一種平台花費，在更換就難了。

C7 iPad再次改變了一切為什麼推出iPad

隨著安卓和kindle的流行，Jobs思考通過apple ID和更多的設備鎖定消費者。當用戶擁有iPod、iPhone和iPad，這些產品都用同樣的軟體，對每一個用戶裨益更大。讓apple垂直發展iOS平台。

Pad 前人的努力和失敗

iPad 贏在Jobs對產品的定義能力

iPad重量、續航能力、價格、用戶體驗都完美。

Jobs為iPad定調/產品定義。大多數人購買筆記本並非用於任務：寫作word、做PPT、財務表格excel。而是1）社交：電子郵件email、文本、twitter、facebook；2）娛樂看視頻、照片、玩遊戲。Iphone太小，不舒服；筆記本鍵盤太大，電池壽命不足。人們需要二者的結合。「比筆記本電腦更親密，比智能手機強大」。

C8 Quinn，請自重，不要逼我處罰你

C9 還記得「整合」嗎？現在開始了iPad整合

2011年，apple的設備總共賣出1.34億台，佔據個人PC總銷量37%。內容分成收入60億。

+報紙雜誌。新訂閱量apple分成30%。但是與其他方式獲得新用戶相比，還很划算。獲得一個新用戶10～15美元的成本；一本雜誌的生產和銷售成本1美元，而電子副本的成本是0.1. 雜誌在ipad還是划算的。

+TV。

+創業公司。Flipboard, atavist. 電子書的內容變現。

+各種應用場景。飛行員領航圖；學校；醫生查房；hollywood。

Ipad最大的價值：1）渠道，找到願意為內容付費的用戶；2）支付方便；3）產權保護。

安卓的開放性是優點也是缺點

設備多樣化

三星打造獨立系統/分封建國

C10 以屏幕為單位改變世界重構新產業鏈——iPhone+APP

智能終端（iphone+ipad）最偉大的地方在於改變了多個產業鏈。

傳統上，我看遊戲解說必須看電視台，利益的分配是由電視台來分配的（廣告商，給戰隊和遊戲解說的工資）。

APP開啟新模式，看遊戲解說上鬥魚或者Youku，觀眾可以直接跟主播戰隊互動，觀眾直接打賞，平台和apple參與分成。

傳統上，大家去KTV或者夜總會消費，交門票給妹子小費。

APP模式下，大家可以在網上看直播送禮物，妹子和直播平台分成。

智能終端+APP大批量的替代線下的電視台（youtube、優酷顛覆電視台）、電台（喜馬拉雅、蜻蜓顛覆電台）、夜總會（MOMO顛覆夜總會）、KTV（唱吧顛覆KTV）。

對TV電視業的衝擊

有線電視100USD/M。

Netflix10USD/M。

Youtube負責人Salar Kamangar在2012數字大會上說，根據YouTube的經驗「每隔3分鐘，你必須決定我關心的是什麼，我想看到什麼」。新內容更具互動性，也更關注具體的小眾市場。「我們認為，這樣會增加收視時間，還會改善體驗。」

HBO頻道，開發HBO GO的應用，成功。HBO很清楚Netflix的模式，這種模式類似於當初的HBO當年，成為世界上最重要的有線電視娛樂頻道的做法：利用電影來建立用戶規模，再利用龐大的用戶規模開始製作自己的內容。現在的問題在於：NF 8 USD，HBO 100 USD。

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