和花唄合作後又推小程序 MICHAEL KORS在熱點後的真正動機是？

相比其他類型品牌多半是出於蹭熱點的目的，MICHAEL KORS的數字化營銷更多將焦點聚集在顧客的便利度上。

圖片來源：MICHAEL KORS

兩個星期前，輕奢品牌的代表之一——MICHAEL KORS剛剛宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，意味著中國消費者可以用花唄分期的方式購買產品，甚至提前預訂限量產品。

多年以前，時裝品牌一度樂於和銀行信用卡合作，以此吸引、維護顧客顧客並間接帶動銷售。但在眼下，一部手機能解決吃穿住行多方面的時代，螞蟻花唄無疑成了線上信用卡產品的代表，而MICHAEL KORS嗅到了消費者的這個細微行為變化，從而成為第一個和螞蟻花唄合作的國外時裝品牌。

但一向在數字領域走在最前面的MICHAEL KORS不止於此。8月29日，MICHAEL KORS正式加入到微信小程序的陣營中來，此前第一個吃螃蟹的品牌是法國的Longchamp，今年4月他們成為嘗試中國本地社交媒體營銷新玩法的第一人。

MICHAEL KORS小程序主頁面

如果說Longchamp的UGC（用戶自生內容）式的小程序搶佔了熱點，那麼MICHAEL KORS緊隨其後推出的首個以會員服務為重點的小程序，對顧客來說，實用性則更大。

簡單地說，MICHAEL KORS希望利用這個小程序為顧客提供從售前到售中以及售後的全方位服務。由於微信小程序是一種內嵌在微信內部、不需要下載安裝就可以使用的應用，對於零售行業來說，這無疑在線上服務方面為顧客提供了便利，進而增強了顧客粘性。

MICHAEL KORS小程序二維碼

當下的中國消費者，無疑已經習慣了諸如京東、天貓這樣的電商所提供的線上消費、售後的體驗，而MICHAEL KORS的這款小程序，亦是結合自身會員制與零售服務，將線下體驗、售後融入進到線上的舉措。

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MICHAEL KORS小程序中，註冊為會員的步驟演示

MICHAEL KORS中國區相關負責人在同界面新聞的採訪中表示這次小程序的推出是公司一個很重要的階段，「可以說是大中華區會員服務平台數字化的3.0版本」。據介紹，雖然這次小程序主打的是顧客禮遇功能，但絕不僅僅是簡單地將原本內嵌在品牌官方微信公眾號中的CRM（顧客關係維護）部分抽出來，而是對會員制度的機制、禮遇及體驗進行優化升級後，再將平台遷移至小程序——即上線後，公眾號的相關功能模塊會被取代並直接引流至小程序。

「之所以用到小程序這個平台，是因為小程序這個生態非常符合我們會員制計劃的需求。」MICHAEL KORS中國區相關負責人介紹。不僅是MICHAEL KORS，小程序能夠打造更加快捷流暢的用戶前端交互、提升用戶體驗並具備多系統平台的集成可能性以及後續多功能模塊開發的延展性，這也是眾多商家在近期一擁而入的主要原因。

MICHAEL KORS小程序操作頁面，為顧客提供全面禮遇服務

MICHAEL KORS的小程序亦是出於此目的，希望打通線上線下的用戶交互體驗——設想一下，我們現在在MICHAEL KORS門店內進行購物的話，在關注了品牌官方微信公眾號的基礎並完成線下購物後，便可實時在小程序內查詢到自己的購物明細、銷售顧問、會員積分等完整信息，並且可以對當前的購物體驗進行評價。

除此之外，顧客的會員禮遇也都會由小程序來承載。過去一切在線下、需要繁複縟節的售後過程，今後全部可以被MICHAEL KORS的全渠道維修平台所代替。

之所以零售商想法設法通過各種渠道改善服務，也正是因為終端服務一直是各個商家被詬病的一點。據社交媒體諮詢公司Sprout Social近期發布的一份報告顯示，顧客認為在消費者服務方面亟待改善的行業中，零售業排名第二，同時也是第二大受投訴最多的行業，數據還顯示，公司對於顧客問題的回復率僅為19%，也就是說零售商只對19%的消費者問題做出了回應，剩下的81%直接被忽略。

基於此，在消費者越來越多地轉向用移動端及社交網路購物時，他們同樣希望過程中遇到的問題能在這些平台上解決。

這使得依賴於社交應用而生的小程序充當起了即時滿足顧客需求的角色，MICHAEL KORS同樣發現利用這樣的應用可以解決現在傳統奢侈品牌購物體驗的一些問題：一方面，普通門店中保留顧客資料的做法大部分都是以紙質記錄為主，但購買奢侈品的顧客對這樣披露個人信息的行為抱有很大的不安全感，而通過個人設備進行信息註冊則會令顧客少些顧慮。

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在MICHAEL KORS小程序操中，消費者可以查找有關於售前售後的信息

另一方面，能夠實時呈現購物明細的小程序讓消費者在不保留原始紙質票據的情況下，也可以享受完整的售後、維修服務——甚至，需要維修產品的顧客，今後都無需親自前往門店，而是通過全渠道維修平台在線上完成整個過程。

從整個市場營銷的層面來說，小程序的推出也是MICHAEL KORS整個全渠道（Omin-Channel）發展策略的一部分，「我們希望確保我們品牌顧客在任何一個零售渠道得到的服務都是相同的。」MICHAEL KORS相關負責人表示，29日推出的小程序也只是整個項目的第一個版本，之後還會不斷引入新的功能，最終達到的理想狀態是滿足顧客整個購物過程中的各個細分需求。

剛剛收購了Jimmy Choo的MICHAEL KORS現在仍處於轉型初期，但這並未分散這個品牌對顧客的注意力——相反，從這一個月內，兩度推出針對中國本土顧客的數字化營銷產品看來，MICHAEL KORS口中的「顧客關愛」並非只是一句空口號。

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