亞瑟士10年內首次更新標誌，是盯上了偏愛運動休閑的年輕人

近日，亞瑟士宣布更新1992年創建的螺旋形標誌，並由此開展一場全球性的營銷大戰。這也是亞瑟士十年內首次在品牌標誌上做出改動。

亞瑟士（ASICS）品牌源於1949年9月1日鬼塚喜八郎在日本神戶創立的鬼冢株式會社，這間家庭式作坊生產出的第一雙籃球鞋，取名鬼冢虎（ONITSUKA TIGER）。隨後，它又不斷拓展產品線，推出更多品類。1977年，鬼冢虎與GTO、JELENK兩大品牌合併，成立了全新的亞瑟士公司。亞瑟士一詞譯自拉丁格言anima sana in corpora sano，意為「健全的精神寓於強健的體魄」。現在，亞瑟士已經成為全球專業的運動品牌之一。

多姿多「彩」的品牌革新

而在近日，亞瑟士宣布更新1992年創建的螺旋形標誌，並由此開展一場全球性的營銷大戰。這也是亞瑟士十年內首次在品牌標誌上做出改動。

最新的標誌設計由加拿大設計團隊布魯斯·莫伊工作室（Bruce Mau Design）完成。據布工作室的創意總監克里斯·布雷登（Chris Braden）介紹，亞瑟士的螺旋形標誌及品藍色調得以保留，因為這是品牌的「核心元素」和「一貫標誌」。

不過，標誌的主色調卻增添了鮮艷明快的粉色、紫色、綠色和黃色，並將會用於今後的產品線上。布雷登還表示，他們還與字體設計工作室肯特帕克特（Kontrapunkt）合成了專屬字體，防止標誌字體與其他體育品牌「撞車」。據悉，全新的品牌形象將通過產品包裝、印刷材料、線上平台和門店內飾展現出來。

全新品牌標誌的推出，是為了迎合更大的消費群體，讓整個品牌既受到跑步愛好者的擁護，又能接地氣地吸引喜愛運動休閑的人群。亞瑟士的品牌重心將從專註跑步科技與工程，到「多加一點點時尚」，塑造一個體育品牌的同時，也打造一個引領生活方式的品牌。

「原本的藍白銀顏色讓品牌顯得老套，」布雷登說，「沒有體現人們在玩樂時感受的那種溫暖。體育運動變得越來越體現文化性了——它是一種社交活動。而且，最重要的不僅是你踢足球時穿什麼，還有你踢完球穿什麼。人們希望玩的時候也能穿得舒服，感覺舒服。」

布雷登補充說：「這是體育文化整體變化的一部分。我們的目的不是打造另一個版本的耐克和阿迪達斯——而是為這個市場創造一些獨特感。」

搶佔運動休閑市場

其實，亞瑟士這麼大動靜的品牌革新，其實是在為更寬的產品推出做準備。近年來，運動休閑市場在全球範圍內發展迅猛，而在美國更是人氣高漲。亞瑟士也希望順應這個潮流，吸引到不參加競技體育和劇烈運動的年輕消費者。亞瑟士打算推出運動休閑產品，吸引更多的目標消費者，讓人們不鍛煉的時候也可以隨時穿戴。

據媒體報道，到2020年，亞瑟士希望在運動休閑品類的年銷量能比2016年翻兩番，銷售額達到18.1億美元。同時，該品牌還希望運動休閑服飾佔到總銷量的30%，比2016年大約上漲10%。為了達到這一目標，亞瑟士計劃每年投入9000多萬美元，用於為運動休閑產品做宣傳廣告。

此外，亞瑟士今夏還打算在倫敦開一家旗艦店，店面也一改以往的運動風，開始向休閑風靠攏。類似的變化也將漸漸地擴散到日本國內外的大約1000家亞瑟士門店。亞瑟士希望，它主打的高端商品將佔領更大的運動消費市場。

這標誌著，亞瑟士的消費者將從體育發燒友為主，擴展到各類消費群體。它還將贊助以樂趣或慈善為主題的非競技型長跑項目。亞瑟士品牌的鞋盒及標牌，也將從單調的海軍藍，增加粉、紫、綠、黃四個顏色。

亞瑟士公布了全新的品牌內涵、標誌外觀、零售理念和整體的品牌激活戰略。這是迄今為止亞瑟士動靜最大的一次營銷改革。同時，亞瑟士還面向推出了以I Move Me為口號的品牌營銷戰，以傳達70年固守的「健康體魄孕育健全精神」的品牌內涵。

一場運動品牌營銷戰

這次活動從倫敦燃起，並將逐漸在世界各地引爆。這場全球性營銷戰役7月19日率先在英國倫敦展開，在倫敦的活動名為I Move London。8月2日，亞瑟士全球最大旗艦店也將入駐倫敦攝政街，讓消費者可以一站式體驗亞瑟士旗下4個品牌系列。

而隨著亞瑟士贊助的世界田徑錦標賽也將於8月4日至13日在倫敦東部的奧林匹克體育場舉行，這場營銷戰也將變得更加有聲有色。

與此同步，在中國市場，亞瑟士也攜手女歌手吉克雋逸，在7月到8月陸續在上海、杭州、西安、成都、北京五大城市舉行「向運動表白」的主題活動。

「這是亞瑟士一次重要的里程碑事件，我們希望通過現代化的表達方式，將品牌內涵和理念傳遞給新一代的消費者，激勵人們通過體育運動獲得健康、快樂與活力。」亞瑟士在一份官方聲明中這樣闡釋。

「在過去的70年間，我們創建了一個強大的品牌，旨在詮釋我們品牌最初始的意義：健全的精神寓於強健的體魄。現在，我們自豪地將品牌涵義釋放在一次營銷戰役中，」亞瑟士全球營銷部高級總經理保羅·邁爾斯（Paul Miles）說。

國際田聯主席塞巴斯蒂安·柯伊（Seb Coe）表示：「隨著8月4日至13日世界田徑錦標賽在倫敦的舉辦，讓主辦城市『動起來』變得比以往更重要了。我們非常高興與亞瑟士合作推出這次活動，鼓勵倫敦人用鍛煉積極打破每一天的寧靜——甚至（希望這種習慣可以延續）到錦標賽結束後很久的一段時間。」

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