與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動新品牌策略

2017年7月20日，新的黑莓中國官微——BlackBerryMobile發布了重回內地後的第一條微博：Hi 布萊克拜克！非常顯眼的是它的微博尾巴，赫然顯示為BlackBerry KEYone，這是黑莓最後一款自己打造的全鍵盤安卓機型。

十天之後，BlackBerryMobile發出了第二條微博，宣布8月8日（也就是明天）在北京舉辦新品發布會。這意味著，在時隔近4年之後，黑莓終於在重返中國內地市場邁出了實質性的一步。

這是一場幾無懸念的新品發布會

儘管BlackBerryMobile一再在微博上造勢，以倒計時的方式反覆提醒黑莓粉絲新品發布會即將召開，但事實上這是一場幾無懸念的發布會。

雖然沒有透露即將發布的新品是哪一款手機，但毫無疑問大家都知道是KEYone。由於機型發布較早，加上先於國內之前KEYone已經在國外多個市場上市，其外觀、材質、配置、參數等特點早就曝光得乾乾淨淨。

據媒體報道，KEYone國行將有黑莓經典的全黑色，搭載驍龍625處理器，內存4GB，機身儲存升級到64GB，該機採用4.5英寸1620x1080解析度顯示屏，後置1200萬像素攝像頭（搭載索尼IMX378感測器），800萬像素前置攝像頭，3505mAh大容量電池，採用USB-C介面，搭載Android 7.1系統。

在銷售渠道上，黑莓KEYone採用和一加、諾基亞類似的作法，即由京東獨家包銷線上。京東3C數碼在渠道的優勢，對於黑莓這個離開國內市場多年的品牌來說，其價值非常珍貴，可實現對全國絕大多數區域的市場覆蓋。只是目前還不清楚，未來是否也會像之前那樣進行線下渠道的鋪貨。BlackBerryMobile官微關注了一些小有名氣的水貨經銷商，雖說這樣顯得有點LOW，但也暗示TCL將來有可能招安水貨商來發力線下渠道。

因此，有人認為新品發布會最大的懸念很可能就是銷售價格了。當然這麼說有些絕對了，事實上在是否支持電信和移動4G上、在手機是否搭載原生系統和黑莓應用上，國行BlackBerry KEYone還是存在著一些未知數。

但作為一款新品來說，BlackBerry KEYone實在曝光得有些過度，對於普通用戶來說幾乎沒有任何神秘感，不能不說是一個遺憾。當然這是TCL主導黑莓品牌之後的首次國行發布，各方面都需要磨合，相信下次會做得更好些。

要我說，這次發布會最大的意義，其實是宣告黑莓品牌重新回歸中國內地市場，然後才是所謂新品KEYone手機的上市發布。

今年2月MWC前夕，TCL就發布了BlackBerry KEYone

KEYone在國內的市場前景幾何？

作為最後一款純正黑莓血統的機型，BlackBerry KEYone在中國內地上市後，其市場前景到底會怎樣。估計是很多人關心或好奇的事情，下面就此展開分析一二。

在國內，黑莓一直是一個小眾品牌，原來的用戶群體大概可以分為三部分：1、鐵杆粉絲；2、商務用戶；3、慕名而來的其他用戶。

第一類鐵杆粉絲之前基本是水貨的消費者，因為相對貴到要命的國行，水貨顯得價格便宜量又足。

真正支持起黑莓國行有限銷量的則是第二三兩類，特別是商務用戶群體。一些外企或合資企業，部署了黑莓BES服務，員工就必須使用黑莓手機，成為國行採購的大客戶。

此外第三類用戶的比例也較高，在當時中國處於功能機向智能機過渡的階段，黑莓9900、9930、9788等國行機型憑藉優秀的鍵盤觸感和功能，成功吸引了一部分消費者。

如今，隨著黑莓服務業務的萎縮，國內三大運營商的黑莓BIS、BES業務都相繼下線，原來數量不大的商務用戶群體可能所剩無幾。而慕名而來的其他用戶，也基本上已經換到其他品牌手機了。即便是原來的鐵杆粉絲，只要不是宅到不和朋友打交道的，其實也早就換上蘋果或安卓手機，以跟上移動互聯網時代的節奏。

從微博海報來看，KEYone的主打賣點還是黑莓傳統的信息安全功能。近年來國內消費者對信息安全問題的重視有所提高，但很難說總體上對安全有多重視，當然315前後幾天除外。黑莓安全方面的良好口碑，估計還是有可能吸引到一部分商務群體的注意力，因為對於他們來說信息安全是業務上的剛需。

KEYone的全鍵盤，既是差異化的一大特點，也是自損功力的致命缺點。畢竟全鍵盤的愛好者已經少之又少，在這個觸屏成為主流的社會，選擇一台4000元左右（按印度市場價格估計）的全鍵盤手機還是需要鼓足較大勇氣的。全鍵盤設計帶來的一系列副作用，比如使用習慣轉換成本高、屏幕過小、機身太厚太重等，都可能影響大眾用戶最終的購買意願

KEYone可能還是要靠最後一款純正黑莓元素的情懷，來贏取昔日鐵杆粉絲的歡心，整體銷量比較有限。如果回歸某個市場就能贏天下這麼簡單的話，那麼黑莓前幾年也不會輸得丟盔棄甲了。無論是黑莓還是TCL，相信都不會對KEYone的銷售前景抱以高預期。

李東生在今年兩會上向眾多媒體展示KEYone手機

與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動新品牌

BlackBerryMobile的認證主體為莓力無線科技（深圳）有限公司。通過天眼查得知，這是一家註冊資金100萬元人民幣的企業，原來名稱為深圳市益生康雲科技有限公司，成立時間是2015年。今年5月才變更為現在的公司名稱，並於今年7月3日完成的官微認證審核。法人代表為黃萬全，他曾經是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。

如此看來，該公司應該是TCL的全資子公司。也就是說，黑莓品牌在國內的運作確如合作協議所述的那樣，是TCL一手操作，與黑莓公司基本沒有什麼關係。

事實上，當黑莓將品牌授權給TCL和另外幾家國外企業之後，基本上完成了從硬體向軟體和服務企業的轉型。在之前有關黑莓文章中我分析過，即便硬體產品非常暢銷，黑莓從中獲得的授權收入也比較有限。或者說，黑莓品牌硬體業務，在黑莓未來的發展中已經無關緊要，黑莓品牌重返國內市場也是如此。

相反，黑莓品牌的重要性，對於TCL通訊業務而言卻不一樣。手握多個手機品牌的它，正面臨著TCL品牌長期低迷、Plam價值空失、阿爾卡特衰退的不利形勢。

去年TCL通訊銷售手機及其他產品6876.6萬台，同比下降17.7%；今年第一季度，銷量降為1054.6萬台，同比大跌38.7%。在國內市場，TCL手機的存在感更是弱到被統計機構無視，因此迫切需要一個新品牌來穩定軍心和打開局面。黑莓品牌能否成功，在一定程度上可能決定著TCL通訊業務的未來發展。

因此，與其說是黑莓重返中國內地市場，不如說是TCL啟動新品牌策略的第一步。KEYone國行銷售，則可看成是對TCL的一次大考。作為TCL運營的新品牌首款手機，KEYone有全鍵盤因素制約，加上配置較低，恐難討好主流用戶人群，少輸即可當作是贏。關鍵是看後續的產品開發和市場營銷，如何在中國市場展現應有的競爭力。

儘管對KEYone銷售預期不高，但TCL對未來的期望卻不低。對於黑莓品牌的市場定位，TCL方面規劃發力高端市場。李東生也在兩會接受採訪時表示：希望黑莓手機一兩年在全球高端市場佔有一席之地。

未來，TCL要儘快完成自有產品團隊和原黑莓手機團隊的整合，發揮合力設計出能引領市場需求的優秀新產品（切不可落入死抱全鍵盤不放的陷阱），並在營銷和渠道上補足之前的短板，才有可能成功打入國內的高端手機市場。

坦白說，要實現這個目標，TCL通訊今後要做的功課很多。在KEYone發布的當天，就有另外兩家手機廠商同時發布新品，似乎在提醒TCL和李東生：中國是全球競爭最激烈的智能手機市場。

【鈦媒體作者：螞蟻蟲，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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