年輕化，有的化妝品可能正在「東施效顰」

導讀

「化妝品一直以來做的主要是年輕人的生意，不理解為啥現在的年輕人就特別受優待？」一位行業大佬對於現在品牌們掛在嘴邊的「年輕化」表示無力吐槽。最近幾年，每當企業面臨發展的難題，「年輕化」就成了首先立起的一面革命的旗幟，但是，這到底是瀕死病人的救心藥，還是禿頂中年強行搭在頭頂的「禮儀毛」？是時候給這個熱點帶來些冷思考了。

CBO記者 張慧媛

網紅Papi醬曾在視頻里調侃：這年頭，不給自己貼一兩個心理疾病的標籤都不好意思出門。在化妝品行業里，哪個品牌不將「年輕化」放在戰略部署的首要位置，都不好意思說自己在突破、在創新。

但對於品牌遞過來的「橄欖枝」，年輕人似乎沒有全部買賬。有業內專家在接受《化妝品財經在線》記者採訪時就直言：成功的品牌大多是「打著年輕化的口號，做著老成事」。沒有過硬的產品力、成熟的渠道打法和適宜的營銷方案，就不要硬「凹姿勢」。

>>> 現象：你家品牌今天「年輕化」了嗎？

記者梳理當前提出「年輕化」策略的品牌發現，市面上「年輕化」陣營可根據出身分為兩大派。一方是千禧年後成長起來的「少當益壯」派，無論是在渠道側重、產品定位和營銷形象上，早已將「年輕化」的調性注入自己的品牌基因。代表品牌是韓後、一葉子等品牌。

一方面則是大寶、雅芳、OLAY等擁有過輝煌的「中年回春」派。在市場沒有完全開放之前，這些品牌就是消費者美的啟蒙。由於營銷滯後，產品迭代慢等問題，它們慢慢在渠道上鎩羽，在變革的十字路口不得不扛起「年輕化」這個大旗。

作為「年輕化」戰略的擁躉和受益者，韓後的80後掌舵者肖榮燊在年初接受《化妝品財經在線》記者專訪時就坦言：韓後2016年的破局，是品牌年輕化、渠道年輕化和消費者年輕化三者共振的結果。高科技產品背書、小鮮肉代言刷屏，韓後始終保持對年輕用戶的獲取和會員的深度運營，並利用熱點營銷、冠名刷臉等方式，使品牌站在流量高地。

而在渠道上，對代理商的讓利和終端強有力的落地，使「年輕化」沒有成為空話。甘肅一位不願透露姓名的門店老闆認為，不管營銷層面運作的再響，不能幫終端維護好客情就是白搭。這一點上他看好韓後和韓束，「新品多、牌子響，對終端的支持是同期品牌不能比的，其產品尤其是面膜，非常受年輕人認可」，他補充道。

>>> 反骨：有的品牌想跳出這個遊戲規則

「年輕化」戰略誕生在外來品牌衝擊、新興品牌崛起和渠道紅利消失的行業之困中，大多品牌或多或少都面臨著被消費者拋棄的尷尬。所謂的千禧一代，變成了似乎能拯救市場的「香餑餑」。

根據波士頓諮詢公司2016年發布的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，達到 6.5 萬億美元的規模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的 65% 都將是由 80 後、90 後以及 00 後帶來。

但同時也有許多分析認為，過多誇大年輕人的購買力是個偽命題。財經作家吳曉波在其最近的文章《中國正迎接「食利時代」的到來》中提到，中國正在形成一個食利階層，他們的財富大多數是拜寬鬆貨幣所賜。年輕人作為不擁有資本、或者擁有極少資本的社會階層，靠勞動賺取回報永遠比不上那些坐擁資本的富人階層，因而陷入「青年貧困」。

相對應的是中國大媽強勢介入金融市場、海外爆買等新聞。據淘寶發布數據，即使是在網購這一年輕人的天下，60後中老年群體的購買力也在穩步提升。

根據TNS Worldpanel Europe的調查，歐洲40-59歲的女性面部護膚品的消費金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎佔了34%的面部護膚品市場。化妝品市場已較成熟的日本，多個品牌在穩住年輕人的同時，開發熟齡肌品牌，直刺中老年市場。

高絲KOSE推出ELSIA，與花王kao旗下的的EVITA正面競爭。資生堂SHISEIDO在2015年將旗下主力品牌怡麗絲爾ELIXIR的熟齡系列獨立成為如今的PRIOR。日本彩妝ESPQIRUE與COFFRET D"OR更是分別為熟齡人群推出了副線ESPQIRUE Eclat和COFFRET D"OR Gran。

以上熟齡肌品牌，無論是代言人選擇還是產品調性，都完全針對中老年群體，且投放量絲毫不亞於集團主推的年輕品牌。同時，它們在價格上均定價不高，和集團年輕化品牌價位相當。

>>> 爭鳴：是噱頭也是契機，「年輕化」之後要做的還有很多

香港城市大學商學院教授陳振東曾將遭遇中年危機的品牌的年輕化定義為「品牌為了使資產再生 ，通過尋根的方式重新獲得失去的品牌資產 」。他認為，老品牌想要復興，在營銷上可以通過樹立品牌個性、向年輕人市場進行品牌延伸來實現。

僅僅做營銷是不夠的，也有學者們認為，與其說是要「年輕化」，不如說是要適應「數字化」，正是由於數字化商業時代的來臨，使得消費者的行為發生了變化。

在這個階段，品牌知名度已經不再是決定品牌消費者購買的最重要因素。品牌功能不再是企業說了算，而是消費者說了算。在數字化時代，企業正在失去營銷傳播的主導控制權。因此，缺乏消費者參與的品牌信息和品牌功能將失去意義。雅詩蘭黛的Estée Edit品牌的「玩票」失敗恰是最好例證。

（以上模型來源於期刊《清華管理評論》2015年第1-2期）

「年輕化是個好概念，但是有很多品牌只是粗淺地將其當做一個噱頭，而沒有真正反思自己為何在競爭中落後」，某不願實名的資深行業專家直言，「沒有好的發展機制的品牌，年輕化無法挽救它」。

他以國內某集團旗下品牌為例，該集團近年來不斷強調要走「年輕化」復興之路，但主打品牌在營銷上一直「不溫不火」，產品結構也較老舊。據渠道商反饋，由於其人力、物料支持不夠，讓消費者和門店看不到信心。不久前推出的專打「年輕人痛點」的新品牌，也由於鋪貨力度不夠，遭市場冷遇。

「真正有執行力、懂市場的品牌，都是打著年輕化的口號，做著老成的事」，他總結道。

山西普麗生鴻源化妝品連鎖總經理李錚也認為，這一順隨時代變化的提法沒有錯，但貫徹需給力，且「年輕化」不等於「低齡化」。和屈臣氏等新渠道的消費人群在20－30歲不同，李錚管轄下的三四線城市化妝品門店的主力消費者年齡區間在32－42歲。他認為，近年來「年輕化」喊聲大，幾乎所有品牌在產品包裝和營銷上都更靈活。但在二三四線城市CS渠道，消費主力軍仍然會是30+有資金、消費觀念成熟人群。"

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