梁光忠：「全參與感營銷」助力長安歐尚A800實現7萬小目標

今年4月的上海車展期間，長安商用正式更名為長安歐尚，看似簡單的更名卻蘊藏著長安歐尚「商轉乘」後不小的雄心。有著多年商用車豐富製造經驗的長安歐尚首次踏足乘用車領域，為消費者獻上的是一款極具競爭力的7座MPV——長安歐尚A800。7月底長安歐尚A800在重慶武隆仙女山舉辦的上市發布會也讓人耳目一新，由用戶主導的全參與感的上市粉絲大轟趴讓廠商和用戶之間那條看不見的紐帶變得更加牢固。

年度目標7萬輛 1.6L車型佔比最大

在本屆成都車展上，長安歐尚A800 1.6L上市發布暨首批用戶交車儀式完美落幕。儀式上長安歐尚A800車主們燦爛的笑容讓我們不禁好奇，這款長安歐尚的轉型力作，現在到底情況如何。長安歐尚汽車事業部副總經理梁光忠底氣十足地告訴我們：「我們這款車上市以來，訂單的情況是非常喜人的。雖然7月份、8月份的汽車市場還處於傳統淡季，但我們的長安歐尚A800上市僅26天就獲得了2萬訂單。」同時他還補充道：「我們從現在2萬個訂單的分析發現，1.6L車型的訂單佔比超過了50%。這也是為什麼我們要在成都車展再次上市四款1.6L車型的原因之一。」

為什麼用戶會如此熱衷長安歐尚A800 1.6L車型？從產品角度上來看，當前這個級別的MPV大多數是以1.5L排量的發動機為主，長安歐尚A800為了避免小馬拉大車的窘境，果斷搭載了長安自主研發的BlueCore系列1.6L發動機。這台採用全鋁設計的發動機，最大功率92千瓦，峰值扭矩160牛米，具備進排氣DVVT連續可變進氣正時技術，相比市面上的1.5L發動機有著明顯的優勢。

正如梁光忠所言，「同樣價格區間，我們的競品主銷車型基本上是1.5L的產品，我們在分析了這個情況之後，就推出了長安歐尚A800 1.6L的產品。從我們客戶的選擇上來看，由於購車預算的原因，實際上1.6L是我們的主攻市場。我們的長安歐尚A800 1.6L實現了動力和經濟性完美平衡。」而對於這樣一款整合長安汽車全球設計、研發、製造等優勢資源所打造的「處女座」匠心產品，長安歐尚也對它寄予了厚望，「長安歐尚A800全年的銷量目標是7萬台，從現在市場訂單和潛客掌握的情況來看，完成這個目標是比較輕鬆的。另外從前期的問詢和訂單結構來看1.6L的產品將會是長安歐尚A800最大銷量的車型。」梁光忠如是說道。

按需求定義「兩大兩小」用戶群

實際上，長安歐尚A800 1.6L車型除了在動力系統上要優於同類型1.5L的競爭對手外，其舒適性方面也極具優勢，比如10.1寸的中控大屏、皮質的方向盤以及具備語意識別功能的InCall 3.1智能車載互聯繫統。而且在具備了動力和舒適性優勢的同時，長安歐尚A800的定價還要比競品低上1000-2000元，這到底是如何做到的呢?而且我們還發現長安歐尚A800的車型在配置和價格上有比較明顯的分水嶺。

梁光忠解惑道：「我們內部把長安歐尚A800的消費者定義為『兩大兩小』。『兩大』指的是「大家庭」和「大幸福」，隨著「二孩政策」的放開，我們的用戶一般擁有2+2+2的大家庭結構，而他們的幸福指數也較高；『兩小』指的是「小生意」和「小圈層」，我們的用戶一般都在三四線城市做點小生意，他們的交際圈也比較穩定。基於這個定義，我們將長安歐尚A800 1.6L的定價分為兩段，在1.6L下半端區間，也就是5.99萬元-6.79萬元這個區間，我們要給與用戶更經濟實惠的產品，滿足用戶經濟性的需求，所以動力，配置，功能上我們都比競品更好，而且整體價格要低1000-2000元，加上配置更高，實際上價格差可以達到3000-4000元。」

他接著說道：「在1.6L上半端區域，為了滿足用戶對舒適性和高配置的需求，我們在產品設計上更注重舒適性的提升，以及一些實用性配置的增加，這個價位區間集中在7-8萬元左右。比如我們在1.6L豪華型上配備了PM2.5空氣濾凈系統，通過這一配置能夠有效改善車內的空氣質量，為用戶全家帶來了更健康的生活。應該來說，這個功能在同級車裡面，我們是首家，甚至放眼整個業界來看，長安歐尚A800的車內凈化系統都是領先的。」

可以看出，長安歐尚通過對用戶需求的細緻拆解，用一款車滿足了不同消費人群的差異化需求，這也是長安歐尚A800能夠熱銷的主因之一。而長安歐尚之所以能夠將用戶需求拆解得如此細緻，就不能不談到它極具特色的營銷了。

「蹲地營銷」升級為「全參與感營銷」

其實在長安歐尚A800之前，長安CX70就已經是長安歐尚品牌旗下最熱銷的產品，新增了1.5T+6AT車型之後，長安CX70的銷量更是一直位列細分市場的前列，為長安歐尚成功轉型奠定了信心。而當長安歐尚A800到來以後，憑藉著對消費者需求的針對性研究，以及長安歐尚多年的造車經驗，一舉成為這個級別的網紅產品也並不稀奇。

這兩款產品都有一個共同的特點，就是非常符合目標人群的實際需求。那麼為何長安歐尚能夠如此了解消費者的需求呢？緣何長安歐尚A800也能根據消費者的需求制定出上下兩端各有針對性的車型和價格呢？梁光忠認為這和長安歐尚2015年轉型以來堅持的「蹲地式營銷」是分不開的。

梁光忠以前說過，現在車企的營銷方式可以劃分為三類。一類是踮著腳做營銷，自我感覺非常良好，在客戶面前也是高高在上的感覺；一類是站著做營銷，和用戶的關係僅僅維持在我賣你買的純交易關係，沒有更深的滲透。這兩種營銷方式都無法和用戶達到有效的溝通，車企也就無法了解到用戶真實的需求。而長安歐尚是蹲在地上做營銷，希望和用戶之間的關係不只是簡單的交易關係，而是成為朋友，成為他們的夥伴，這樣才能更了解他們的真實需求，然後以他們的需求為導向研發產品。

這一次他再次強調說：「以前作為廠家，我們開發出產品推銷給消費者，而從2015年長安歐尚轉型以來，我們提出了『蹲地式營銷』，主動把產品和服務送到消費者身邊去。最近一年，我們又把它再升華，提出了『全參與感營銷』，我們和用戶、供應商、媒體、經銷商、代理商等所有相關者共同打造了一個平台，大家在這個平台裡面都做貢獻，然後各取所需，這是我們的想法，當然這個想法的落實有一個時間的過程。但從今年以來，我們一直在做這件事，比如說我們長安歐尚A800預售發布活動上，主持人是用戶，發布價格的也是用戶。」

他接著說道：「前面我們談到為什麼會選擇在成都車展再次舉辦長安歐尚A800 1.6L上市發布，也是因為今年我們升級到了『全參與式的營銷』，由我們的用戶共同參與或者組織長安歐尚的活動，這是我們一貫的宗旨。將品質可靠的產品，親手交付到用戶手中也是對消費者的尊重。」

「就和長安歐尚A800上市會成為全球最大的粉絲轟趴一樣？」

「是的，就和那個一樣！」梁光忠笑著說道。

侃車觀點：

自全面轉型開始，長安歐尚就提出了「用戶至上」、讓「用戶感受愉悅體驗」的粉絲營銷理念。從「蹲在地上做營銷」到「全參與感營銷」，長安歐尚的產品從產品研發到測試、上市到提車，幾乎所有環節，都與用戶進行了深度互動。「超級測試員」系列活動，將產品研發和性能勇敢呈現在用戶面前；「工廠親自造」系列活動，讓用戶親自參與到了造車環節；「上市轟趴」讓用戶定價，用戶公布價格，給用戶極大的滿足感和歸屬感……

也正因為長安歐尚這樣與客戶親密互動，心與心交流，跟客戶做朋友，成為他們的夥伴，了解他們的需求，然後以用戶的需求為導向研發產品，才有了長安CX70以及歐尚A800的成功。因為，在中國最傳統的人際交往中，互稱兄弟才會坦誠相待，才會無所顧忌的交流，車企才會了解到用戶最真實的需求，用戶也會在車企這裡得到最愉悅的服務。

今年下半年，長安歐尚將會推出長安歐尚A600，年底，全新SUV長安歐尚X70A也將發布，未來長安歐尚將會根據消費者的需求打造更多更有針對性的產品，對此我們也充滿了期待。

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