剛結束的全球最大廣告大會上，大家也在討論「信任」 | 乙方日報·紐約廣告周

原來廣告業的一句黑話是，不知道 50% 的廣告費浪費在哪裡，現在數字時代來臨，微信公眾號告訴我們，有 90% 都投錯了。

紐約時間 9 月 29 日下午，隨著名為「一切都跟故事有關」（It』s All About the Story）的研討會的結束，2016 年紐約廣告周（Advertising Week New York）也落下帷幕。

這是紐約廣告周舉辦的第 13 年。過去 4 天，總共有 1153 名美國廣告業從業者抵達紐約——這僅是站上 9 個分會場發表演說的人數，實際的與會者人數則要更高。因為規模隆重，紐約廣告周被認為是全美乃至全球「最大的廣告行業大會」。

站上今年演講台的人包括：AOL 主席兼 CEO Tim Armstrong、通用汽車主席兼 CEO Mary Barra、媒體集團 Hearst 首席內容官 Joanna Coles、新聞網站 Mashable CEO Pete Cashmore、W+K 合伙人 Colleen DeCourcy、Facebook COO Sheryl Sandberg、Google 美洲主席 Margo Georgiadis 等。

WPP 旗下群邑集團競立傳媒美國的運營合伙人 Jeff Hinz 連續 13 年參加了紐約廣告周。按照他對《好奇心日報》的說法，今年所有人的「對話全都圍繞著怎麼來衡量客戶在數字媒體上的投資回報」，不管台上還是台下。

「大家都在討論『信任』。』」市場研究公司 R3 美國運營總監 Melissa Lea 告訴《好奇心日報》。

這兩種感受的本質是一樣的。數字營銷效果的不可測影響到了產業鏈上下游之間的合作，這之間的灰色地帶變得越來越大，信任危機是行業里心照不宣的事。

聯想到這幾天微信閱讀量造假被曝光的事件，可能多少覺得有些巧合。但細究一下的話，這背後應該是包括中國、美國在內的全球廣告業都面臨的一個值得被認真對待的問題。

而困擾著麥迪遜大道的還不只有「信任」這一個問題。讓很多人憂心忡忡的是：未來的廣告公司到底應該做些什麼？這個行業會面臨什麼樣的整合？被視為趨勢的程序化購買和原生廣告會如何進一步發展，在這個過程中，媒體又會發生什麼作用？……

但最重要的問題，還是美國廣告業的信任危機爆發了

信任危機已經發生，美國的從業者不會對此矢口否認。

今年 6 月，美國 ANA 廣告協會發布「透明報告」。這一由 ANA 僱傭 K2 公司展開的調查採訪了美國廣告行業 150 名從業者，包括 38 名曾在或正在廣告公司工作的人，調查發現，美國廣告業內充斥著「無數不透明的商業做法，包括媒介公司拿回扣」。

也就在紐約廣告周拉開帷幕的前 3 天，Facebook 視頻廣告醜聞被《華爾街日報》披露：過去兩年中，Facebook 向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了 60% 至 80%。

幾乎在同一時間，電通集團公開致歉，稱此前至少過多收取了 111 家客戶的互聯網廣告費用。在此之前，電通集團的主要客戶之一豐田汽車曾抱怨稱其互聯網廣告並沒有實現預期的效果。

這些事件為今年紐約廣告周奠定了基調，主辦方在設立一個名為「Trust Forum」（信任論壇）的討論會的同時，還將今年稱為「透明之年」（The Year of Transparency）。

用 Melissa Lea 的說法，今年的廣告周里，「廣告主和廣告公司都被『透明』這事縈繞（haunted）著。」

所謂的「透明」與否、「暗箱操作」，在傳統廣告時代並非沒有。只不過，在數字營銷的時代，廣告業比以往更缺乏規範的章程和約束，這讓暗箱操作變得更不易被發現。而章程和規則的缺失很大程度基於一個問題：數字營銷的效果難以監測，這讓交易與合作不再具備明碼標價的基礎。

其中的分歧至少在於兩個方面：在談數字營銷效果的時候，究竟什麼是值得監測的東西？以及，誰才是合適的監測者？

廣告業並沒有在前者上達成共識。最常見的例子在於，一種更傳統的觀點認為廣告的點擊率更重要，另一種則認為品牌的曝光度更為重要。想一想，當不同的廣告主、廣告公司、科技公司、媒體都抱有分歧時，這最終所排列組合出的分歧會有多麼之大。

數字營銷效果的另一種難測在於測量者的身份。

Google 在今年的紐約廣告周上稱，YouTube 視頻廣告在誘發消費者進行 Google 搜索方面，是電視廣告的兩倍。的確，作為科技公司的 Google 的確擁有數據分析的技術和權威，但站在媒體公司的角度，這種「自己分析自己的做法」難免讓人擔心它的確准性和公平性。

這也是 Facebook 面臨的問題。不過，就在紐約廣告周開幕的前幾天，Facebook 宣布與尼爾森、Oracle Data Cloud、Visual IQ 和 Neustar MarketShare 等數據公司達成合作，目標是完善數字營銷環境下廣告效果的監測。

其實不僅是美國，在中國的數字營銷行業里，針對於營銷效果、數據及流量真實性的考證也是業內熱議的問題。9 月 28 日被曝光的微信公眾號流量造假迅速成為對廣告屆殺傷力最大的事件。這件事最惡劣和可悲的地方在於，廣告屆並非不知道流量造假這件事，而是大家都知道，成為了一種心照不宣的默許。

在中國，一些廣告科技公司爭先發布「反作弊白皮書」，廣告公司的數據洞察團隊也在多個場合表達對於真實數據的追求，「互聯網的時代大家越來越追求真實，追求真實是什麼？」、「我們利用了大量的原始數據，這個原始數據我們叫真實的數據，這個真實的數據不是從你們各位客戶口中告訴我們，你們的目標受眾是什麼樣子，是我們利用移動互聯網和移動設備的力量在市場上幫你們找到這群真的人……」WPP 旗下群邑集團相關負責人在今年 9 月初的論壇上說道。

可以看到的是，雖然行業在試圖建立規範和章程，但一些負面的影響已經造成，這讓廣告主和廣告公司之間的關係變得微妙難言。比如，麥當勞開始要求廣告公司的收入直接和營銷效果掛鉤（儘管如何監測營銷效果依然是個沒有解決的問題）；通用電氣已經對廣告公司進行審計，以杜絕「廣告公司那些不光彩的做法」，比如收取媒介公司的回扣。

「廣告主通常不會對行業里的所有變化都保持敏感……但現在他們疑心重了，而疑心會帶來猶豫。」美國全國廣告商協會（ANA）的主席 Tony Pace 說。

整個行業都在談整合，但到底是誰整合誰？

「現在有非常非常多的討論乃至於揣測，關於未來的廣告公司到底應該是什麼樣的，要做些什麼，什麼時候會出現。我覺得很明顯未來會有一個整合，很多的事情會放到同一個屋檐下、受到同一批團隊的領導，服務和數據的整合也都包括在裡面。」

PwC 戰略部門的 Chris Lederer 在一場名為「未來的廣告公司」（The 「Agency」 of the Future）的討論中如上表示道。

標題中的 Agency 被特地打上了引號。它的一種潛台詞是，未來的「廣告公司」可能不再是今天廣告公司的模樣，「agency」這個詞本身將被賦予新的涵義。

至少已經有一些變化出現了。

「我們看了看麥當勞的關鍵信息，發現我們有數據有情報，但是我們想確保我們的合作夥伴有人性的洞察。」麥當勞的 CMO Deborah Wahl 說。「我們也看了目前已有的（廣告公司）架構，意識到我們需要一個新的模型。」

這個新的模型在本次廣告周中被反覆提及，它的核心在於「整合」。

按照麥當勞在今年 8 月底的公告，它已與宏盟集團（DDB 擁有者）達成每年 10 億美元的廣告業務合作，後者將為麥當勞組建一支 200 人的廣告營銷團隊，從創意部門、媒介購買到互動營銷，均來自宏盟集團旗下的廣告公司。對於廣告主來說，更集中的資源意味著更低的溝通和費用成本，對廣告公司而言，這是對他們傳統的獨立作戰的工作模式的挑戰。

美國最大的通訊公司之一 AT&T; 也在做類似的事，將多個廣告業務整合到一個廣告集團之下。「我希望人們都在同一個地方，每個人都能接上別人的話（知道其他人在說什麼）。」 AT&T; 的首席品牌官 Fiona Carter 在廣告周上說。

除了廣告集團內部資源的整合，廣告公司也在涉足技術、數據這一類傳統意義上更為下游的工作。在過去，他們都是以向第三方公司購買數據為主。這也是我們在「什麼改變了廣告業」系列報道中所討論的，為什麼廣告公司都忙於「研發」的原因：他們需要在參與者越來越多的產業鏈中，重新掌握自己的話語權。

廣告公司的另一種整合方式，是在外部建立與技術公司的合作關係。現在的問題是，他們在這件事上的速度要抓緊了。

過去幾年中，包括媒體/技術公司雅虎、Facebook 和 Google 都在通過收購廣告技術公司才完成他們對產業鏈中各環節的整合。若不是基於反壟斷考慮，市值上千億的 Facebook 與 Google 收購市值百億級別的 WPP 集團恐怕也不是什麼難事。

而且，你可以看到的是，身兼媒體和技術屬性的公司已經有了向創意轉移的傾向，這是他們在變相做縱向整合。比如，Facebook 已經成立名為 Creative Group 的部門，目前的主要職責是與創意公司優化視頻廣告內容的創意，該部門的創意總監 Andrew Keller 此前是創意公司 CP&B; 的 CEO。憑藉 Facebook 對人才的號召力和資源支持，如果有朝一日它成立了獨立的創意公司，恐怕也是沒有什麼好奇怪的。

作為媒體的雅虎也在干著類似的事，比如在 2014 年以 6.4 億美元收購程序化購買服務提供商 BrightRoll。這類整合除了能為雅虎帶來額外的收益，也會讓雅虎旗下的媒介資源在程序化購買環節中得到更多關照。

整合也出現在一些意想不到的地方，《紐約時報》在 2016 年至今以來收購了兩家廣告公司來完善自己的原生廣告業務。它雖然是廣告業一個規模更小的玩家，但媒體角色轉換這件事本身，理應讓麥迪遜大道感到緊張。

擺在廣告公司這個傳統意義上廣告業最核心的參與者面前的問題在於，如果他們不及早做整合，那麼最優質的資源將流入科技公司、媒體這類機構，甚至等待著廣告公司的可能是被整合。

媒體很重要，原生廣告和程序化購買的結合被認為是趨勢

媒體在廣告產業鏈上扮演的角色可能比你想像得要大。

一個明顯的例子是，「storytelling」取代了「creativity」成為了今年紐約廣告周人們在談到「內容」時所談論的高頻詞。前者通常是媒體語境下，後者則屬於廣告公司的範疇。今年廣告周的收官討論也乾脆取名為「It』s all about the story」，為期 4 天的行業會議吸引到了包括 Hearst、彭博社、《紐約時報》、Vox、Mashable 等媒體的參與。

「2016 年廣告周可能是被顛覆者成為顛覆者的一年。」美國戶外廣告公司 Clear Channel 的 CEO Scott Wells 說。「很多傳統媒體——印刷出版、廣播、戶外甚至是電視——這些曾經被數字、社交和移動革命所震撼的媒體，都在提供新的內容來重建他們的行業。」

說「重建」可能有些誇張，畢竟傳統媒介的式微、注意力朝數字化和移動化發展已經是無法回頭的趨勢。所謂的「被顛覆者成為顛覆者」，更多是站在媒體作為內容生產者的這個角色上說的。被顛覆的是技術和媒介平台，而真正的顛覆者是內容生產者本身——後者正是傳統媒體所擅長的身份。

本質在於，廣告形式正在發生變化，體驗和趣味變得越來越重要，它依靠優質的廣告內容來實現，而傳統的硬廣通常做不到這一點，傳統的硬廣的生產者——廣告公司，在這一點上也並非擅長。

「和大多數的千禧一代一樣，Z 一代（指出生在 1995 年至 2010 年的人群）知道我們的贊助內容其實就是廣告偽裝成了視頻故事，但（他們認為）這沒有關係。」美國視頻公司 Awesomeness TV 的創始人兼 CEO Brian Robbins 在廣告周上說。

年輕人身上有最好的「扯淡檢測器」，Vice 創始人 Shane Smith 曾這麼說道。他的意思是，年輕人知道什麼是好的內容、什麼不是。而只要內容本身是好的，它是不是廣告並沒有多麼重要。

越來越多的媒體在做著傳統廣告公司在做的是，涉足創意——通過「原生廣告」的方式（在美國，人們更傾向將之成為「贊助內容」），以更符合媒體調性的方式為廣告主定製廣告內容。

從根本上來說，媒體在廣告業中愈發介入上游，原因在於他們比廣告公司更了解讀者，也就是潛在的消費者——這是媒介內容多元化、精細化的結果，消費者不再以年齡、性別、地域這類基於人口學的統計方法被分類，而是按照興趣、愛好與價值觀。

「現在品牌的受眾恰好也變成了我們每天溝通的那部分讀者。」Vice 中國 CEO 周耀華曾對《好奇心日報》說。

除了介入創意，媒體的資源也在展示出越來越大的吸引力，這說的並不是傳統的頁面條幅廣告，而是介入媒體網站信息流的廣告，行業里稱之為「native display ad」（原生展示廣告）。特別需要指出的是，在美國，當人們說起「原生廣告」時，其實既包括了由媒體為廣告主定製的「贊助內容」，也包括「原生展示廣告」。

根據 Business Insider 數據中心的預測，到了 2021 年，原生展示廣告（包括網站和社交媒體）的收入將佔到總展示廣告的 75%，這個數字如今是 56%。

從本質上來講，這要求廣告的內容——至少是標題、摘要、配圖這些在信息流中顯示的基本信息，要符合網站本身的調性，達到不突兀、吸引讀者/消費者點開的目的。

雅虎的廣告產品副總裁 Tod Sacerdoti 認為，原生展示廣告市場的變化，將成為程序化購買業務的新的增長點。所謂的程序化購買，指的是藉助數據，通過技術演算法來決定廣告內容應該投放到什麼媒介平台、什麼價格是最合理的、什麼時間段的媒介資源最優質。

根據 Digiday 的報道，原生展示廣告的程序化購買從技術上說已經開發完成，並且在過去幾個月內被包括 Conde Nast、Times 等媒介集團所使用。數字媒介購買機構 MediaMath 的聯合創始人 Greg Williams 在廣告周上表示，2014 年，原生廣告的程序化購買規模將「至少翻番」。

歸結起來，美國廣告業正在面臨的所有問題，也是全球廣告業正在或即將經歷的。科技巨頭重建了這個行業的遊戲規則，整個行業都既迷戀、又迷失在數據里。

原來廣告業的一句黑話是，「我知道我一半的錢都浪費了，但我不知道浪費在了哪裡」，而現在數字時代來臨，微信公眾號告訴我們，有 90% 都投錯了。

比起 50% 的錢都不知道浪費在了那裡，現在知道 90% 的錢都投錯了，從積極的一面看，可能也算是種進步，儘管「吃相」比較難看。但整個行業是不是都更應該正視其「誠信」的問題了？

題圖來自視覺中國

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