掌握好運用好海外文化傳播規律

【專家點評】

作者：陳曉（文化部外聯局調研員、博士）

我是「海外中國文化中心與『一帶一路』建設」調研組的成員，對「在文化交流互鑒中促進民心相通——『一帶一路』建設背景下海外中國文化中心發展調研報告」描述的目前我國對外文化宣傳工作的現狀、指出的主要問題、提出的幾點意見表示贊同，同時，就此表達我的一些觀察和思考，作為報告的補充。

海外中國文化中心作為中國政府派駐他國的官方機構，對中國國家形象的塑造和中華優秀文化的傳播負有重要的責任。我國海外文化中心作為中華文化在海外前沿的重要傳播者，首先要梳理清楚中華文化的根基和脈絡，將中華文化中易於為不同文化背景的人所理解的共通面展示出來，展示中國人心靈中一以貫之的真誠、善良、和平、友好，展示中國思想、哲學中對人類社會的思考，對人類幸福的憧憬。

同時，要針對不同區域、國家和人群，展示我國文化中最能引起其呼應和共鳴的內容。比如針對歐洲民眾，因其社會發展水平和人文素質相對較高，所以，應取中國文化中較深入與高端的部分，展示中華文明的深邃與優美。而對社會發展水平和文化欠發達的地區，應充分展示中華文明的親和力、民俗性、草根性，儘可能尋求與當地風俗文化相通的民間元素，以引起高度的共鳴，從而打動人心。

為爭取話語權，營造有利的國際媒體形勢，我國海外文化中心應在面向大眾的基礎上，重點做好以下三類人的溝通和交流工作：駐在國政治家和高官、著名人士和漢學家、駐在國主流媒體從業者。因為他們是當今世界對思想價值觀的傳播和塑造最有影響力的三類人。我國海外文化中心應與他們保持經常性的聯絡，邀請其參加活動包括國內組織的活動，傾聽他們的見解，尊重他們的意見，與之為友，在此基礎上向其傳播我國的價值觀和理念，儘可能通過他們的口和筆，以當地人易於理解的語言，詮釋、傳播我們的文化，在潛移默化中培育有利於我國的話語市場。

文化中心的身份識別、形象特徵是一國文化中心區別於他國文化中心的根本，也是一國文化中心能持續發展的法寶。一個品牌的樹立和發展無外乎需要在內容上有其核心的競爭力，在形象上有其強勁的視覺衝擊力，文化中心的世界發展史證實了這一點。大凡對中心的形象和核心傳播內容經過廣泛調研、思考並在實踐中根據實際情況不斷調整、發展的，其競爭力就相對強勁。德國的歌德學院就是一個突出的例子。該學院從品牌項目設計、LOGO設計、媒體宣傳到與活動有關的所有文化產品、海報設計，都具備相對統一且易於識別、記憶的形象風格，從而在眾多文化中心中脫穎而出，極大地利於其對國家形象的塑造和推廣。海外中國文化中心身份識別特徵的界定，應借鑒西方國家文化中心的經驗，進行全面的思考和設計，再制定推廣計劃，可通過文化資源中最具優勢的品牌項目的組合，通過整體的傳播設計，將之落實到人們可視、可觸、可感知的每一個細節中。

《光明日報》（ 2016年10月05日 05版）

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