阿里巴巴說雙 11 交易額不重要了，然後給出了一小時 353 億的數字
現場信息還是圍繞數字，第一小時交易額 353 億。
11 月 10 日晚上 11 點 40 分，馬雲出現在雙 11 晚會現場，和主持人華少、黃子佼用撲克牌變魔術「變」出了斯嘉麗·約翰遜。斯嘉麗·約翰遜出場時，主持人還不忘提醒觀眾，她是華為新手機的代言人。
明星加廣告植入，是這場晚會的主題。
與此同時，距離主會場不遠的媒體中心裡，氣氛緊張了起來。在場媒體拿起手機、相機拍著屏幕上的馬雲。
這個好像一場被插了百倍廣告的浙江衛視年度節目的雙 11 晚會，已經在媒體中心的大屏幕上播放了 220 分鐘。
將幾百家媒體聚到一起，對著一塊巨大的屏幕觀看成交額數字的飆升，見證一個又一個的記錄，已經成為阿里巴巴每年雙十一的傳統。
從 12 點開始，大屏幕上會出現實時交易額數字。在場的媒體會不斷獲得與時間和銷量相關的數字，幾分幾秒破 1 億，破 5 億、10 億乃至 100 億，凌晨 1 點單店成交額 Top 10 的品牌……
雖然從 2013 年的雙 11 開始，馬雲就說過「數字沒那麼重要」，但是辦了 8 年的雙 11 一直是一個跟著數字跑的營銷節點。
2014 年阿里巴巴上市後的第一個雙 11，成交總額已經達到了 571.12 億。張勇接受海外媒體採訪時，身後的背景就是雙 11 以來的數字增長曲線。
但經歷過 2014 年雙 11 激勵的資本市場從 2015 年開始變得沒那麼相信成交易額，而是更在意阿里巴巴實際獲得的營收、利潤數字，這也導致阿里巴巴去年股價一度下跌。
今年，阿里巴巴對數字的態度有了更明顯的變化。先是馬雲在年中的投資者會議上宣布，以後不再公布每季度的總交易額（GMV）。上周發布的第三季度財報已經拿掉了這個數據。財報中，阿里巴巴稱自己「從來都知道總銷售額不是唯一的核心指標」。
同時阿里巴巴今年的營銷也從簡單的促銷轉向「內容」，不論文章介紹還是視頻直播，淘寶、天貓上的商品介紹今年都跟上了熱點、增加了可讀性。
雙 11 承擔著促進消費、提振股價的任務。為了向公司上市地美國的投資者更好傳遞信息，阿里巴巴從 2014 年開始大規模邀請海外媒體觀看自己的雙 11。
「第一次是去杭州。」Angela Doland 是營銷產業媒體 Advertising Age 的亞洲編輯，她參與了最近三次雙 11，覺得最近這兩次的安排專業了許多。
現在打開 AdAge 的網站，屏幕往下滾動三屏，可以看到她寫的一篇關於雙十一營銷的報道。
阿里巴巴的國際公關告訴《好奇心日報》，現場有超過一百家海外媒體，包括 CNN、NBC、CNBC、彭博社等主流媒體，當中大多數是駐香港的記者。
但主流英文媒體暫時還被美國大選的消息淹沒。彭博社的網站上倒是可以看到阿里巴巴的名字，但報道內容是原本計劃參加雙 11 的阿里巴巴「全球大使」水果姐，因特朗普當選推掉了商演活動。
四小時長的雙 11 晚會還是一次「電視購物」，但比去年娛樂許多
就像天貓之前冠名綜藝節目《極限挑戰》一樣，這一場雙十一的晚會裡天貓平台上的品牌商無處不在，只是天貓成為了被植入的那一個。
相比起去年湖南衛視團隊打造的那一場雙十一晚會，剛剛結束的 2016 雙十一晚會準備的時間更長、也更像一台真正的晚會。
阿里巴巴請來了超級碗的製作人大衛·希爾（David Hill）擔任總導演，早在 7 月就宣布了晚會項目啟動，上海家化則以 8000 萬元拿下了獨家冠名。
昨天，到場的明星參加了綵排雞尾酒會，維多利亞·貝克漢姆在 Instagram 上曬出了好幾張與馬雲的合影，另一張馬雲與大衛·貝克漢姆、科比·布萊恩特的合影也在社交網路上廣為流傳。
「娛樂化」是阿里巴巴 CEO 張勇在兩周前的雙十一啟動會上強調的主題之一。
這台晚會同時在視頻網站、直播平台和浙江衛視同步播出，為了讓更多觀眾守在屏幕前觀看這場晚會，開場不久，貝克漢姆夫婦、科比和 One Republic 就相繼登台， 後半段則有維密超模和陳奕迅、梁朝偉，他們還捎帶著宣傳了一把新電影《擺渡人》。
阿里巴巴幾乎請來了過去一年中最紅的藝人：TFboys 在現場唱了三首歌，薛之謙、大張偉這種靠著綜藝節目重新紅起來的歌手為雙十一特地改編了歌詞，每個廣告時段開始之前，彩虹合唱團都會帶來糅合了下段節目預告的串場曲，岳雲鵬則把各家品牌商和阿里巴巴自己的產品都放在了相聲的包袱里。
如果不是隔幾分鐘出現一次的主持人喊你打開天貓應用搶紅包，這看起來就像是一場《中國好聲音》的演出，或是浙江衛視的年終晚會。
但是這些明星都是為了讓你買買買請來的，貝克漢姆夫婦帶來的是自家的產品，維多利亞的秘密上周剛剛在天貓上開了旗艦店，梁朝偉和陳奕迅最近正在《擺渡人》的宣傳期，這正是阿里影業主投主控的第一部電影。
節目中無處不在的廣告植入看起來並沒有太多的違和感，事實上，從《奇葩說》開始，越來越多的綜藝節目都開始學著在台詞中放入「硬廣」，觀眾對從廣告語中找節目看的形式也不再陌生。
晚會中間有兩次明星脫衣送福利的環節，劉昊然和林志玲在兩個時段脫掉外套，現場幾乎所有人都盯著自己的手機，連媒體中心看著現場直播等待零點到來的記者們也不例外。
11 日零點後，媒體中心現場的主持人就宣布這台晚會創造了新的收視記錄——同樣沒有提具體的收視率數字。
不拿交易額當唯一指標之後，現場提供了什麼數字？
11 點 56 分，晚會結束，媒體中心的大屏幕畫面切到了杭州阿里巴巴總部。阿里巴巴 CEO 張勇帶著團隊對鏡頭照常介紹了雙 11 準備情況。
4 分鐘後，屏幕上換成了銷售額數字，貓形背景下，是一個不斷上漲的數字。主持人高聲叫著「7 億、8 億、9 億……10 億！只用了 52 秒！去年雙 11，這個數字是 1 分 20 秒。」
像去年一樣，數字中每三位一個點，10 億顯示為 1.000.000.000。很明顯這個富有衝擊力的數字在設計時更多考慮英語地區的習慣，這也是華爾街更熟悉的寫法。
之後，阿里巴巴換了各種方法展示各種數據，比如列舉經濟不景氣時的口紅銷量、在中國地圖和全球地圖上點亮發生交易的地區。
花式數據沒持續多久，6 分多，屏幕又切換到了大屏幕。「100 億！6 分 58 秒！」
這個數字比一年前短了五分多鐘。現場的人都站了起來，拿起手機、相機拍個不停。
第二個巨大的數位元組點之後，開始有高管出現在現場。雙 11 晚會項目組負責人應宏和晚會導演大衛·希爾一同出現在媒體面前。
希爾此前導過多次超級碗、奧斯卡和美國偶像，取代去年負責的馮小剛。他們談的概念是「矽谷加好萊塢」，用好萊塢水平的晚會把（阿里巴巴）矽谷水平的技術呈現出來。
但現場媒體的提問都在問今年的銷售目標。
「雙十一是一個快樂的節日，就像雙十一購物節一樣，數字是一個自然的結果。」當被問及晚會銷售額目標時，應宏重複了馬雲關於雙 11 就是娛樂的說法。他給的數據是有 68 億次互動。
為了雙 11 期間的互動，阿里巴巴做了不少準備。微博、滴滴、直播平台都加上了雙十一相關的內容。
「一小時 353 億有個很大的意義，我們在 2013 年整日交易額是 350 億。」11 月 11 日開始一小時後，身著天貓色紅 T 恤的張勇再次出現在鏡頭前，用 2013 年的數字做了對比。一年前是 1 小時 14 分突破 300 億。
之後十多分鐘的時間裡，張勇談了海外市場、海外品牌、支付峰值。這些都是往常都有的數字，但規模更大了：195 個國家和地區參與、13000 個國際品牌參與、維秘首次在自己的會場外派出超模……
今年提到的新方向是千店萬村，張勇稱阿里巴巴希望農村淘寶能服務好佔了消費人口一半的農村市場。不過這次沒有提到數字。
雙 11 前夜阿里巴巴想對外說的信息到此就結束了。今年雙 11 預售從 10 月 15 日開始，零點首先是支付尾款。像去年一樣，交易額在前幾分鐘的爆發後，開始放緩。從 0 到 100 億花了不到 7 分鐘，而從 100 億到 353 一花了 53 分多。
目前為止，阿里巴巴沒能打動已經對成交額興趣不大的美國投資機構。紐交所在北京時間 11 點開盤。阿里巴巴股價開盤後一路下跌，之後有所反覆，但到 1 點 25 分，還是下跌 2.48%。
與此同時，媒體開始陸續退場。大屏幕上的數字還在繼續滾動。最醒目的還是人民幣成交額，隨後是美元成交額。
191 億、350 億、571 億、912 億，雙 11 的數字遊戲還能走多遠？
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