沃爾瑪重塑山姆店，押注中國高端消費者

撰文：彭博社

沃爾瑪重塑山姆會員商店，為渴望成功的消費者提供進口商品

「對中國消費者來說，『進口貨』是高檔商品的代名詞」

在美國，沃爾瑪(Walmart Stores)旗下倉儲式會員制連鎖店山姆會員商店(Sam s Club)提供種類豐富的商品，在面積寬敞較少裝飾的賣場里，無論是散裝雜貨還是庭院傢具，都堆放在金屬貨架上打折出售。沃爾瑪在中國也有同樣的會員店，只不過所售商品價格不菲。

中國山姆會員商店

重新定位中國山姆會員店

過去兩年里，沃爾瑪對中國14家山姆會員商店進行了重新定位，以出售價格更昂貴的產品。消費者可以選購500美元的戴森(Dyson)吹風機、1700美元的1995年拉菲莊園(Chateau Lafite Rothschild)紅酒、7000美元的高科技按摩椅，還有進口開心果和米其林大廚獨創的甜點。店裡甚至還有4100美元的Laurastar熨燙系統，附帶四個小時的上門指導服務。不同於在美國本土以小企業為目標客戶的定位，中國內地的山姆會員商店致力於迎合新興的中產階級和上層階級的想法和喜好，因為他們願意花更多的錢購買高檔商品。

「我們的會員都是渴望成功的消費者，」中國山姆會員商店首席運營官文安德(Andrew Miles)說，「他們想要過上更好的生活，向親朋好友炫耀自己的財富，表明他們是睿智精明的消費者。這正是我們希望滿足的願望。」

沃爾瑪看到了中國市場的巨大潛力，深圳山姆會員商店成為這家連鎖超市全球銷售業績最高的門店。沃爾瑪公布財報顯示，截至1月30日財年，公司營收為4820億美元，雖然沒有透露中國市場的銷售收入，不過該公司表示中國的山姆會員商店是其全球增長最快的業務。山姆會員商店目前擁有180萬中國會員，年增長率在10%到12%之間。

提高會員年費，吸引高端消費者

除了推出高檔產品系列，山姆會員商店還在2016年4月把會員年費提高了近一倍，調整為260元人民幣（約合40美元），以吸引更多高端消費者，這些目標顧客的家庭年收入在2.5萬美元以上，約是2014年中國平均家庭年收入的三倍。文安德表示，在提高年費後，會員平均每次進店消費額增長了8%。

沃爾瑪首席執行官董明倫(Doug McMillon)說：「山姆會員商店在中國市場的潛力超過其他任何地方，會員們想購買品質優良的葡萄酒，想享受優質的生鮮食品購物體驗，想買4K解析度超高清電視機。即使高達1.5萬美元的價格，也能讓你買到物有所值的商品。」

中國消費者在體驗山姆會員商店的產品

從售價2.6萬美元的三星(Samsung)曲面電視到1.4萬美元、自帶酒櫃的61瓶裝梅多克(Medoc)葡萄酒，這種高端市場定位充分利用了中國人對進口商品的偏好。國內供應商近來接連出現食品安全問題，引發公眾的廣泛關注，使得中國消費者認為進口產品質量更好、更安全。「我現在不用通過網路渠道就能買到外國品牌。」35歲的銷售主管何麗慧（音譯)說，她正在深圳的山姆會員商店購買來自美國的萬多福(Wonderful)開心果和用歐洲食材製成的華夫餅。

歐晰析企業管理諮詢(OC&C Strategy Consultants)大中華區合伙人庄淳傑(Jack Chuang)說，山姆會員商店的自有品牌，比如旗下的會員優品(Member s Mark)燕麥片和廚房毛巾，以及英國沃爾瑪商店的阿斯達(Asda)品牌，在本土市場都不被視為高端品牌。不過，山姆會員商店一直在標榜其自有品牌商品的外國產地，以通常低於進口成本的價格在中國出售。「他們在中國市場所做的就是利用這個事實來重塑品牌：對中國消費者來說，『進口貨』是高檔商品的代名詞。」他說。

沃爾瑪亞洲區總裁、中國總裁兼首席執行官岳明德(Dirk Van den Berghe)

沃爾瑪計劃三年內把中國山姆會員商店的數量增加一倍多，達到35家，並在靠近澳門的珠海修建了一家購物中心，為面積5000平方米的賣場配備了1900個停車位。沃爾瑪投資這家招租星巴克(Starbucks)、優衣庫(Uniqlo)和其他大品牌入駐的新購物中心很有必要，因為其他潛在的零售店址缺乏足夠的停車位。沃爾瑪還計劃在江西和貴州建設以山姆會員商店為主的類似購物中心。

山姆會員商店的成功與中國內地412家沃爾瑪品牌門店的表現形成鮮明對比，董明倫透露，這些門店的銷售業績不夠理想。奧緯諮詢(Oliver Wyman)亞太零售和消費者業務高級合伙人陳維贊說，沃爾瑪和法國家樂福(Carrefour)等大型實體零售商經營艱難，因為越來越多的中國消費者在電子商務平台購買電器和其他非易腐商品，這兩類都是沃爾瑪在中國大型門店銷售的高利潤商品。

門店銷售不佳，與京東戰略合作

為了改善這種情況，沃爾瑪在10月20日宣布與僅次於阿里巴巴的中國第二大電子商務平台京東達成銷售戰略合作協議。客戶現在可以通過京東的沃爾瑪官方旗艦店購買來自全球各地的商品，藉助這家電子商務公司覆蓋廣泛的物流配送體系，全國90%地區的消費者都可以享受送貨到家服務。居住在20家沃爾瑪購物廣場附近的客戶已經可以享受兩小時極速送達服務，此後還會有更多門店上線。

山姆會員商店也在京東開設了風格華麗的網上旗艦店，首次面向非會員出售商品，不過價格高出10%。「我們不在乎這種銷售模式，」董明倫說，「我們的工作是確保在線上為客戶提供他們想要得到的服務。」沃爾瑪中國電子商務高級副總裁本·哈辛(Ben Hassing)說，增加網購渠道還有另一個好處：山姆會員商店可以利用來自電子商務平台銷售的地理數據，確定應該在哪裡開設下一家倉儲式門店。

潛在的競爭對手

山姆會員商店在中國沒有主要競爭對手，其在美國最大的競爭對手好市多(Costco Wholesale)在中國沒有實體店。不過情況可能有所變化：好市多去年在阿里巴巴旗下的電商平台天貓商城開設了旗艦店，歐晰析企業管理諮詢的庄淳傑稱此舉是在「試水中國市場」。目前來看，山姆會員商店佔據了這個市場，也實現了自身的增長。

編輯：馮艷彬 、黃彤彤

翻譯：孟潔冰

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