如特賣會般的聯誼會，成為時尚品牌追逐的焦點

撰文：Kim Bhasin

大學女生聯誼會對於時尚品牌來說，是一個利潤豐厚的市場

「對歸屬感的需求是一件非常自然、非常人性的事情」

一個周五的下午，田納西大學諾克斯維爾校區(University of Tennessee at Knoxville)的德爾塔·澤塔(Delta Zeta)女生聯誼會裡擠滿了人。會員們在那裡像逛街一樣看衣服和珠寶，其中包括由肯德拉·斯科特(Kendra Scott)、利西·勒奇(Lisi Lerch)設計、帶有聯誼會名字的衣服和首飾，許多人有媽媽作陪。

在會客室，夏恩·哈林頓(Cheyanne Harrington)以擁抱和尖叫的方式迎接會員。這名20歲的大三學生身材高挑，金髮碧眼，穿著一件香蕉黃的連衣裙，綠松石項鏈和金色耳環起到畫龍點睛的效果；她是有著15年歷史的珠寶品牌利西·勒奇(Lisi Lerch)的校園代表。哈林頓給所有的聯誼會村都發了特賣會的通知，共計13個會員之家，近650名年輕女性。她賣流蘇耳墜以及各種項鏈，既有棉花糖式的粉紅色，也有奇異果綠等等。

哈林頓悄悄地走到一個正在忙著挑選商品的購物者身邊。「我覺得金屬的不適合你，發現了嗎？」她說道，然後推薦了一對純白色的耳環。那名學生被說動了。「還給你，寶貝兒，」哈林頓收完銀後把信用卡遞給她，「現在我想給你拍張照放到Snapchat上面。」

重視大學姐妹會

除肯德拉·斯科特和利西·勒奇外，李利·普利策(Lilly Pulitzer)和瓦因亞德·瓦因斯(Vineyard Vines)等許多品牌也都越來越重視大學的女生聯誼會。在一個姐妹會取得成功，就像是找到了金礦——成員之間共享一種標誌性的時尚品位，忠誠於一系列的產品和品牌。在諾克斯維爾、紐約州伊薩卡( Ithaca)和弗吉尼亞州威廉斯堡(Williamsburg)的大學女生聯誼會裡，那些最受歡迎的單品簡直隨處可見：J.Crew的羊毛開衫、李利·普利策的直筒連衣裙、瓏驤(Longchamp)手提袋、托里·伯奇(Tory Burch)的平底鞋、里昂·比恩(L.L.Bean)的獵鴨靴、巴伯爾(Barbour)經過防水處理的夾克風衣。還有一些新秀品牌，比如服裝和配飾零售商南潮(Southern Tide)、服裝和領飾品牌南普羅珀(Southern Proper)也紛紛脫穎而出。

珠寶品牌利西·勒奇(Lisi Lerch)的校園代表夏恩·哈林頓

代表美國26個女大學生聯誼會的全美泛希臘聯盟(National Panhellenic Conference)在600多個大學校園裡有超過3200個女大學生聯誼會分會。在這些分會裡，有大約40萬名活躍會員，每年接納超過10萬名新會員。

像野火一般蔓延

一旦某個品牌被女生聯誼會選中，就會在會員中流傳開去，然後是其他的學院，甚至傳到其他的大學校園。「外表的一致讓人覺得安逸，」臨床心理學家、《穿什麼是什麼：女性衣著揭示隱藏性格》(You Are What You Wear: What Your Clothes Reveal About You)一書的作者珍妮弗·鮑姆加特納(Jennifer Baumgartner)說道，「對歸屬感的需求是一件非常自然、非常人性的事情，而獲得認同感的方式之一就是穿同樣的衣服。」

有觀點認為，女生聯誼會的成員還會對其他女性產生影響，包括她們的母親——她們會從女兒那裡獲得時尚指導。「她們會對其他消費者的購買行為產生影響。」《如何向千禧一代做營銷》(Marketing to Millennials)一書的合著者傑夫·弗羅姆(Jeff Fromm)說道。「年齡大一些的消費者，會從那些在她們看來更為時尚的人那裡獲得變時髦的線索。」

在女性團體內外創造時尚趨勢，是珠寶設計師勒奇寄予厚望的事情。「那是一種內在的時尚同志情誼，」她說，「它能像野火一般蔓延開去。」

自創品牌

在馬里蘭州東岸(Eastern Shore)長大的勒奇以前常與家人去看三冠王(Triple Crown)賽馬大賽，那是美式預科學院穿衣風的大本營。他們去漢普頓(Hamptons)看馬球比賽，去弗吉尼亞看越野賽馬。

珠寶品牌利西·勒奇創始人Lisi Lerch

在這樣的活動上，各種精美的帽子是少不了的配飾，在華爾街短暫工作了一段時間之後，勒奇推出了自己品牌的帽子。在紐約時裝區(garment district)，當她發現自己在與女帽店同一街區的珠寶店待的時間越來越多時，索性開始做起了項鏈。「我賣出去的珠寶可比帽子多多了。」勒奇說道。2013年，她的珠寶生意開始向全美推出。

勒奇表示，今年她的銷售額將首次達到100萬美元。她說，自從創業以來，銷售額每年增加兩倍多，現在已經有了利潤。

珠寶設計師斯科特2002年創辦了自己的同名品牌。2010年在奧斯汀(Austin)開第一家店的時候，銷售額是170萬美元；現在，她在美國有48家店。今年，該公司的收入預計將達到2億美元。

德爾塔·澤塔(Delta Zeta)女生聯誼會

斯科特的招牌單品——精美的黃金白銀項鏈、耳環和戒指，在自己的專賣店，以及布魯明戴爾百貨(Bloomingdale)和諾德斯特龍百貨(Nordstrom)有售。她覺得，生意上的成功一定程度上要歸功於對大學校園追隨者的重視。很早，她就跟女生聯誼會展開合作，舉行特賣會及其他各種活動。很快，許多人開始戴著肯德拉·斯科特與主隊顏色一致的耳環去看大學橄欖球比賽。

隨著消費者基本盤的增大，斯科特並沒有因此而放棄女生聯誼會。九月初在孟菲斯(Memphis)，隨著新學年的開始，公司用一輛Airstream拖車給希歐米茄(Chi Omega)女生聯誼會總部送去了滿滿一車商品。

校園代表

在女生聯誼會策略中，類似哈林頓這樣的校園代表起到非常關鍵的作用。在美國各地，她們銷售的產品五花八門，從蘋果手機到Rockstar的能量飲料應有盡有。維多利亞的秘密(Victoria s Secret)的粉色系列(Pink)，以及從事設計師服裝和配飾出租業務的「把T台租回家」(Rent the Runway)，都在官網上的招聘啟事中提到在大學校園建立營銷代表網路。

勒奇每年8月招募新的校園業務代表。她的團隊會發電子郵件吸引潛在候選人，同時也在Instagram和Snapchat上傳播招聘信息。一般情況下，校園代表在舉行特賣會或者在某個活動上擺攤，都會拿到銷售提成。提成多少因公司而異；在利西·勒奇，提成比例是20%。

這是哈林頓的第三個品牌代表的工作。之前，她給配飾品牌Neely by VNB工作，銷售專給大學生挑選的單品；另外一個僱主是旅遊度假服裝零售商Hiho Caribbean。

商品的銷售，只是校園代表這份工作的一小部分。哈林頓經常在她的美食、旅行和時尚博客中提到自己代言的品牌，還在Instagram和Snapchat上面發照片。她會在橄欖球比賽的車尾派對(tailgates)上分發利西·勒奇的廣告，宣傳這個品牌。哈林頓說，自己干這份工作不僅僅是為了掙錢，而是想用這些品牌代理的工作來拋磚引玉。她希望有一天，能在紐約重要的公關公司工作。

「我媽要是說我，我就怪夏恩。」德爾塔·澤塔聯誼會的一位姑娘一邊歸整剛買的幾件利西·勒奇的項鏈和耳環，一邊說道。另外一名聯誼會成員拿起了一條項鏈，旁邊是她的媽媽。「這條多少錢？」她問。「78美元。」哈林頓說。姑娘嘆了口氣，哈林頓立刻給了一個折扣。女孩央求道：「媽媽！八折呢！」

編輯：馮艷彬、王一然

翻譯：杜然

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