「雲南咖啡」，可能是如今的雀巢想講但怎麼也講不好的故事

速溶之於雀巢咖啡，是最大的收入來源，也是最大的品牌負擔。這家公司在吸引年輕消費者上，可能並不是那麼得心應手。

2007 年被改名為普洱的雲南省思茅市，並不只生產茶葉。

這裡靠近北回歸線，香蕉、橡膠在海拔 1000 米以下的地方成片生長。隨著海拔升高、氣溫下降，1000-1400 米的海拔地區如今大量種植著咖啡。除了海南省的一小塊區域，這裡幾乎是中國唯一的咖啡產區。

1892 年，法國傳教士田德能神父在大理市賓川縣朱苦拉村栽下了第一株咖啡樹——這一般被追溯為咖啡傳入雲南的最早記錄。之後的 100 年時間裡，咖啡樹並沒有在這個地區生長開來，直到跨國公司在 1980 年代末先後進入雲南，這個舶來品才被重新種植和利用了起來，出口世界。

這聽上去是個典型的全球化故事——西方文明又一次來到神秘的遠東。不過，在這個全球化概念早就不新鮮的年代，雀巢已經很久沒有提起這個故事了。

它再度提起是在 2016 年的 10 月底。咖啡果實即將收成，雀巢邀請 5 家媒體前往雲南，展示咖啡果樹、咖啡工廠以及雀巢咖啡中心模擬採購咖啡豆的過程。

時至今日，「雲南」這個詞在咖啡界已經發生了巨大的變化。在消費端，「雲南」在數年之後終於位列各家精品咖啡館菜單之上。它帶有一絲本地產出的驕傲感，也帶有支持本土生產的情懷。但更實際的變化發生在產業鏈的上游。星巴克等連鎖咖啡品牌近幾年也在雲南設廠採購，並在大量的門店裡直接銷售雲南咖啡豆。

雀巢是雲南咖啡最大的經營者，2015 年採購量達到 1.2 萬噸，幾乎是星巴克的 2 倍。不過，雀巢很少把這個地區的風土文化變成自己的品牌推廣內容，而是更多作為貨源出口。這一政策如此穩定，即便是現在，雲南當地的採購也只有 1/5 用於中國市場。

不過雀巢正在意識到這是一個提升中國市場形象的好機會。今年 3 月，時任雀巢全球 CEO 的 Paul Bulcke 專程飛到這個距離北京 5 小時航程的城市為雀巢咖啡中心開業剪綵時，他對數家媒體表示：「毫無疑問，中國也將是雀巢咖啡未來最大的市場。」

這家公司尷尬的地方在於，中國市場的變化如此複雜而迅速，在諸如上海、北京、成都這樣的城市，咖啡連鎖乃至精品咖啡店正在快速擴張，而更廣袤的中小城市異常多元。雀巢在中國經營多年，最大的優勢在於毛細血管一般的零售渠道，而不是攻城略地的連鎖門店，其依靠電視渠道建立的品牌話語權業已式微。

這不是一個好做的生意：對於雀巢來說，它既要維持既有的銷售，又要提升品牌在未來的年輕消費者心目中的份量。

雀巢咖啡最為人所知的產品依然是速溶系列。這個在二戰後藉助著電視發展而進入大眾視野的消費品，一直是方便、實用和低價的體現。但同時，它一方面為了壓低成本，採用包括羅巴斯塔咖啡豆在內的廉價原材料，另一方面，速溶咖啡的製作工藝「噴霧乾燥法」本身也會消耗掉咖啡的香氣，使得咖啡豆的香氣只能在後期用香精添加。這些都讓速溶日益成了劣質、廉價和人造感的代名詞。

雀巢集團旗下擁有更高端的膠囊咖啡子公司 Nespresso，同時銷售機器和咖啡膠囊。在雲南採購的咖啡豆中，相對優質的那部分也會被用來製作膠囊。

膠囊咖啡指的是那些內含 5-6 克咖啡粉的鋁製密封膠囊。為了起到延長保質期、滅菌和保留風味的效果，膠囊中也注有無毒的惰性氣體。在被放入特定的咖啡機後，這些膠囊會在高壓下迅速萃取為 40 毫升或者 110 毫升的咖啡液。

因為定位不同，Nespresso 樂於開設專賣店，且經常毗鄰奢侈品門店，以凸顯其高端形象。在 2012 年上半年，Nespresso 的銷售額達到了約 35 億美元，盈利額 30%，幾乎比其他咖啡產品線高了 1/3。

也許是看到了 Nespresso 對消費者的吸引力，雀巢在 2006 年推出了定位中端的咖啡機多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto），這個售價在 1000 元上下的產品線想要把便利和相對高的品質帶入普通家庭，但和 Nespresso 不能互用膠囊。

如你所知，這些膠囊咖啡（包括同級別的兄弟公司 Nespresso）帶來的影響力雖然日漸擴大，可要說能夠在根本意義上提升雀巢的品牌屬性，還是遠遠不夠。根據歐瑞諮詢數據，即使是包含了硬包裝的膠囊和軟包裝的掛耳包，2015 年中國消費者對這兩部分的消費總額也只有 560 萬美元，這雖然比 2010 年翻了4 倍多，但跟全球同期 135 億美元相比還是太小了。多趣酷思和 Nespresso 在天貓旗艦店上的粉絲數分別為 7 萬和 1.9 萬，相比雀巢官方旗艦店的 66.7 萬和星巴克的 87.5 萬都顯小眾。而 Nespresso 全球代言人喬治·克魯尼在中國的落地效果也和其在高檔商場開設的實體店一樣，有點高冷。

2015 年，雀巢的市場佔有率為 71.9%，還不及 2006 年的 72.5%。 2016 年 4 月，雀巢東莞工廠為了維持產品質量銷毀了 400 噸咖啡，這是公司近 20 年以來史上最大規模的咖啡傾倒事件。

但雀巢員工經常提及的是這樣的數據：「當日本人均年消費 360 杯咖啡的時候，中國消費者的平均值是 4-6 杯。」

它們依然在強調這是一個巨大的市場，雖然它們無論在哪個意義上都已經落人一步了。

雀巢意識到了危機。在 2016 年初接受 CNBC 採訪談及 2015 年財報時，時任 CEO Paul Bulcke 表示，中國市場雖然增速變緩但是仍然基數重大。「中國消費者改變很快，因此我們要採取強勁的品牌組合戰略，用本土和國際品牌來滿足他們的期望。」

新動作之一，就是使用了雲南咖啡豆的膠囊咖啡。根據雀巢的說法，目前在售的雲南膠囊咖啡並不是在臨近的東莞工廠里做成的，而是去了歐亞大陸那一段的西班牙工廠加工，再進口到中國。在天貓旗艦店上，它和那些從英國、德國進口來的膠囊咖啡都是 16 粒裝，單價 4.37 元。但它有意縮小了西班牙進口的這個元素，更強調它是「雲南限量版」。

圖片來自：Nespresso 天貓旗艦店

圖片來自：多趣酷思天貓旗艦店

與此同時，雀巢還在加大即飲咖啡和速溶咖啡的再投資。相比膠囊咖啡，這是個更穩妥的老業務。根據中國產業信息網發布的報告顯示，雀巢憑藉 268 ml 瓶裝和 180 ml 易拉罐裝的咖啡依舊佔據著這個市場 50% 的市場份額。但這是相當粗略的市場統計，在上海的任何一家便利店，你都能感受到雀巢在即飲市場的競爭者正在變得越來越多。咖啡味的飲料自不用說，就連星巴克也面臨 7-11 等便利店自營咖啡的威脅。雀巢要在這個領域搶佔市場，並沒有太多機會。

從產品來看，雀巢的思路並沒有太多變化。6 月，它推出了新品雪咖慕斯。這款分為「卡布奇諾」和「意式濃香」兩種口味的即飲新品最大的特點是需要冰鎮到 4°C，喝前要搖 8 下，定價 7 元，主打年輕白領，並且選擇便利店為主要銷售渠道。

本質上，這都是同一件事——包裝食品，但這一塊市場的頹勢已經顯現。2015 年，包裝食品銷售呈現了一個持續下滑的趨勢，糕點、糖果和冰激凌的跌幅都超過 11%。美國正在掀起轟轟烈烈的反糖反脂肪運動，這或許也是雀巢今年 9 月換 CEO 的背景，將要入職的新 CEO Ulf Mark Schneider 曾供職於德國醫療保健集團 Fresenius。

不少分析師認為，這位雀巢 94 年來首位外聘而非內部提升的 CEO 預示著雀巢將從食品到醫療和保健品的戰略轉型，這也意味著這將減少對雀巢對包裝食品的依賴。

但未來是未來，就好像雀巢員工不斷強調的數字那樣，至少這家公司目前還沒有顯示出對於傳統業務的任何變革。它沒有去做星巴克、COSTA 這些咖啡連鎖的事，也沒有在麥當勞、便利店推出現磨咖啡的時候動心。

如果你曾經閱讀過《好奇心日報》關於雀巢 150 年來商業模式的分析文章的話，你可能知道這家公司之所以可以快速擴張，實現全面的全球化，靠的不僅僅是自己的野心和魄力。辦公軟體、物流技術、廣告營銷等等一系列的標準化，讓這家公司在全球的運作都大大簡化。這不僅是雀巢的勝利，也是包裝食品在全世界的勝利。

但是這樣的好日子已經不多了。

1980 年代，雀巢速溶咖啡以一句經典的「味道好極了」廣告語打開了中國市場。圖片來自：新浪博客

在絕大多數人看來，雀巢——準確的說法是速溶咖啡——是被星巴克打敗的。不過最根本的原因，應該是年輕中產階級生活需求的變化。

在雀巢剛剛進入中國的 1980 年代，它用溫暖的電視廣告說服對咖啡一無所知的消費者接受這種黑乎乎、口感像中藥一樣的東西。「用一茶匙雀巢咖啡，加熱水，加糖，加咖啡伴侶或加奶，立刻沖成一杯又香又新鮮的咖啡」。另一方面，雀巢咖啡還在那時主打紅色包裝，進軍中高端禮品市場，這讓它一度帶有濃重的中產階級消費氣質。最能接受這種新事物的，就是當時的年輕人。

隨著中國大規模城市化，大量年輕人口進入城市，他們的工作和生活方式都和 1980 年代乃至 1990 年代完全不同。這群 80 後、90 後對消費品提出了更真實、更便捷、更多樣的要求。飲料市場的競爭已經處於白熱化的程度，即使是速溶咖啡，新一代的消費者也會嘗試來自東南亞和日本的不同品牌，更不要提嘗試星巴克、Costa 或者需要自己選擇咖啡豆種類的精品咖啡了。

在新的競爭者手裡，產品即是營銷，星巴克每一季推出的不同口味，擺在貨架上的不同咖啡杯，已經比一成不變的速溶卡布奇諾靈活太多。

雀巢也不是沒有嘗試用營銷接近過年輕人。你可能還記得韓寒為它在地鐵里打出的廣告，當時的代言費用達到千萬級別。2011 年，雀巢在聘請韓寒的同時更換了品牌的廣告語，新的說法叫做「活出敢性」。恰巧在年底，韓寒以三篇博客文章《談革命》、《說民主》、《要自由》引發了爭議，這間接幫助了廣告在營銷效果上超過預期。不過歸根結底，在產品沒有本質突破的情況下，沒有人知道一杯速溶咖啡和「活出敢性」之間是什麼關係。

一張「雲南」牌，並不能幫雀巢解決以往積累下的任何問題。它終究還是那個依靠傳統業務活著的公司。

題圖來自 Wikimedia Commons、Nespresso

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