麥當勞在美國取消自選漢堡，大概是因為成本問題

麥當勞悄悄地取消了美國地區的「我創我味來」（Create Your Taste）自選漢堡服務（以下簡稱「自選漢堡」），取而代之的是「經典菜譜」（非官方翻譯，原文是 Signature Crafted Recipes）。

自選漢堡可以讓消費者在 30 多種配料（包括培根、焦糖洋蔥圈、玉米片、墨西哥青椒、牛油果醬）中自由搭配漢堡。取代自選漢堡的「經典菜譜」顯得更加精簡，消費者只能從三種肉（牛肉、烤雞肉和炸雞）和四種配料中搭配自己的漢堡。「經典菜譜」依然強調用料優質，麥當勞從今年 2 月在部分地區如華盛頓州試驗這個定位稍高的系列。

Signature Crafted Recipes 的四種配料（圖片來自截圖）

在 2014 年麥當勞推出「自選漢堡餐廳」時，這項「數字化」的新菜單的被稱作除了全日早餐以外，麥當勞最大的改革。當時麥當勞的 CEO Don Thompson 強調：「這並非一次測試。」截止 2015 年，全美 1.4 萬家麥當勞中有超過 2000 家的餐廳是自選漢堡餐廳。

自選漢堡的價格比麥當勞普通套餐的價格更昂貴。在美國自選漢堡的價格在 8~10 美元左右，相當於巨無霸套餐的兩倍，基本上和一些休閑快餐如 Chipotle 的套餐價格相當。

麥當勞自選漢堡在中國（圖片來自：麥當勞微博）

一些麥當勞的加盟商對自選漢堡並不看好。他們認為非標準化的餐食延緩了廚房的出餐速度。考慮到更多的食材和搭配，成本問題的確是麥當勞自選漢堡餐廳的發展障礙之一。現在用「經典菜譜」指定的幾個選項來代替完全的 DIY 漢堡，一定程度上能壓縮一點成本。

除此之外，還有硬體成本：根據 Business Insider 的報道，為一家自選餐廳安裝電子點餐屏幕就要花費 12.5 萬美元。自選漢堡餐廳還需要額外的一塊地方來裝配，在面積上要求也更高。

和麥當勞比較高的投入和期待比，自選漢堡餐廳（在美國）反響平平。Richard Adams，一位麥當勞加盟經營的諮詢師（他也是曾經的麥當勞加盟商），說：「自選漢堡餐廳從來都不是很成功。」他說願意從菜單以外自己 DIY 的客人並不多。

自選漢堡瞄準的消費者——對食物健康比較在意的人並不是那麼好招攬的。同樣花 10 美金左右，他們可能更願意選擇 Chipotle 或者是 Sweetgreen。繼續側重那些因為麥當勞便宜而且快而吸引來的消費者，可能勝算更大。

除了美國，澳大利亞、紐西蘭、加拿大等國家也有自選漢堡餐廳。目前這些地方的自選漢堡餐廳還沒受到影響。在中國，麥當勞從 2015 年開始陸續在上海、北京、深圳和香港也開設了 10 多家自選漢堡餐廳。

題圖來自 pexel 麥當勞微博

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