新媒體時代我們如何賣書？
大家好，我是蕭佳傑，現在新經典文化工作。今天我會分兩個部分來說，一個講趨勢，一個講實操，後面會講一些案例。
我是2000年進誠品書店，剛進的時候就在網路書店。我是誠品網路書店的第一批員工，我們當時的第一批員工到現在都還會聯繫，交情非常好。我在誠品網路書店呆了兩年後離職，其實不是自願離職而是裁員。當時讓我們選是想要走還是留下來，自願走的話遣散費挺可觀的，所以我就貪圖了一點錢走了。拿著那筆錢去法國玩了一個月，在別的地方工作了一年，又回到誠品，一直工作了八年的時間。
最早在網路書店是做網路編輯。第二次回到誠品書店，先做外文圖書採購，後來做中文圖書策劃，負責「誠品選書」。「誠品選書」是誠品從第一家店開始就特別重視的一個項目，把最好的展示位置留給「誠品選書」。誠品是全台最大的地面渠道，出版社都希望能夠選上「誠品選書」。在誠品最後幾年的時間對我的幫助非常大，因為每個月得聽超過25家的出版社講書。每個月大概要聽一百多本書，講完了把書稿給我看，一般都是一校稿、二校稿，上面有紅色標記的那種。我覺得那段工作是我人生當中最幸福的時候，因為我可以聽好多故事，想看的書可以比別人先看到的感覺也很爽。就好像受賄一樣，出版社會把很多書塞過來。當時我工位邊上有一個推車，上面堆滿了書稿。我覺得這對我是一個很好的訓練，台灣叫書感，就是你看到一本書能夠感受到它會不會賣。那時候，我大概訓練到就看前面五頁——小說，其他書我不敢說——大概就知道它能在誠品能賣多少。
那時候有一些大陸小說到台灣，都是台灣比較小的出版社給簽的，因為他們不知道大陸這些書賣得有多好。我翻了幾頁，心一下就狂喜了，我想這書肯定能賣，但不能表露到臉上。我就說這書我要了，我們要獨家，後來就獨家賣了一個月，挺掙錢的。之後我就到大陸來工作。上一份工作在百道網，現在在新經典工作快六年了，做了很長時間的發行，現在是管營銷。
今天的主題是：新媒體時代我們如何賣書。我們先看一下這些年我們怎麼賣書。賣書這件事情最早的時候是很單純的，渠道就這三個：出版方、銷售渠道、推廣渠道。出版方就是我們這些做書的人，銷售渠道就是賣書的，推廣渠道就是媒體。我們現在基本上也能這麼理解，但是現在的情況比以前複雜很多。以前分工很清楚，出版社出書，銷售渠道賣書，推廣渠道有好書就報，跟出版社熟的話，就做書評、書摘。我感覺那是一個很美好的年代，但是已經是十幾二十年前了。
趨勢：善於把不同的領域打穿
到了互聯網時代，我當時剛入行在書店工作，也就是網路剛興起的2000年。互聯網把銷售渠道一劈成二，變成網路渠道和地面渠道，這三方就有點越來越不清楚了。以前出書，書幾乎是傳遞知識的——除了報刊以外——唯一的載體。互聯網興起以後，網路上有好多網路文學什麼的，地面渠道慢慢就不賣書了，比如誠品做書店加咖啡什麼的。誠品並不是靠賣書賺錢，可能很多人都知道。誠品書店賣書的盈利只佔不到三成，實際是做文化地產，把一個地方盤活了以後開公司、租攤位，跟地產商做合作，炒房價，現在蘇州誠品就是這樣。
到了現在新媒體時代，兩個關鍵詞，第一個是移動，以前我們的互聯網是在電腦前，上網不是在網吧就在自己家裡，現在都用手機了。第二個關鍵詞是自媒體，就是每一個人都可以發出聲音，結合新媒體的兩大特色，一個人能隨時隨地、移動地自己發聲。掌握這兩個點大概就能夠知道新媒體有很多很多潛力。現在我們也用得非常習慣，移動互聯網已經覆蓋到一切了。
舉幾個例子。
第三方支付的工具非常普及。這一點中國大陸應該是全球第三方支付工具使用上最先進的。我一個師弟是愛爾蘭人，現在在澳大利亞教書，我招待他到我們家吃飯，在樓下小賣部買啤酒直接用微信支付，他特別驚訝地說「就這麼付呀？」我說對呀。他們澳大利亞沒有這種東西——當然是有Apple Pay——但是沒想到這樣的小店裡頭可以這樣付款，當然我們是很習慣的。
快遞行業在中國也非常非常大，聽說順豐都要自己造機場，那麼有錢。現金流、物流、信息流全部都打通了，這造成一個什麼情況？就是說以前這些被不同單位壟斷，現在一個人能全部搞定，就在你的手機上。所以以前賣書要靠書店來賣，現在誰都可以賣書。
再一個就是社群媒體興起了。現在我們大家都有這個感受，我們看微信的時間比花在別的事情上的時間要多很多。大家可以自己想一下是不是這樣。所以現在網紅特別多，搞直播可以收到好多錢，能吸引眼球就能拿到錢。
但是你們想一想十年前，不要說十年前，五年前吧，五年前講這個就像天方夜譚一樣，但這就是這幾年發生的事情。打個比方，我們過去三十年媒體的情況就像，一開始是一座一座山，你只要體力好，爬到央視也可以，比如說央視是媒體的最高峰，你在央視上大喊一聲，全國人民都能夠聽見，這是最靠譜的媒體。這些媒體就在那裡，新華網也好，人民日報也好，央視也好，這些重要媒體，你只要肯死磕、肯花錢，基本上就能做到廣告，以前是這樣一個時代。
慢慢這些都沉下去了。變成你得花錢買設備游過去，已經不像以前那樣——都是陸地，你爬上去就好了——這是互聯網時代，但它有個好處，它旁邊這些海比以前容易過，所以還是一個比較好的時候。現在變成什麼樣子？就是大家都要沉掉了。現在在央視或什麼上做廣告沒多大效果了，可能還不如在羅輯思維上喊一嗓子呢。有一些網紅比如papi醬，她講幾句話，大家都願意聽。現在這個時代，你就是大媒體，站上去也喊不遠，一個浪過來就拍死了。
我們現在是信息的汪洋時代，你不想被拍死就得想辦法。想什麼辦法呢？沖不上浪頭，你要自己造，找高低差造勢能。站在風口上豬都能飛。判斷好趨勢，消息能夠傳得很遠。但這樣的人不太多。那麼能夠操之在我們手上的，就是自己去造浪，不要以為造不了什麼浪，是有辦法造的，後面會講例子。
有一個講營銷的公號叫「李叫獸」你們知道嗎？他寫一篇文章說《為什麼你感覺營銷變難了？》。以前我們做營銷，基本上就是手頭上有一些媒體資源，在上面做廣告、放軟文、放硬廣。這種叫價值攫取型營銷，什麼叫價值攫取呢？比如說我們央視上面做廣告，央視是花了很大力氣讓自己變成一個很強大的媒體，那麼我們利用它，就是攫取它的價值。
我們做書這行的營銷，其實跟其他很多行業比起來是很落後的。為什麼落後呢？主要是因為錢少。我有一個好朋友在外企做PR，他們每年的營銷經費預算都是定好的，我要投哪裡、投多少錢，如果你們有在其他行業的市場部門待過的話，大概就是這樣的操作。我要推一個產品，可能需要50萬的廣告預算，放在A、B、C、D、E這幾家媒體上面，然後怎麼來做。前一年就開始要把計劃安排好。
可是做書根本不是這麼一回事。做書的營銷，像新經典在行業裡頭應該算比較大的，明年準備要上市了，有好多的暢銷書。我在新經典待了快六年，我們的營銷計劃從來就沒有提前那麼長時間過。別說提前一年，提前三個月都很少，大概就提前一兩個月吧。
然後我們講價值攫取，價值攫取就是拿別人家媒體來用，比如買廣告、找代言人、找名人推薦。價值創造是什麼？就是比如說我們做一本書，從書的內容角度、受眾去設計推廣方案——這其實就是我們平常營銷做的一些事情。看完那篇文章，我想難道這是圖書營銷的時代到了嗎？會花錢沒用了。因為原來那些媒體，那些山頭都沉下去了，你即使是花大錢買也未必有用。
那怎麼弄呢？你讀過《藍海戰略》嗎？那個書當年很好賣。你找到一片很平靜的海，吹一口氣就能成浪，這是一種造浪的方式，但是前提是你可以找到平靜的海。一片沒人染指的地方，但很快就變成血海，一般情況是這樣子。
第一個，知道《S.》嗎？都知道。知道一條嗎？知道。知道《S.》的首發是在一條嗎？知道。在我來看，《S.》之前我跟一條合作過，實話說，一條的轉換率不是太高。有沒有人知道一條有多少粉絲？一條是一家做短視頻的公司，除了微信公眾號以外，在所有視頻網站都有自己的頻道，他們做不超過五分鐘的短視頻。它本站上的粉絲有一千多萬，其他的，優酷、土豆加起來也有一千萬，所以號稱兩千多萬粉絲，是現在做短視頻網站估值最高的一家網站。
它們去年年底開始先跟浦睿合作《京都手藝人》，後來就很積極地投入這個事情，可能受到羅輯思維蠱惑也有關係。羅輯思維號稱去年光賣書就賣了一億碼洋，他們基本上是按原價賣，所以說碼洋就是說營業額，年底的時候羅胖子就鼓吹大家賣貨，這個後面我們會討論一下。
剛才說在《S.》之前我們就跟一條合作過，一條主動找到我們，從我們這賣書，你們猜那時候他一個月賣多少？我暗示一下，不太好。你們猜不好到什麼地步？不到一千冊，真不到一千。這不是什麼秘密，你們如果有跟一條合作過，大概也知道。當然我們產品可能也不是特好。但是賣得這麼差，當時我也很詫異。一千萬粉絲，而且一個月內給我們推了七次吧。對我來講，就當作一個營銷渠道吧。因為如果在那邊做廣告，不管軟廣硬廣，都是幾十萬起價。所以我覺得還挺值，它沒有賣那麼多書，但它的廣告是值的，因為你直接在上頭買廣告很貴。
《S.》在一條上就大獲成功。為什麼會這樣？一條的受眾本來是來看視頻的，沒想過要買東西，當你推銷東西的時候，轉換率不會太好。因為一條不像淘寶。但是《S.》，大家有沒有看過視頻？拍得還挺好，對嗎？
所以我說在中國這幾年賣情懷賣得特好，今天為什麼在中國能賣情懷呢？因為中國缺嘛。我今天看到一條新聞，說2015年一個評級，企業歷史超過150年的公司日本有21666家，你們猜猜中國有幾家？超過150年的企業，中國只有5家。這說明了什麼？就是如果賣情懷，在日本肯定賣不動，因為遍地都是超過百年的老店。我去京都逛商店，誇他們是老店，他們很害羞地說「我們才50年而已，我們算不上老店」。而在中國，現在賣羊肉串的超過10年都說自己是老店。
所以《S.》有它本身的特殊性。其實很多人買回去不看的，你們有人買嗎？有人看嗎？看完了嗎？太痛苦了，我覺得是這樣。有人送我我會很樂意收一套，買我不願意買，看不下去。那個書光零部件就23個，買回來一盒東西，簡直像桌游一樣。做那書太苦逼了！也不貴，168，吃頓飯就那麼點錢。剛才我說了，你找到一片平靜的海，吹一口氣都能成浪，就是這樣子。你們看一看、想一想，哪些地方是沒有人染指過的領域，試試看。
我講講羅輯思維賣《丈量世界》。《丈量世界》是我們家的書，去年我們合作的，那個轉換率真好啊。第一天就賣掉一萬本，真的很厲害，文案做得很好。你看了就會想，我買這書可以少走好多彎路，可以往成功路上又邁進一步。他們給我們想了一個思路特別好，叫「好奇心比雄心走得更遠」，很厲害吧！羅振宇說，如果我要推薦一本小說給中學生，我就會推薦《丈量世界》。
剛才說的勢能理論，基本上就是他推廣總結的，是什麼呢，不同領域之間海平面是不一樣高的，找到中間的一個，把它打通了，像當年打通巴拿馬運河一樣，通了以後發現太平洋和大西洋海平面不一樣高，水自然就流過去了，大概是這樣的理論。他是出了名的打一槍就跑，自己也不幹什麼，比如確定好你能幹嘛、他能幹嘛、她能幹嘛，好了，把你們仨湊一塊，開始賣月餅了，今年賣完明年就不賣了，他就干這個事。把不同的領域打穿了，那一瞬間的勢能是很大的。當然沒有什麼後勁，所以他打一槍就跑。跨界，就是找到高低差的勢能。
再一個是協作。大家知道「有書」的微信公號嗎？今年六七月，新榜有一篇文章說「有書」已經超過「十點讀書」了，它現在的用戶數說不好已經800萬了。「有書」的老闆以前是做教育培訓的，也有做社群，從去年年底開始做有書共讀。我第一次聽說這個微信公號，是今年四五月，我老闆突然在公司的運作群裡頭問《九型人格》的訂單是真的嗎？他看到訂單量爆增，問這怎麼回事。後來一查，是「有書」把它寫到共讀書單里去了。《九型人格》本書是暢銷書，但它是屬於一直能賣，一年賣三五萬冊的那種。在那兩個月，這本書在京東的銷量漲了十倍。本來月銷假設有1000本吧，就變成1萬本。他們據說有上千個微信群，下任務給讀者、粉絲，比如說我這周讀這本書，有晨讀、夜讀，然後你得做作業，讀完後要寫心得。但他不直接賣書，只是推薦書，看起來好像很客觀、公正。他們做《九型人格》時也沒跟我們說，下個月的書是前一個月月底由他們粉絲選出來的。因為他們跟粉絲互動非常好，粉絲也很聽話，讀完以後交作業、在群裡頭討論，他們群裡頭有一個領讀人。
他們為什麼能做的好？我認為跟他們老闆之前做培訓的歷史是有關的。每個企業基因不一樣。教育培訓非常廣，人是求上進的，我說其實它就是一個閱讀培訓班，教你怎麼讀書。讀書這個事情其實挺困難的，我們這幾年因為網路書店打價格戰特別厲害，有些讀者很願意買書，便宜嘛，結果後來消化不良，因為有些書真的太難讀了。我們公司的《百年孤獨》賣了有500萬冊，我估計能看完的10萬人都沒有吧。有些書確實是有它的門檻在，這時候是需要一些消化它的方式。這幾年有一種書賣得很好，就是教你怎麼讀書的書。《如何閱讀一本文學書》《如何閱讀一本小說》……為什麼？因為太多東西不知道從哪裡開始讀起，我買了一堆好書，但我讀不下去怎麼辦。
上次跟有書的老闆聊天，說做領讀人跟導讀人不一樣，領讀人不能像旅行團的導遊一樣，他不是跟你解釋這個地方有什麼歷史、有什麼淵源，而是告訴你這個地方有一些東西好看，所以他們叫領讀不叫導讀，也不叫解讀。是相對來說像個健身教練一樣，會在你邊上說你今天怎麼樣，給你制訂一個方案和計劃，你想達到什麼樣的目標我來幫你。不像我們傳統的導讀人，學問特別好，可以跟你講好多文學理論，本來我那個書就很難讀，你還說那麼多文學理論更加沒法讀了。
他們的領讀人里據說還有小朋友。最重要的就是心裡對這本書有愛。我們的《解憂雜貨店》編輯原本說他不想做領讀文章。做領讀文章很麻煩，晨讀跟夜讀要寫十篇文章，還要錄製語音什麼的，要求特別高。我跟編輯說之前《九型人格》賣了十倍銷量，他說《解憂雜貨店》已經賣了300萬冊，不需要錦上添花了。我說那不是，現在一些營銷方式的粉絲都是殭屍粉，但「有書」這種方式出來的讀者是要看書的，而且要做作業，要寫讀書心得報告分享到朋友圈的。我說這種粉絲好，會擴散，都是「乾粉」。大概花了兩個禮拜，編輯才弄完。但《解憂雜貨店》由於本身基數很大，在各網站都是排前十名的書，它上「有書」的那一周，每一家網站都是第一名，漲得真的很厲害。凈增長大概是一萬冊，這很驚人的。
實操：賣書要有「心機」
下面要說的是我們公司內部給新人培訓用的內容，我簡單講一下。我們談書營銷，前面講的是一些新媒體趨勢，現在我們講書怎麼賣。我們首先要知道的是，對於大多數人來說書都不是必需品，它不是柴米油鹽這些東西，連零食都不是。很多時候好煩，我們家的書太多了，不能再買了，家裡又不大，地價又這麼貴，把書都佔在空間，書本不值錢，地很值錢。
關鍵還有好多人買。像羅輯思維說，你看這個書可以節省一百年的時間，可以登上人生巔峰怎麼樣，就有好多人買。這就是營銷。你要達到目的，就是這三點：影響力、美譽度、轉化率。任何一個營銷都是，不止是圖書營銷。第一個你要講影響力，能擴散多遠、傳播多少人。我們一開始在做媒體、做營銷計劃的時候，比如排十家媒體，能覆蓋到多少人群？人群覆蓋有沒有重複？兩家敵對嗎？競爭的媒體你得選一個，不然浪費時間，得有取捨。
影響力、美譽度，傳播出去當然是好事，但這些都不是最重要的。最重要的是第三個，要轉化。像一條，它做得漂漂亮亮，但轉化如果不行，也沒多大用處。雖然上百萬的人在看，但它不轉換那也沒有用。其實我們內部考核營銷人員的時候主要就是考核這三個，第一個是媒體覆蓋多少，這是有硬指標的。美譽度甭管硬的軟的，看傳出去是好事壞事就知道了。轉化率就是真金白銀，賣得好不好。
想要達到目的，就得整合各方資源。我們先看出版方有哪些資源，首先你有內容，內容就是個資源，可以做書評、書摘。文案，文案是你的資源，前提是文案要好。要寫好的文案，可以做贈言，產品上面有這些東西。作者有自己的名人資源庫。出版社還可以經營自家的微信公眾號，比如我們公司就有好多自媒體，有七八個吧。另外，還可以做「全IP」的衍生授權。這些事情是你可以勾選的。
傳統書店有哪些資源，其實書店就沒有什麼資源，書店就是空間，商品上架各種陳列；有推薦，比如我剛才說的誠品選書；可以打折促銷。選書一旦做出品牌，是很有效果的，像誠品選書就做出品牌效應了。台灣最大的網路書店叫博客來，博客來也從善如流，把誠品選書拿來當廣告語了。其實你能想像嗎，誠品跟博客來是競爭對手。品牌做出來，大家會認，知道你選書有推薦力度在裡頭。
傳統媒體我不說，大家都知道。新媒體大概就這些東西，現在最常用的豆瓣，其實已經不太新了。微博、微信、微電商，我覺得微店比較像傳銷，只是利用了網路這個工具，其實是個傳銷組織。你們知道大V店嗎？它主要賣童書，搞上下線，不就是傳銷嘛。眾籌，眾籌不行了，所有東西到中國來都變得很奇怪，我覺得走向了當年團購的命運。開始眾籌，大家知道開始眾籌嗎？開始眾籌是一幫杭州小孩，他們玩情懷玩得特好，就是跟你講個故事，然後要錢。但是他們做得真的很好，他們拍視頻，你看完以後會覺得都要哭了。
還有好多APP。但是APP我下了一大堆，平常都不看，你們看嗎？每天九點都會提醒我看什麼早茶時間，我都不看。但這些可以合作，他們很樂意跟大家合作。其實不要覺得媒體有什麼，現在很多都很好合作。包括現在好多微信公眾號、自媒體收費都不貴，你經常給他寄書，他可能哪一天就給你推了。
有一些自媒體特厲害，發一條幾十萬的閱讀量，比傳統媒體厲害多了，這是新媒體的資源。現在我基本上就是這樣，拿到一本書，分析它的受眾，受眾在什麼地方，然後開始排我們手上的媒體，以及這一次想去開發的。基本上大家的做法都差不多。比如說我們手上有一百家媒體，而這個書的受眾比較奇怪，我就再開發一些，下次有類似的書就可以再用一次。所以我認為新媒體時代做的這些事情跟以前沒什麼兩樣，都是跟人打交道，現在的媒體就是你隨時隨地可以做各種事情，它的彈性比以前的媒體要大很多。我覺得做書的營銷，玩法還挺多的，因為畢竟類型很多，不像賣牙膏，永遠就是「很清涼」，書不是，書本身內容很豐富，所以它想像空間很大。
接著講三個數字：二、四、六。
營銷人員心裡頭要有兩個數字，一本書啥也不做能賣多少冊，啥都做了能賣多少冊。這中間的差值叫做營銷增量。我們評估營銷人員靠不靠譜就看他增量做了多少。營銷增量也取決於商品對應的難易程度。一般來說，大眾文學的營銷量最大，為什麼？因為這東西可有可無，取代性很高，看大眾文學是拿來娛樂用的，看這個也是看，看那個也是看。所以你只要煽動讀者就買，不煽動就不買，因為讀者也不是很在意。
並不是每個類型的書都說營銷增量，有的書你再怎麼煽動它也不會賣，它的渠道是固定的。工具書的營銷增量最小，為什麼？因為那是實實在在的，我要用到我才會買。教材、教輔這類書，你再怎麼煽動，人家不需要就不會買。但是這兩個數字，你心頭都要有，這是訓練出來的。
四個原則。我們開始做書，做方案，要怎麼定整個方案的調子。第一，你做一些定位方式，通過海報、文案、專題、書評、講座、座談這些東西，把書做一個解釋，做一個精準定位。這比較適合藝術、人文、文學這些類型的書。
提升價值感，這也是我們經常用的。賣得多少，在美國賣得怎麼怎麼樣，這個是讀客最喜歡用的，他們有一個書的文案是「嚇尿全美國」，我看到都驚了。名人推薦，也可以把書的價值給提高。你可以贈東西，再一個賣得便宜，這也是一種方式。比如你做咖啡的書，大家的價格區間都在三五十塊錢，你偏偏要賣兩百塊，就很難，除非這個書有特別的價值。這是四個操作原則。
再說六：我們大概做完六周就知道這書到底怎麼樣，一般不會有什麼意外，前兩周後四周，從預熱期開始做，到後面也差不多了，能滾動就滾動起來了。細的我就不說，預熱可以做哪些事情，上市以後做哪些東西，發布會、限時特價、贈品什麼的，後面會有一些實例給大家分享一下。
基本上，營銷這三點是最重要的，備料、投放，節奏。你準備什麼東西來投放到市場上，投放到哪裡去，用什麼節奏來展開這個事情，你把三個點弄好了，這營銷案子就不會出大錯誤，大概就是這樣子。備料有一個原則，文學書找共鳴，諸如「讓整個歐洲潸然淚下」這種，「你讀到第幾頁會開始哭泣」，這就是敝公司的文案，「十年前的夢想你還記得嗎」……社科書找高度，這書多牛逼，得了什麼獎，往那個方向去做，「在美國已經賣了60年、經久不衰」……生活書找需求、找痛點，一般的需求不是需求，必須是很精確地達到人痒痒的地方，那才是需求。這是基本原則。
案例分析
跟大家分享一下幾個案例。
《神邏輯》是我們五月份的書，現在已經賣了過三萬本了，它的英文書名叫BAD ARGUMENT，就是「糟糕的推理」。如果這個書名叫《糟糕的推理》，肯定就沒幾個人買。它這個書大家看看，我把實書帶過來了，這個書長這樣，基本上買回去十個有五個會說，這樣的一本書，這麼薄，用的紙還厚，54頁，字還少……書名我們可能討論了有兩三個月，變成這個《神邏輯》。「神邏輯」這個名字一出來，就確保了它可能成功一半。就是它找到了一個痛點，現在網上好多噴子，你回一句話人家給你噴十句話回來，你就氣得半死。怎麼破這些「神邏輯」？這就是痛點。
這個書在美國賣的時候還不是紙質書，在美國賣得挺好，直接是電子版的銷售。電子版賣得好了後才做紙質版的。其實這個書就是把十九種邏輯列出來，要論文采也沒什麼文采，說裡頭舉的例子吧，也不是很好笑，這個書我說是備料備出來的。這是本哲學書，初看之下覺得很淺，但看完你是一頭霧水的，看不太懂。我們做了一個東西，原書沒有的。我們把它做了一個大的圖表，後面有測驗題，配了牌，牌切開，後面寫有各種謬誤的名稱，一共十九組謬誤，這是一種訓練。後來賣得挺好的，有一些媒體想採訪作者，我們就幫忙聯繫，作者很認真地翻譯了中文的網頁，說你們做了一個贈品在裡頭，能不能給我看一下，也許下一版的英文版也會附這樣的圖表。加了這些東西後，我們就看到有讀者評論，其實看完這張圖也不用看書了……這本書其實在媒體投放上很難投，它沒有什麼高深的內容，跟別的邏輯類的書相比，我覺得就是簡單。
投放，影響力是最重要的，有的媒體知名度很高但沒有影響力，有些媒體知名度不太高，但是它很有影響力。一些你沒聽說過的媒體，在小眾圈子裡的鐵粉特別多，這種媒體的轉換率特別好。有一個微信公眾號叫「黑市」，知道嗎？它的閱讀量一般不到一萬多，大概幾千吧。但是它挑對書的話，可以賣好幾百本。比如說五千粉絲的話，能賣五百本，什麼意思？十個人看就有一個人買，這個轉換率不得了，很高很高。如果同樣的轉換率在一條上，你想會怎麼樣？那就是什麼書都賣十萬、百萬了。
再一個是匹配度，匹配是最重要的。經常有新人說很糾結，這家媒體稿子沒發或寫偏了就完了，書就賣不動了。這都是騙人的。你想想自己的情況，你有可能只看一家媒體嗎？沒有不能取代的媒體，一旦這家不行，你趕緊換，不要再糾結了，你跟他糾結的時間可以找到更多的媒體。
說一本前一陣子挺火的書，我也帶來了，《月童度河》。這個書備料很難，如果你們知道安妮寶貝的話，她很不喜歡露臉，不喜歡接受採訪，大部分營銷的事情都不太配合。這個書是6月28號上市，6月21號開始預售，在4月份就啟動了營銷。我們首先肯定要照看它的讀者，主要是在貼吧上。豆瓣多半是安妮寶貝的重災區，專門黑她的人特別多，所以豆瓣不能用，豆瓣只能做防守，沒辦法做進攻。我們和貼吧的吧主談得特別好，然後到五月份發生一個巨變，我們都快崩潰了。就是百度貼吧的作者吧全被封掉了，全部都沒有了。
我跟大家講過，沒有不能取代的，我們又聯繫了好多。因為安妮寶貝是個大作者，還是有很多媒體願意採訪她，不過她的配合率大概是十分之一。找喜馬拉雅來做，案子都寫好了，她不要。找眾籌網，案子也好了，她也不要。後來她主動說，聽說「為你讀詩」挺好的。我們本來之前就跟「為你讀詩」有合作，但沒有想到去找他們，因為安妮寶貝不寫詩。既然她自己提了，我們就去找，找了之後安妮寶貝也寫了一首詩。過程不多說總之就是各種糾結，到最後一刻她想改音樂，都已經晚上九點多，十點就要發了，對方說音樂總監休假去了，沒法弄，她說不行，那就不能發。
但是通過跟安妮寶貝這幾個月的配合，我發現一點，就是作者最清楚自己。安妮新書的營銷，後來我想沒有就沒有，因為「為你讀詩」確實做得非常好，轉換率也很好。我們在預售期拋了第一個文章出去，在「鳳凰讀書」上轉了兩萬左右，當天的預售量有幾千本，當然安妮自己也轉了。安妮的微博有一千多萬粉絲，微信只有十幾萬粉絲，但是鐵杆粉絲還是很靠譜的。
其實這個書的內容比較散，是短篇散文加短篇小說。我一開始拿到書的時候，並沒有多大把握。安妮是非常愛惜羽毛的一個人。我們自以為專業，想讓她配合這家媒體，配合那家媒體，比如說配合「今日頭條」，它每個頭條讀書會一次上線都能有十幾萬人。後來她說不行，不能做這個事。我後來想，她說不能做的事情可能是真的不能做的，因為可能會把長久以來經營的作者形象破壞掉。我不知道大家有沒有這種感覺，很多網紅一出書，人氣就下滑。現在網紅出書，大量的曝光太沒節操了。很多人請他們，乍看之下資源很多，但他一下子把自己消耗掉了，沒有在他的讀者中形成一個很特殊的存在。安妮寶貝就不出鏡，她給媒體的照片始終是那幾張，媒體說我給你找專業攝影師拍得美美的，不要，她說我又不靠臉。「博客天下」他們寫文章是跟訪的，做你一整天的記錄，她也不要。她不喜歡把私生活暴露在別人面前。對於鐵杆粉絲來說，這才是他們熟悉的安妮。銷量上，也維持了安妮作品一貫的水平。我認為並不是有一個作者在手上，就能隨意擺布。我們不但要會用加法，還得懂得做減法。很多書店說你們公司很少做活動，我說怎麼做活動啊，人都沒有，大部分外國作家都去世了，張愛玲、三毛也都去世了。
上次有一家媒體說想採訪路遙，我當時就驚了，直接把百度百科鏈接發過去，你想採訪路遙，這我可沒辦法。我覺得通過安妮這個情況告訴我一個事情，不能只看媒體的影響力就毫無節操、毫無節制地曝光，對我來說做圖書營銷也像做一個作品，要做得有特色，前提是熟知媒體屬性，這個媒體的受眾群在什麼地方，這本書和這個媒體，那本書和那個媒體，不要這個也放，那個也放，否則在讀者心裡頭，你的書就不成樣子，我覺得還是要有一個長久經營的概念。
第三，節奏的重要性。我有一個同行朋友，他習慣把稿子發到幾家熟悉的媒體上，讓它慢慢地自然滾動，他覺得就可以了。這篇稿子在三五家媒體上發了後，可能慢慢就有人來找，這是很常見的事情，覺得你的稿子好，想深度挖掘一下。但是後面人家慢慢來找，就顧不得你的營銷節奏了，過了這六周以後即使媒體再刊報，效果可能一般，為什麼？因為書店也好，網路書店也好，過了新書期，就沒有你書的位置，讀者找不到了。
我說六周非常重要，做過書店的人都知道，大部分書店進去第一張桌子擺的就是新書，新書展台的位置是非常有限的，相當於噹噹、京東、亞馬遜的首頁，位置非常有限，最長就一個月。節奏主要是什麼，是你的渠道，銷售渠道、推廣渠道是必須配合的，不然你沒法落地。
我經常跟部門同事說，不指向銷售的營銷就是耍流氓。說一本書有多好，不指向銷售，你要幹嘛？沒用。我再說一個，講完就完了。有人聽過奧田英朗嗎？我們想到日本作家，首先可能想到村上春樹、東野圭吾，你不會想到奧田英朗。我們公司七月份重點書出不來，所以這本書撿了一個好運，硬生生被我們弄成重點書。
跟《月童度河》一樣，《空中鞦韆》就是用做大書的規格來做的。先在預售期拋一個新聞出來，為了寫這個新聞我們上遍了日本跟韓國的網站，這個作者在韓國書賣得特別好，有連續幾年賣得比村上春樹、東野圭吾還好，就這個書。我們大概看了幾百個網頁，找人做翻譯，準備素材。在上市的前幾天找史航來做首發式，完了發布上市新聞。現在它也還挺好，一個月過去，賣了兩萬本。
我認為我們已經做到很大的營銷增量了。這個書的首印，原本就在一萬五到兩萬之間。但是它的節奏在每個環節上都非常准，今天要做什麼事、明天要做什麼事，特別精確。預售期我們在豆瓣找了十個小站做轉發評論贈書。贈書最簡單，你只要找它，它就會給你做，我們找十家。做什麼呢？把豆瓣評分做上去，豆瓣的轉化率還是很好，在很短的時間內，現在想讀數已經差不多上萬了吧，非常多。
上市以後找了大概有二三十家微博做轉發贈書。這種工作做一兩家沒有意義，你要在很短時間內做很多，比如在一周內做二十家、三十家，就像升篝火。這種書的作者不是大咖，很難點，不是乾柴烈火，那堆柴濕得要命，你怎麼把它烘乾，讓它燒起來？就要你一口氣燒二十根、三十根稻草，往柴堆里四處插，讓它在很短的時間內同時燒起來，就有機會連成一片。你要是這邊燒一下，那邊燒一下，一下這邊熄了，那邊也熄了，就永遠燒不起來，累死你。再後面就是不斷找人寫評論，把熱度維繫下去。這就是我說的節奏，跟升篝火的道理是一樣的。要形成一陣一陣的脈衝。
我判斷一本書營銷做得好，還有一個點，就是看到有人罵它。我經常看亞馬遜評論，說這本書其實不是那麼一回事兒，我看到這種評論就高興。因為「城門失火」不免會「殃及池魚」。當然不能騙得太過分，太過分的話會罵成一片，把好不容易燃起的火都澆熄了。這是我判斷營銷是否成功的一個簡單方式。要是一整片都說這個書太好了，我覺得不靠譜，因為這表示你講給了原本就想聽、想看的人，你的營銷沒有推出去。
我們最後討論一個問題吧。我們跟羅輯思維做《丈量世界》，一個月賣了三萬本，真賣得挺好的。但我認為垂直電商不算一個銷售圖書的好渠道，渠道應該有持續性，垂直電商賣書最大好處就這幾個，一個是聚焦，讀者是因為一致的愛好聚在一塊，所以垂直。比如一本書推給那種感覺身心疲憊的人，去找垂直的心理學大號，它的讀者都是有這方面需求的人。另外，它詮釋的能力很強。羅輯思維跟一條很不一樣的地方，一條賣書是代銷，羅輯思維是包銷。代銷是怎麼一回事？就是幫你賣，貨你自己發，不保證賣多少，就像給你做廣告提個成。羅輯思維就是他看好了，跟你要一萬套、兩萬套，你直接送貨過去，後面就不管了。
我們公司很喜歡跟羅輯思維合作，因為包銷對公司來說現金流很有保障，還不用管發貨。我們跟一條合作，雖然它賣得不算多，但是物流很麻煩，得自己包、自己發，還好我們公司有電商團隊，能夠自己發書。換作一般的圖書公司跟一條做合作的話，就得自己包書、自己發貨，或者量大一點的包給快遞公司，但是費用也挺高的。如果一本書的單價不高的話，根本沒有利潤空間。
一個好渠道，理論上來說應該是省你很多麻煩，你把書發給他，你就沒事了，等著收錢就好。但羅輯思維不是，他們一個項目會談好久，很多想法是基於產品面來做的，價值創造的部分做得很好，但持續力不好。會有一個高峰銷售，然後馬上就掉下來了，沒辦法一直給你做這個產品。而且它的覆蓋面非常窄，你不可能依賴羅輯思維給你賣所有書。
現在垂直電商很多，一般來說都是一條的模式，不太願意擔風險，出版社、出版公司自己發貨。所以我一直覺得這是一個輔助渠道。我聽說有一些圖書公司有專門面對垂直電商的部門，不曉得他們怎麼樣，我們可以聊一下。講完了，有沒有問題要交流的，提問的我送書給他。
轉自「做書」微信公眾號（ipublishing），騰訊文化合作媒體，未經授權，請勿轉載。
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