《你的名字》電影衍生品市場火爆帶來的反思

最近刷爆朋友圈的《你的名字》成了票房收割機，上映首日便收穫了7574.73萬票房，截止12月5日就已經突破3億。同時《你的名字》惡搞也是大火，如果你以為今天筆者也是隨大流的惡搞可就想錯了，伴隨《你的名字》流行起來的還有大量的衍生品。

在《你的名字》上映初期，光線傳媒就迅速推出了同款的電影濾鏡H5，用戶因此製作了很多新海誠風格的美圖，受到廣泛追捧。12月6日，《你的名字》的周邊商品在淘寶上眾籌售賣，非常火爆。從中也可以看出，著名電影衍生品的變現能力不可小覷。

文化衍生品包括電影、電視、遊戲、漫畫、動畫、音樂及其周邊產品，文化衍生品是國外電影的重要收入部分。以美國為例，衍生品收入佔據電影總收入的70%，是票房收入的2倍。而反觀國內，電影收入的絕大部分是票房和廣告收入，衍生品部分幾乎為零。兩相對比可以看出我國衍生品發展落後，一個主要原因是衍生品的授權難。

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一、衍生品授權難，難處何處尋

我國衍生品發展時間較短，發展難免滯後，對於我國衍生品授權難問題，筆者給出了以下兩大理由：

1、授權費用高，影視公司望而卻步

我國購買好萊塢版權方某一個品種的衍生品授權金一般是30萬美元左右，但是美國對自己國內實行的授權金卻僅僅是三分之一。

在購買授權時包括版權的分類，比如小黃人產品在被購買版權時，版權方將手辦授權給買方，就只能辦理手辦的產品，若還想做其他的杯子、襯衫，則需要交其他品種的版權金。

而不同杯子、襯衫的材質不同，不同材質需要不一樣的版權金，生產哪種材質的杯子、襯衫的版權金就需要上交該種品類的版權金。上交版權金後還需要對產品進行設計，設計好的產品返給授權方審核無誤後才正式進入生產環節。

如此計算便可得知獲得熱門影視衍生品的授權是高成本、長耗時的競爭，在電影的短期壽命中很少有公司能夠耗時耗力來冒風險去獲得一個前途未卜的衍生品授權。

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2、國內盜版嚴重，授權方猶豫難斷

就目前的影視市場來看，國外的超級大IP不放心將影視文化衍生品的版權授權給中國公司，原因有二：一是因為國內周邊產品發展不完善，過度消費影視IP會降低熱門影視在粉絲心目中的地位；二是國內盜版現象嚴重，版權意識不高。

• 衍生品發展不完善：國內對於衍生品認識不足、嗅覺不夠敏銳，很多是在電影上映一段時間後才開始。在《復聯2》的零點預售場提前近一個月，並聯合主創人員與粉絲親密互動、開發預售大量衍生品，而隨後的電影上座率高達80%。可見做好衍生品對於一部電影成功的關鍵作用。但是目前國內衍生品發展不完善，缺乏專門的授權公司、知名的銷售渠道，使得國外大熱IP在授權中難以放心。

• 盜版現象嚴重，版權意識不高：正版與盜版的市場競爭歷來都是一場艱難抉擇，對於新生的電影衍生品更是一個巨大的打擊。在一個電影熱映後，馬上會有不良廠商以正版為原型進行假冒偽劣，並通過批發和現在暢行的網路銷售降低生產銷售環節的成本。盜版產品侵佔了正版產品的大部分市場，迫使電影公司只能製作小部分產品用於宣傳而放棄既定的衍生品利益。

對於大部分普通的消費者來說，在質量過得去、價格合理的情況下就不會再去關注購買的是否是正版、是否質量跟質量相差太多。來自小作坊和批發市場的盜版產品占目前市場的80%，大大壓縮了正版商品的獲利空間，制約了電影衍生品的發展。

無論是《功夫熊貓》還是《星球大戰》，歐美電影衍生品的巨大成功都不能忽視國外知識版權的保護。假設將這些影片的法制環境換成我國目前的現狀，即使影片再多神話、再多特效也難說會有現在的盛況。而我國火爆的電影，諸如《捉妖記》、《喜羊羊與灰太狼》的衍生品80%都是盜版。

由於缺乏相應的版權制度保護，電影衍生品的低利潤甚至無利潤可言倒逼版權方不捨得下放版權。

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二、促進衍生品授權，三位一體不可少

面對目前衍生品市場遭遇到的困境，只是搖旗吶喊、搖頭嘆息根本解決不了問題，正確的方法是開動腦筋去解決在授權過程中難題。

1、規範現有法律，完善衍生品授權立法

將衍生品從影視變成消費品，前提需要版權所有者通過向賣方轉讓或發放許可證來使後者正當使用。因此，建立完善的版權保護社會服務體系，建立良好的法律框架，形成一個良好的法律環境是不可或缺的。

我國《著作權法》第二十四條規定著作權許可使用合同中需約定許可使用的權利是專有使用權還是非專有使用權，以防因引入版權發生的權利糾紛。此外，作品著作權自願登記是一種自我權利的確認，也是對於侵權者的一種威懾手段。利用《著作權法》的登記制度來確認權利歸屬也是一種權利保護。

以上法律規定對於快速發展的衍生品市場侵權也是杯水車薪，遠遠不夠。為了更好的保護衍生品市場，亟待建立衍生品法律框架。

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2、反盜版維權是目前的重中之重

在前文我們已經提到基於我國目前盜版的猖獗，使得我國在獲得授權方面受到阻礙，因此我們要將反盜版作為重中之重。在面對受到盜版侵權時要敢於拿起法律武器來保護自己的合法權益。三辰公司面對盜版侵權時，憑藉自己的勇氣與氣魄起訴應對，最終給予盜版者以重擊。

《民法》第一百一十八條規定：公民、法人的著作權（版權）、專利權、商標專用權、發現權、發明權和其他科技成果權受到剽竊、篡改、假冒等侵害的，有權要求停止侵害、消除影響，賠償損失。雖然沒有專門的盜版法，也要利用現有的法律來保護自己的權益，否則盜版者將會有恃無恐，也將會長期影響衍生品的授權發展。

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3、企業增強自身實力，中外為師促發展

一味引進老電影，除了販賣情懷很難抓住當下年輕人的愛好。在三位一體化的積極作為中，企業自身的有所為才是關鍵。

首先企業需要加強開發衍生品的能力，增強市場靈敏度，將衍生品不止停留在海報、公仔、鑰匙圈上，應該增強產業鏈的完整度、深度加工，增強產品附加值。

因《你的名字》大火的日本拍攝故地最近旅遊業大火；美國迪士尼在授權方面做得相當成熟，包括全方位節目授權、授權商品生產和建立主題公園。

國內廠家應該學習國外在產業鏈上的運作模式，運用好市場。其次應該加強自身推廣，例如艾漫在參加漫展、實體線上相結合，與社區合作宣傳自身產品的手段都值得我們借鑒。

最後是應該注重自身技術發展，建立相關的研發中心，利用好現有的法律制度和國家扶持政策。

三、結語

當前中國國內衍生品市場是一片還沒有被發掘的藍海，在開發時候需要正當的授權、成熟的市場體制等。如何在《你的名字》創造票房奇蹟的同時迎來我們自己的春天，是我們共同需要思考的。