健身房的互聯網之路將走向何方？

曾經風靡一時的O2O洗車，經歷了創業投資熱潮，在殘酷的考驗中大多敗下陣來。有分析指出，以洗車為代表的O2O模式在汽車後市場的運用，違背了商業運作的基本規律，不得已鎩羽而歸，慘淡收場。自2015年興起的健身房O2O項目，也一度備受關注，同樣經歷了市場的洗牌，創新的腳步卻從未停止。

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美國ClassPass模式被搬到中國

2013年，美國ClassPass公司在健身領域的創新之舉，掀起了健身房的革新浪潮：用戶每月支付99美元，就能夠享受3000多家合作健身中心提供的服務，用戶可以根據需求去體驗不同的健身場館，相當於有了一張「萬能健身卡」。但也有一個限制條件，即每月去同一家健身中心的次數不能超過3次。

隨後，國內出現了ClassPass的追隨者，如小熊快跑、全城熱煉等，這一模式幾乎被完全照搬過來，最初的定價都是「99元包月」，同樣也有「每月不超過3次」的規定。和ClassPass一樣，這類健身服務平台主要通過預購，採取「整進散出」的方式與健身房合作。

「整進」就是指平台與健身會館簽訂合作協議，低價「批發」健身房的會員資格、健身課程等；「散出」則是通過「99元包月」這種時間靈活、價格低廉的手段，使用戶擺脫年卡的一次性高昂付費，吸引更多「散客」參與健身消費，給健身房增加線下的流量。

盈利模式定型，化整為零難突破

傳統健身房的盈利模式並不複雜，會員年卡和私教課程是健身房的主要經營項目。健身房不僅運營成本高，而且消費頻次低，擁有大額的流動資金才能維持正常運作。為了刺激年卡的銷售，許多健身房都會抬高季卡和月卡的價格，讓打算長期健身的用戶覺得「還是年卡划算」。

在所有設備正常運轉的情況下，健身房每增加一個用戶，除了帶來收益之外，並不會產生多少新的成本。但如果用戶數量超過一定限度，可能會導致場館擁堵，設施供不應求，引起顧客的抱怨甚至是用戶的流失。

從這個角度來看，ClassPass模式流動性較強的短期消費，似乎可以緩解健身房高峰期的緊張狀況，但對於有著穩固盈利模式的健身房來說，這並不是重點。重點在於，「化整為零」的消費直接損害了健身房的利益，「零售」模式難以支撐其正常運作。

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低價策略遭遇抵制，ClassPass模式深陷泥潭

當利益受到損害時，數百家健身房聯合抵制線上APP的低價策略，就是情理之中的結果。ClassPass的追隨者們無一例外地選擇了提價，原先的99元被提高到199元、299元不等。滿足了健身房的要求，用戶卻不買賬了。如何最小化與健身場館的利益衝突，而又能保證對用戶的吸引力，是服務平檯面對的巨大難題。

曾經的O2O補貼大戰，燒掉了一大把錢，也燒掉了一批創業公司。同樣靠補貼引流的ClassPass中國追隨者們，希望通過低廉的價格和靈活的消費模式，給線下健身場館帶來流量，促使更多用戶在健身房辦年卡、購買長期私教課程。

然而實際情況是，大量通過線上引流而來的客戶，往往是被低價吸引的輕度健身者，去健身也許只是一時興起，或是圖個新鮮。他們對消費的靈活性也比較重視，喜歡嘗試不同的健身場館，所以很難被發展為長期會員。而一些原有的年卡用戶，反而因為時間難以配合等因素，希望轉向廉價且靈活的「包月健身」。

在美國，健身的普及率非常高。據統計，中國健身行業人均產值僅佔美國的20%，健身房總數僅為美國的10%。用戶基數的不足，也是導致ClassPass模式在中國碰壁的重要原因。

而在美國本土，ClassPass也遇到了因價格提升導致用戶流失，持續虧損以致入不敷出的局面，這一模式在美國本土能否持續，也受到了質疑。

從線上到線下，互聯網究竟扮演了什麼角色

從小熊快跑由線上轉攻線下，自建健身連鎖店，到全城熱煉裁員轉型，主攻線下動感單車，再到近期興起的24小時自助健身房，一路走來，健身房的互聯網之路幾經波折，其總體趨勢可以歸結為：重新回歸線下消費的本質需求。

無論什麼行業，互聯網的介入如果不能提高效率，從根本上解決企業和消費者面對的問題，就可能成為「雞肋」，甚至是「狗尾續貂」。互聯網人應該重新思考線上和線下的關係，那種動輒希望「顛覆」傳統行業的想法，也許並不適合目前形勢下傳統產業的轉型升級。

傳統產業有其固然的存在和發展規律，不可能為了轉型而轉型，而互聯網也不是「包治百病」的靈丹妙藥。對於傳統企業來說，互聯網只是工具和手段，而不是目的。回歸線下，才是企業應該優先考慮的環節。

如果說互聯網是鞋子，而傳統產業是腳，那麼我們要做的應該是量體裁「鞋」，而不是削足適履。