古代的「剁手節」可不止「雙11」

　　中國古代也有類似「雙十一」式的促銷，但既不是光棍節，也非購物節，而是叫「重日節」，時間是一月一（元旦）、二月二（春耕節）、三月三（上巳節）、四月四（夏鳳節）、五月五（端午節）、七月七（七夕節）、九月九（重陽節）等。古代使用類似「雙十一」式的促銷手段來集中兜售商品叫「集期」，在集期日購物叫「趕集」，吆喝叫賣商品叫「吟叫」、推銷商品搞「關撲」……

　　「集期」——

　　先秦時期已出現「節令生意」

　　《周易》：「日中為市，致天下之民」

　　「雙十一」說到底就是利用特殊的日子兜售商品，其實這也是古人擅長的商品推銷手法之一。古代每個節日幾乎都被商人利用過，這叫做「節令生意」。除常規節令之外，還有「集期」交易模式，即選日子進行商品交易。

　　如今不少地方仍流行的「趕集」、「趕場」風俗，就恰恰是這種古代商品交易模式遺俗，近年來興起的「雙十一 」不過是這種遺俗的變化來的「網上趕集」。集期，有的地方也稱「場期」，與「日日期」相對應，傳說開先河者是中華人文始祖之一的神農氏，他最早提出了「日中為市」的商品交易模式。《周易·繫辭下》記載：「日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。」如今一些邊遠地區仍流行的「半日集」，正是源自這種原始的「日中為市」。

　　集期與日日期的常市不同，有定期和不定期之分。不定期是「聚期無常」、「不以集拘」，僅有一個大致的時間，具體日子每年每月都可能有變化。定期則有固定的交易日子，每月一集，半月一集、十日一集、三五日一集等都可以，最長的是每年一集——一年只有一天。集期在約定交易日的同時，還得指定交易場所，「市」、「集」、「墟」、「場」、「街」等都是集期的產物，是性質相同的商品交易場所。如果放到現代的互聯網上，就叫「平台」了。

　　隨著商品交易的發展，古代還出現了「早市」、「鬼市」、「夜市」、「夕市」、「窮漢市」、「廟會」等特殊集市。其中的「窮漢市」系一種二手貨、便宜貨交易市場，消費對象大多是經濟條件不太好的草根。

　　集期對生意人和消費者來說都是難得的日子，如果錯過集期再來，俗稱「趕背集」，也叫「趕冷場」。清道光《辰谿縣誌·風俗》中有這樣的記載：「邑中地場。每值場期，遠近商販搬運糧食、衣布、牲畜、雜物，俱於日中輳集該處交易，謂之『趕場』；其場分較大者，於場期次日尚有買賣，謂之『趕冷場』。」

　　類似辰谿縣這樣的「趕場」風俗在全國各地都有，趕集者的人不論是商販還是購物者，都會「趕早集」，路遠者半夜就要起來。這與現代喜歡趕「網上大集」、為買到心儀商品半夜仍盯在網上守候的「剁手族」頗有幾分相似。

　　「吆喝」——

　　古代商家最普遍的叫賣手段

　　《燕京雜記》：「呼賣物者，高唱入雲」

　　現代商家搞促銷要「打廣告」，古代商家的「炒作」手法也有很多，如掛「幌子」、散發「小廣告」等。早在先秦時期，已出現了敲鑼、打鼓、搖鈴等用器物聲響叫賣的「聲響廣告」。屈原《天問》中便有「師望在肆」，「鼓刀揚聲」的說法。但最簡單最普遍的方式是「吆喝」，通稱「叫賣」，又叫「市聲」、「貨聲」。今天在商品市場上仍能聽到的：「看一看，瞧一瞧」、「走過路過，不要錯過」……就屬於市聲。

　　宋元時稱市聲為「吟叫」。宋朝商人最善於推銷商品，故叫賣聲十分有特點。宋高承《事物紀原·博弈嬉戲》「吟叫」條稱：「京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故市人采其聲調，閑以詞章，以為戲樂也。今盛行於世，又謂之吟叫也。」

　　宋朝市場經濟發達，在北宋都城汴京，每天五更（相當於凌晨3點到5點），便有人打鐵牌子或木魚報曉。據宋孟元老《東京夢華錄》卷三「天曉諸人入市」條：「諸趨朝入市之人，聞此而起。」為了吸引顧客，商販便要吆喝叫賣：「御街州橋至南內前趂朝賣葯及飲食者，吟叫百端。」所謂「吟叫百端」，就是什麼樣的叫賣聲都有。北宋這種商業性叫賣聲，到南宋和元朝時，已蔚然成風。南宋末文人趙文《揚州后土廟瓊花香如蓮》詩稱：「唐昌游女再歸來，城中只賣瓊花露。江南俘客吟如叫，想像裁詞不成調……」

　　宋代的賣花者最會吆喝。元黃澄《賣花聲·詞品卷六》稱：「聽新腔、一聲催起。吟紅叫白，報道蜂兒知未。」由於特色鮮明，當時人們很喜歡模仿，《事物紀原》中稱模仿吟叫聲「以為戲樂也」。到了元代，叫賣聲更成一景，元吳渭《月泉吟社詩·戴東老》詩稱：「誰家子女群喧笑，競學賣花吟叫聲。」元熊夢祥《析津志·歲紀》記載：七月七，「市人又多以小扛車上街沿叫賣」；九月九，「亦於闤闠中笟筴蘆席棚叫賣」。一般來說，叫賣多是攤主自己吆喝，但也有花錢僱人「代叫」的。但古人講究叫賣要得當，叫聲要好聽，因為如果叫賣用語不簡潔明了，宣傳效果並不好：「有發語數十字，而不知其賣何物。」

　　這種「吟叫」到明清時已是一種通俗的商品宣傳方式。如在清末的北京街頭，叫賣聲被稱為「京叫」。清佚名《燕京雜記》記載：「京師荷擔賣物者，每曼聲婉轉，動人聽聞。」而且分貝很高：「呼賣物者，高唱入雲。」清閑園鞠農還專門將各種市聲輯撰於《燕市貨聲》一書，如耍耗子的「鳴鑼或吹嗩吶」；磨刀磨剪子的則「分數種，有吹喇叭者，有打鐵鏈者」。

　　「關撲」——

　　古代商家最熱衷的促銷手段

　　《史記》：「貪賈三之，廉賈五之」

　　除了叫賣，古代商家的促銷手段同樣五花八門。僅對消費者而言，就有「賒銷」（先貨後款）、「撒暫」（先嘗後買）、「送力」（送貨上門）、「關撲」（博彩銷售）、「紅票」（贈券）、「削價」（讓利銷售）等。其中，「撒暫」和「關撲」是宋朝最流行的商品促銷方式。

　　撒暫是飲食行業里的慣見手段，讓人先消費，可以吃了再給錢。南宋吳自牧《夢梁錄》卷十六「分茶酒店」條記載：「有賣食葯香葯果子等物，不問要與不要，散與坐客，名之『撒暫』。」

　　而「關撲」則是以待售商品為賭注（彩頭），約定方式，如拋擲銅錢猜正反面，消費者猜對了可免費或打折拿走商品。什麼樣的商品都可以「關撲」，《夢梁錄》卷十三「夜市」條稱，在南宋都城臨安（今杭州），「大街關撲，如糖蜜糕、灌藕、時新果子、像生花果、魚鮮豬羊蹄肉，及細畫絹扇……諸般果子及四時景物，預行撲賣，以為賞心樂事之需耳。」

　　這種關撲的促銷方式抓住了人們喜歡碰運氣、討便宜的心理，令消費者執迷不悟。據《夢梁錄》卷一「正月」條：「街坊以食物、動使、冠梳、領抹、緞匹、花朵、玩具等物沿門歌叫關撲，不論貧富，遊玩琳宮梵宇，竟日不絕。」這種商品促銷方式有明顯的賭博性質，故又稱「關賭」，後世的抽籤、摸獎，其實都是關撲手段的變種。由於有賭博性質，關撲促銷受到宋朝政府限制，並不是天天都可以，只有在「元旦」、「寒食」、「冬至」三天，方允許使用。

　　「削價」又叫「降價」，就是打折，薄利多銷，行之有效。古代「商業之父」范蠡深諳此道，提出了「貴出如糞土，賤取如珠玉」。他主張：貨貴時要加強推銷，趕緊出手。《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人早已意識到「貪賈三之，廉賈五之」，大概意思是，貪圖厚利的只能賺30%，而薄利多銷可以賺50%。「雙十一」商品優惠、打折信息滿天飛，正是在充分利用消費者「愛便宜」的心理「大甩貨」，活學活用了古人「貪三廉五」的經營之道。可是，對消費者來說，買到的東西看似便宜，可到手後往往又後悔得要「剁手」！