狂飆猛進到空前慘烈 直播行業成本為何居高不下？

2016年對直播市場不是一個好年份,在經過2015年的狂飆猛進後,2016年的直播市場空前擁擠和慘烈:在任何一家App商店中搜索「直播」二字,都會有不下於200款直播App出來。而事實上,已經初具規模的在線直播平台已超過400多個。更糟糕的是,互聯網巨頭們也紛紛切入直播領域,騰訊、小米、網易、陌陌、微博……

但詭異的是,如此繁榮熱鬧的市場上,能夠盈利的直播平台卻寥寥無幾,即便是公開披露盈利的直播平台,也處於微利狀態。如國內最火移動直播之一的映客,其估值高達70億元,但披露的數據顯示,其2015年總收入為3048.36萬元,凈利潤僅為167.28萬元,算下來,一個月的利潤不過10萬元左右。

直播業如此熱火但利潤卻有如此之薄的原因何在?唯一的答案是成本太高。從市場實際來看,至少在以下四個方面,高昂的成本推高了直播業的盈利門檻。

內容:瘦了平台,肥了主播

在目前階段,直播平台的內容成本主要來自於主播身價。過去兩年來井噴式的發展,讓直播行業催生出一些不正常的現象,其中最明顯的一點就是主播身價的畸高。

身價最高的主播主要集中在遊戲直播領域。今年一份業內流傳的榜單顯示,遊戲直播TOP10的主播,身價合計超過2.5億元。一名職業電競選手退役後,只要改行做主播,其年薪可以輕鬆達到數百萬。前《英雄聯盟》職業選手、電競解說主播若風的簽約費用竟高達2000萬元一年,虎牙直播今年以1億人民幣簽下知名遊戲女主播Miss。這樣的身價,甚至比一線明星都要高。

一般的網紅主播也不便宜。2015年年底花椒和映客兩家曾瘋狂爭奪主播資源,主要是高校優質美女。一名高校美女主播,花椒給的簽約費用是每月4000元保底,映客也不相上下。而這些平台上動輒數千個房間,也就是說,直播平台實際上承擔了數千人的人工成本。積少成多,這才是人工開銷的大頭。

重點是,這些高成本的主播,並不見得能夠賺回足夠的回報,甚至連賺回身價錢都很難。也就是說,主播的報酬,基本上是直播平台在靠燒錢硬撐,慘烈的競爭又將主播身價推得畸高,從而使得直播平台騎虎難下,而盈利也因此顯得遙遙無期。

帶寬:再窮不能窮帶寬

如果說主播成本是被人為炒作畸高的話,那麼帶寬則是不折不扣的硬成本,雖然沉重,但卻是不得不加大投入的一項成本。因為帶寬決定了畫質和速度,而這些因素又直接影響直播用戶體驗。

直播自誕生之日起,就是帶寬流量的消耗大頭。2014年初,DeepField一份《全美互聯網峰值時期流量來源佔比》的報告顯示,一家遊戲視頻網站Twitch,居然能超越社交巨頭Facebook與電商巨頭亞馬遜排名第四。國內也毫不遜色,前YY執行副總裁曹津在接受媒體採訪時表示,「以運營電競直播比賽平台來說,目前寬頻的成本大概佔據了整體運營成本的40%。」也有媒體披露說,支撐2萬人同時在線的帶寬,每月成本就要超過50萬元。

無法避免的高帶寬成本,讓很多擁有良好營收的直播平台也無法盈利。以虎牙為例,財報顯示,2015年第四季度來自虎牙直播的營收為人民幣1.336億元,而第四季度帶寬支出就高達人民幣1.611億元,平均算下來每月帶寬開支超過5000萬元人民幣,完全抵消了過億營收的亮眼成績。

而壓縮帶寬成本的希望,可能就是CDN行業的發展。CDN價格降不下來,光靠直播平台是無法降低帶寬成本的。幸運的是,直播井噴發展這兩年,也是CDN行業升級發展的兩年。從2015年年初星域CDN推出為標誌,這兩年來CDN價格實際上是一直在不斷下調中。先是星域CDN依託無限節點技術,腰斬行業價格,然後阿里雲、金山雲等紛紛跟進;去年年底星域CDN的無限節點布局初成規模,再度腰斬行業均價,又引發一輪降價狂潮;此後一直起伏下降,今年年中,星域CDN推出兩大直播新品後,將直播帶寬價格降至7.9元/M/月,堪稱底線價格了,這一輪降價潮才算告一段落。而直播平台的帶寬成本壓力,則在此過程中大為減輕。

不過從長期來看,雖然CDN單價降低,但直播帶寬用量則有不斷增多的可能,因此在未來一段時間內,帶寬成本依然會是直播平台運營成本的大頭。

競爭:門檻不斷加高

除去內容和帶寬這兩大硬性成本之外,直播平台的成本中尚有很多隱性部分,如為應對不斷加劇的激烈競爭,所必須付出的各種市場競爭費用,實際上也是一筆不菲的開銷。

首先是為了加大安裝量而付出的營銷成本,業內稱之為「拉新」。根據企鵝智庫的報告,國內移動直播應用開始獲得大量安裝主要是從2015年第三季度開始。此後,拉新難度越來越大,成本越來越高。據業內人士估算,目前一個直播應用獲得新用戶的成本已經不低於50元,這還是直接成本,如果算上網紅簽約、活動舉辦等間接性成本,這一數字還會更高。

政策性成本也在逐漸顯現。目前廣電總局要求的「視聽證」已經成為整個行業的最大門檻。獲得此證的直播平台寥寥可數,據一下科技副總裁陳太鋒透露,目前視頻牌照的價格已經炒到2000多萬元,且有不斷加高之勢。

另外一些灰色成本也在瘋漲。有媒體披露說,淘寶上專為直播平台刷粉絲的服務,月銷高達11160筆,但報價已是兩個月前的10倍。賣家解釋說是「因為後台漲價了」。而在另一家「安全高效實惠」的網店,刷粉起步價是5元,刷5000粉絲的價格是之前的45倍。

技術:技術服務商越來越重要

在高難度網路環境、複雜直播場景、高在線人數和高流量等成常態的全民直播時代,優秀的直播技術對直播體驗至關重要,直播企業須保證技術時刻給力,這關係到用戶體驗這一生命線。

解決這些問題同樣需要付出成本,不同的是,技術並非付出成本就能夠得到解決。因為這些技術的提升無一不需要深厚積累,僅憑直播平台自身難以滿足。

此時,直播技術服務商的協助就顯得至關重要,來自專業CDN服務商的技術能夠有效幫助直播平台提升自己的直播指標。為此,不少直播企業開始轉向有更多技術創新突破的新型CDN。從目前來看,高流暢度、低延遲、低卡頓,以及弱網加速能力、場景切換能力等技術最受直播平台關注,擁有這方面技術實力的服務商也最受青睞。

當前直播行業首選的技術服務商星域CDN,就是因為擁有全網探測、智能組網、並行傳輸和弱網加速等多項創新數據傳輸技術,能夠為為直播企業帶去了首屏秒開、穩定流暢直播和實時互動等直播體驗,從而贏得了小米、愛奇藝、熊貓直播、bilibili、陌陌、觸手、樂相、戰旗直播、GoGal夠格等大型客戶,成為直播平台的第一選擇。

而對一些從零起步的創業企業,優秀技術服務商更是必不可少。像星域CDN這種技術實力過硬的服務商,能夠為中小直播平台提供從推流加速、實時轉碼到播放加速等一站式直播服務,幫助創業團隊以最快速度跨過技術坑。

直播將成為下一個現象級風口已經毋庸置疑。這其中,舊有秀場品類的繼續發力和泛娛樂直播的現象級爆發,直播企業的自身突破,來自創新型專業CDN的強大技術、成本等支持,及各路資方的介入,都將不可或缺。

內容、帶寬、競爭還有技術,這四大成本構成了直播行業的全部門檻。其中一些成本,隨著行業的發展會逐漸得到壓縮,另外一些成本則會被技術進步所消化。但從總體來看,未來很長一段時間內,直播依然會是一個高門檻的行業。目前直播的風口依然存在,只是大門正在逐漸關上。想要擠進這個行業的創業者,需要抓住最後的機會,同時做好應對一切困難的準備。

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