這些欲罷不能的廣告，你猜Facebook要用它們來做什麼……

撰文：Vauhini Vara

Facebook正在嘗試專門針對流媒體節目的廣告

消費者「有權跳過社交媒體上的廣告」

廣告片《世界上最有趣的人》(The Most Interesting Man)的主角據說是開創了裸泳的先河，還曾把火車並排停好，但他卻無法在Facebook上吸引人們的注意。十年前，電視廣告通過細數這位康納利(Connery)式上流社會英雄人物的諸多虛構成就，並以簡潔有力的廣告語配上輕快的西班牙吉他曲，把多瑟瑰(Dos Equis)啤酒從邊緣品牌打造成了暢銷產品。

十年前的廣告片「最有趣的人」

然而，在Facebook上，你必須點擊一下才能聽到聲音，所以很多人會直接略過廣告，沒機會了解「最有趣的人」的任何英雄事迹，也聽不到西班牙吉他彈奏的樂曲，甚至連一瓶啤酒也看不到。多瑟瑰啤酒的母公司喜力(Heineken)的全球媒體經理羅恩·阿姆拉姆(Ron Amram)說，「這個廣告的效果可能比大多數都好，但消費者還是有跳過它的權利。」

作為互聯網上第二大廣告投放地的Facebook遇到了發展問題。首席財務官戴維·維納(David Wehner)11月稱，公司2017年的收入增長將「明顯」放緩，因為現在已經到了某個極限——月度活躍用戶數達18億的Facebook可以推送多少廣告，同時又不失去太多用戶？這對於廣告商而言，真的是個問題。例如多瑟瑰啤酒的廣告，如果是在互聯網上播放，人們可能就需要做出是否收看的決定。但若是在電視上播放，他們則需要決定是否不看廣告。

2016年，廣告片《世界上最有趣的人》針對社交媒體的需要做出了改變

這或許能夠解釋，為何Facebook正利用流媒體電視節目悄然測試某種較為古老的廣告模式。

定向投放廣告

Facebook稱，最近它一直在針對使用Roku或Apple TV機頂盒觀看某些節目的觀眾定向投放廣告。一位發言人稱，公司會根據流播放IP地址所關聯的Facebook用戶信息來投放具有針對性的廣告。他說，公司正與A&E電視網［熱播劇包括《謀殺》(The Killing)和《鴨子王朝》(Duck Dynasty)］及流媒體初創企業Tubi TV合作試驗這種策略，選擇播放一些非營利組織、公司自己的產品和幾個知名品牌的免費測試廣告。

社交媒體公司都希望通過視頻廣告帶來營收，上述做法就是這種願望的體現。Twitter把很大一部分廣告銷售的希望寄托在與體育聯盟和其他內容提供商的流播放合作之上。10月，公司首席財務官安東尼·諾托(Anthony Noto)在財報電話會議上告訴分析人士，在Twitter獨家播放的美國國家橄欖球聯盟(NFL)「周四橄欖球之夜」節目中投放的廣告非常成功，很多人都開著聲音看完了整個廣告。（Twitter與《彭博商業周刊》的母公司彭博有限合夥企業有合作關係，播放一

些彭博電視節目及美國總統大選辯論。）

對於由誰負責銷售廣告，誰應獲益多少，合作的各方還沒有明確答案。

Snapchat的母公司Snap正與NBC環球公司(NBC Universal)進行合作，獨家播放《好聲音》(The Voice)等節目的精簡版。Snap還開始使用更多的數據分析軟體來向廣告客戶證明其價值。此外，它也在設計自己的節目，而且最近還在招人來「負責即興與非即興節目的開發和製作，涵蓋內容推銷和節目首秀」。

Facebook與一些傳媒公司簽訂了長期的視頻直播合同，並向這些公司支付了數十萬美元。它最有名的直播視頻可能還是最早那批當中的一個：BuzzFeed用一個又一個橡皮筋套住西瓜，最後使西瓜爆裂的視頻。Facebook正試驗著在部分直播節目中投放廣告，視頻製作方目前並不從中收取分成，但將來會。

待解決的問題

對於流媒體廣告的定向投放，Facebook還有很多問題有待解決，包括如何對廣告效果進行跟蹤。目前，它的首要任務還是找到辦法來幫助廣告客戶調整策略，使之適用於Facebook的主要網站。喜力的阿姆拉姆說，他有一些經驗教訓，其中包括：人們可能會把電腦或手機調到靜音狀態，所以最好讓廣告具有更強的視覺吸引力，並且不要有對話；如果需要語言，則考慮使用字幕；儘可能地縮短廣告時間。

Facebook推進移動廣告網路

2016年初秋，阿姆拉姆的團隊重新推出了多瑟瑰啤酒的廣告，並由另一名演員來出演「最有趣的人」——這次的主角40多歲（過去10年的那位演員已經70多歲）。對於這位新的「最有趣的人」，多瑟瑰方面製作了一個30秒的電視版本，以及15秒的社交媒體版本。後一個版本，直接切換到「最有趣的人」乘坐一艘汽艇從沙丘滑下的情景，他的臉上露出輕鬆又略顯詭異的笑容。這是一個奇怪的、吸引人的畫面。我第一次看這個廣告時，為了弄清楚究竟發生了什麼，不得不盯著屏幕看了至少10秒。當然，要的就是這種效果。

編輯：李辰旭稼、黃彤彤

翻譯：陳柳

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