悲傷面孔會令人們更易支持公益？

一項發表在《心理科學》雜誌上的最新研究表明，使用悲傷面孔作為宣傳，能夠號召更多的人參與社會公益事業，因為擬人化的物體通常會增強人們的保護欲。

今年年末，國際援助組織樂施會（Oxfam）在非洲開展應對飢餓的活動中，決定徹底改變他們以往的宣傳策略，即把原先的那些悲傷的、挨餓的孩子們的照片替換成相對輕鬆的非洲自然奇觀。但據調查，受訪者普遍認為那些飽受疾病和飢餓困擾的人物圖像更讓人「感到壓抑、絕望並會受到驅使」。

受到驅使？也許吧，但是否真的有效？最新的研究給出了肯定的答案，比起美麗的風景，悲傷的面孔似乎比我們想像得更有用。在《心理科學》雜誌上發表的研究中，一組來自加拿大和韓國的營銷學教授指出，當一項社會事業以任何一種面孔作為特徵時，都更有可能獲得人們的支持。該研究主要考察了環保活動，在這些活動中，沒有生命的物體被安上面孔來尋求人們的幫助。結果發現，受試者更願意支持那些採用了擬人化物體的活動。研究人員認為，這也許是由於我們會感到一種「預期的愧疚」，即現在的不作為會導致將來的愧疚感。研究人員認為，為了避免這種愧疚感，人們會選擇捐助。

在一項研究中，研究人員評估了96名大學生在實驗中模擬的節能活動宣傳中的表現。活動使用了兩張海報，一張上畫有一個帶悲傷、哭泣面孔的電燈泡，另一張上則只有一隻普通的電燈泡，並附上一句話「我們的燈泡在發燙，出門前請隨手關燈！」結果顯示，那些看到擬人化燈泡的受試者更願意參與這項節能運動。在另一項測試中，來自不同專業的104名大學生觀看了兩張用於宣傳堆制肥料的活動海報。其中一張是一個帶有面孔的垃圾桶，正在向人們請求說「請喂我食物垃圾！」另一張上則是一個綠色的普通垃圾桶，正在說「請丟食物垃圾！」結果顯示，比起看普通垃圾桶的受試者，看到擬人化垃圾桶的受試者更願意參與食物垃圾回收計劃。他們在設想不能參加這項活動時會感到更多的愧疚感和責任感。

第三項研究考察了人們是否會為一項植樹活動捐款，研究人員在一家咖啡店設置了一個捐款箱並附上了一張宣傳海報。其中一張海報上畫了一棵樹，它睜大了眼鏡和嘴巴喊著「救救我！」，另一張海報上只有一棵普通的樹和一句話「保護樹木！」結果顯示，在前一種情況下，48位顧客里有31位捐了款，而在後一情況下，49位顧客中只有21位捐了款。不僅如此，帶有面孔的樹會讓顧客捐得更多。

「當目睹一個實體遭受痛苦時，我們通常會感到愧疚如果我們原本可以做些什麼來阻止這一切，」 來自多倫多大學士嘉堡分校的營銷學副教授潘卡?阿克瓦（Pankaj Aggarwal）解釋說。「我們不希望有良心上的負擔，因此會採取相應的行動。」以往的研究表明，擬人化的大自然會讓人們覺得與它的聯繫更加緊密，從而增強人們想要保護它的慾望。

（翻譯/崔卓亞   審稿/顧卓雅）

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