消費心理學：弱點營銷直擊人性弱點

心理導讀：好的營銷都是直擊人性弱點的弱點營銷，它讓吃貨放棄減肥，讓懶惰者專心叫外賣，讓虛榮者滿身掛滿奢侈品。 ——www.iFuun.com

你見過各種打折，各種優惠，但如果有一個公司突發奇想，讓你無需付費就能享受食物，你會作何反應？

漢堡王曾是僅次於麥當勞的全球第二大連鎖快餐公司，隨著賽百味的異軍突起，三明治超越了漢堡，坐上了全球第一把交椅。不過漢堡王仍然有出其不意的營銷方案來挽回失地，根據《快公司》雜誌的報導，漢堡王在一次營銷活動中慫恿顧客「犧牲」自己的10位朋友來換取一個超大漢堡。活動的參與者必須在Facebook上刪除掉自己的10位好友，更赤裸的是，你還必須安裝一個程序，把被刪除的好友名單展示在你的Facebook首頁上，這樣，住你隔壁的人就知道你為了一個漢堡犧牲了和他的友情。網站上的數字會隨時刷新，搭配一條被烈火包圍的標語：現在已有6.53萬個朋友被犧牲。是的，友情誠可貴，漢堡價更高。

「犧牲朋友」活動得到的評價褒貶不一，心理學家認為它太殘忍，不過廣告公司對它讚揚有加，稱其是「最有智慧的線上推廣」。一切都有數據作證，即便漢堡王免費送出了10萬個超大漢堡，導致100萬人被朋友無辜犧牲，但對於Facebook龐大的用戶基數來說，這只是一個微不足道的數字，產生的負面效應在警戒線之下。對於漢堡王而言，這100萬人的痛楚會被口耳相傳，見諸報端，得到的廣告效應遠大於10萬個漢堡的實際成本。除了那100萬人，大家皆大歡喜。

好的營銷都是直擊人性弱點的，它讓吃貨放棄減肥，讓懶惰者專心叫外賣，讓虛榮者滿身掛滿奢侈品。而頂級營銷可以在5秒鐘內決定你的購買意願。

《引爆點》的作者格拉德威爾認為漢堡王的線上營銷玩弄的是一個複雜的心理遊戲，表面上是利用了人們的惡作劇心理和獵奇心態，這兩種心理狀態存在於人的天性之中，只是看有誰能把它激發出來。實際上，它的內核是人們普遍貪圖小利的弱點，朋友是無價的，但線上的朋友，100個中至少有10個是無價值的，把他們刪掉多少會內疚，但一個漢堡可以讓你滿血復活。

好的營銷都是直擊人性弱點的，它讓吃貨放棄減肥，讓懶惰者專心叫外賣，讓虛榮者滿身掛滿奢侈品。格拉德威爾認為營銷在5秒鐘內必須被目標受眾認同，否則就算失敗，這個說法符合美國廣告界的5秒鐘定律——所有的購買者都會在5秒鐘內決定購買意願，這5秒鐘內，心理暗示必須傳達完畢。在這方面漢堡王同樣是高手，它曾在英國推出一項名為「沐浴高歌」的活動，每天早上9點30分，漢堡王會安排一場網路視頻直播，內容是一名比基尼美女在浴室中高歌，用戶可以登錄網站參加投票，為美女的比基尼樣式出謀劃策，被選中者可以免費獲得漢堡一個。這個活動的最優勝之處在於，用戶還可以留言，列出自己的過人之處，獲勝者將可以和美女一起在離家最近的漢堡王共進早餐。這個活動想要吸引關注用不了5秒鐘時間，至於它指向的人性弱點是哪一處，不言而喻。

消費者的弱點永遠都在，但都修鍊得比以前聰明。

美國營銷大師科特勒把人類的商業營銷史分為三個階段，營銷1.0時代是以產品為中心的時代，產品賣得好不好全靠推銷員的口齒伶俐與否，因此電話推銷員盛極一時；營銷2.0是以消費者為中心的時代，除了提供產品，企業還要為埋單的人提供情感價值，劉翔在奧運會上失足後，耐克的廣告已經說明了一切。現在已經走到了營銷3.0時代，消費者的弱點永遠都在，但都修鍊得比以前聰明，好的營銷沒有固定程式，能讓人心甘情願掏錢就是最佳方案。

（偉大，無需給別人答案。活出你的偉大。——Nike）

快遞公司助長了懶惰，奢侈品助長了妒忌，這兩者都是可以克服的，唯一難以克服的是貪婪，否則不足以解釋在「8·15電商價格戰中」，為什麼蘇寧易購的頁面會崩潰，為了搶購一台冰箱，你要花兩個小時才能註冊，然後在下單時絕望地看到「缺貨」二字。

價格戰永遠是最有效的弱點營銷，也是所有電商的殺手鐧，沒有打過價格戰的中國電商不存在。京東創始人劉強東8月14日咄咄逼人地在微博上向蘇寧易購宣戰，後者接招，國美也順勢參戰。三方都不約而同地宣布，自家網站上的大家電產品在第二天上午9點之後會比對方便宜。這場戰爭看起來是不是很奇怪？因為不可能大家都比對方便宜。從一天的促銷效果來看，兩家B2C購物網站均吸納了大量的流量及訂單。有道購物助手的數據顯示，京東流量居於第1位，蘇寧超越天貓商城登上第2名。流量漲幅上，蘇寧易購流量增長了706%，國美為463%，京東為132%，看來需要換冰箱的中國人很多。至於大家是否都比對方便宜，反倒成了無解的問題，三家電商的重合產品很少，價格難以比較。

迅速有人爆出價格戰只是一場微博營銷，幕後推手是《創業家》的前主編申音，用戶當然無從辨別真假，但故事的結果是，京東流量猛增，蘇寧股票漲停，價格戰沒有輸家。

好的電商要有好的物流，好的售後服務，這方面亞馬遜是全球的標杆，不過在中國，便宜的價格就是最好的服務，我們可以多少為此購買一些自己不需要的商品。缺席價格大戰的天貓商城不會無視這一點，在國慶節、光棍節，它會有大量店鋪推出打折優惠，屆時，又一場營銷盛宴將會掀起。

被網路連接的消費者正在改變著商業世界，但另一面，被網路連接的企業更容易找到消費者的弱點。

除了價格戰，中國當然還有背道而馳的弱點營銷。屈臣氏、吉之島賣著和其他超市別無二致的商品，但價格都悄然提升，李嘉誠與和田一夫為平民化的超市注入了品牌意味，為入駐商品注入了品牌附加值，這份附加值由你來埋單，問題是你真的認為在屈臣氏買到的洗髮水比在雜貨店買到的更高級？

埋單者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實現都是為了應對埋單者不斷變化的弱點。所有營銷書上都說，被網路連接的消費者正在改變著商業世界，但另一面，被網路連接的企業更容易找到消費者的弱點。在商業世界裡，埋單者都是獵物，營銷就是狩獵計劃。卡內基的《人性弱點》暢銷了幾十年，至今還是頂級商業教科書，只是現在大公司還學會了研究每個人的行為習慣。你的弱點在變化，尋找你弱點的方式也在變化。

文/胡堯熙

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