厭倦了奢侈品的中國人 正投向休閑風格的懷抱

睿承營銷諮詢的Jerry Clode表示：隨著奢侈品逐漸失去其文化影響力，休閑服飾現在中國人衣櫥中佔據更多空間。

中國上海——中國人對自己的時尚觸覺越來越有信心了，但有消費者開始拋棄奢侈品而投向休閑服飾的懷抱。常有人解釋：這是由於經濟增長放緩，以及政府厭惡過度公開炫富。但其實這是由於目前正處在該國文化、政治與街頭潮流的獨特過渡時期。

歐睿國際（Euromonitor International）數據顯示：中國體育用品市場將在2020年前超過奢侈品市場，每年將達雙位數增長至2808億人民幣，而同期奢侈品則將出現個位數增長至1924億人民幣。

為了更好理解如何重新與越來越易變、社會階層向上移動的中國消費者重新建立聯繫，我最近與其中幾位進行了面對面接觸。為保護隱私，接受採訪的商界巨富之子「小張」不希望透露全名。自稱時裝精的他來自內陸蓬勃發展的工業城市武漢，並坦言「打小兒」就在一批「早期進入中國的奢侈品牌」中長大。但儘管他還會購買這些品牌，他絮絮叨叨地表示現在它們「沒辦法表達我更悠閑的風格」。

作為受益於中國經濟奇蹟的「官二代」，小張從小到大都在用奢侈品向展示自己的家庭財富、成功與社會地位；但作為一個二十來歲的年輕人，他和自己的許多朋友都感覺像是進化到更高端的休閑與運動風格，只要看起來「新鮮而不是腐朽」就行。

小張的感受屬於「身份認同」在中國發生深刻轉變的一部分，反映該國富裕的「千禧一代」新現實。隨著奢侈品失去了往日對野心勃勃的中國經濟的文化影響力，高端休閑及運動服裝目前佔據了中國人衣櫥的更多空間。奢侈品牌不再能表達身份地位或「保住面子」了。有些品牌對更廣大的工薪階層來說開始能負擔得起，他們把全年工資攢攢就能買上幾件，那麼品牌便失去了原有價值。

隨著奢侈品吸引力減弱，更實用的心態開始影響新一代中國消費者。導致從未見過的新後果：中國富裕消費者正探索在國內如何購買二手奢侈品，帶動Ms Paris、Dress Up等B2C在線奢侈品租賃店日益高漲的受歡迎程度。另外的結果則是對積極/運動生活方式日益高漲的熱情。

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設計師王志鈞將運動裝元素織入口罩 | 圖片來源：對方提供

在中國各大城市，就連人們每日通勤的路上都要接受一番「模範身體類型」的圖像洗禮，漫天的「後自拍」（belfies）展示各種瑜伽姿勢或健身房瘋狂運動的照片；計程車座位後的屏幕上播放著仰卧起坐、卷腹等技巧；微博等社交媒體上發起諸如「A4腰」、「iPhone 6腿」等離奇挑戰。

人們關注的重點顯然從面部與膚色轉向對身體形象與健康。Nike、Adidas、Under Armour等國際運動品牌，The North Face、Columbia等戶外運動品牌、瑜伽服飾巨頭Lululemon與初來乍到的Lorna Jane正在引領風潮。

由於希望在當地建立關聯，國際品牌的公關傳訊概念也對這一新生活方式有所貢獻。Adidas長期推出的「姐妹」主題廣告，號召都市年輕職業女性一同「裝扮起來去健身」，這在過去奉行獨生子女政策的中國傳遞出強大的信息。作為此項承諾的一部分，品牌在上海開設亞洲首個女性專門店。

The North Face和Nike也邀請都市戶外運動愛好者來挑戰自我。利用廣受歡迎的微信建造運動鍛煉社群，在中國各大電商平台展示系列產品。

與更成熟市場相比，對天貓商城與京東等B2C平台，品牌在產品上強調更少，而更多呈現新的都市風格：休閑運動風（athleisure）加上中產階層的渴望單品。國人對上網與朋友分享健身前後「自拍照」的熱情，進一步助推休閑時尚風潮。

國產街頭風格品牌也在蓬勃發展。深圳品牌Roaringwild設計師在中國語言與符號中找尋靈感；上海潮牌 Chiin Chilla將該城的後現代活力，注入戴眼鏡的街頭狡黠人物形象，成為品牌的獨特Logo。

正如Chiin Chilla聯合創始人Gene Contreras指出，「上海人內心深處更偏愛休閑隨性的風格。人們還有著愛穿著睡衣睡褲出街的傳統，所以他們開始把錢更多花在運動或街頭風格的服裝上是很自然的事。」

「隨性」的另一個例子來自北京設計師王志鈞，曾通過拆卸Puma、New Balance等運動鞋款來設計防空氣污染的口罩。他重組出的口罩同時能保證當地人表達自我風格，即便身處與大氣污染抗爭的每日現實之中。

隨著越來越多中國人生活在大城市，消費者正積極適應這一過程，努力使著裝風格與衣服與其相適應——現實就是，消費者不在被精英主義模式套牢，而是有更多自由來選擇加入、反對或未中國現代都市文化自豪。

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