那個叫 Club Med 的度假村為什麼讓中產階級欲罷不能？

知識 08-10

它從歐洲火起來，一部分中國消費者也是它的粉絲，現在，它能賣給更多中國人么？

沈沁已經習慣拿著一個 VR 眼鏡來跟別人介紹他們的度假村，「一定要試試這個」。

作為 Club Med 負責市場營銷的副總裁，她的團隊經常要面對那些有可能成為公司客戶的人，以及記者。相比於一串冗長的介紹，用這東西來講解方便多了。

那些藍天、雪道、纜車、度假村、自由自在的感覺，還有飽滿的熱情，都可以在幾分鐘的時間裡，鋪天蓋地被扔到你面前。看完之後，本來抽象的概念可能變成慾望——到底要不要去試一下？

Club Med 有一個中文名字，叫「地中海俱樂部」。但對這個品牌稍有了解的人，還是習慣叫它這個 Club Med。這個稱呼是法文「Club Méditerranée」的縮寫。這一定程度上說明了創立者設定的目標消費者特點——年輕、時尚、能夠流利使用外語、高素質。

對於好多中國人來說，國外的旅遊目的地早就不新鮮了。但幾年過去之後，每個人所需要的服務可就不一樣了。

《好奇心日報》為旅遊消費升級所做過一系列調查中，發現消費者在經歷了「開眼界」、購物為目的的旅遊之後，回過頭來強調的東西是個性化、調性、自由、不受干擾……我們也發現，對所謂「服務的規範化」、或是更細微的消費心態的滿足，漸漸成為下一步探索的內容。你可以思考這樣一個問題：到底是什麼樣的服務，才能真正符合我們「不希望被打擾」時候的那種需求？

Club Med 可能有答案，畢竟它是全球最成功的度假村公司。

這家公司對外介紹自己的時候，總是會提到創始人、二戰退伍軍人 Gérard Blitz 發現的那個需求：人們在度假時，追求的其實是「內在的平和與寧靜，以及長久的快樂。」

它真正的成功，可能來自於全球中產階級爆髮式的增長——二戰後，西歐、美國和日本都經歷了近 30 年的高速經濟發展，直至 1980 年代才開始放緩；全球化開始將生產力外包至其他低收入經濟體，又使得亞洲的中產階級群體在 1990-2000 年代開始擴大。

Club Med 追隨了這個過程——從地中海到整個歐洲、美洲，再到非洲、南美、東南亞，以及中國，它們能夠在全球各地的海島和雪山提供標準化服務。

在這個過程中，Club Med 還成就了一些獨特的文化，比如他們津津樂道的 G.O——這也是一個法文單詞，指的是所謂「親切的組織者」，說的其實就是工作人員（就像迪士尼樂園會稱呼自己的工作人員為「演員」一樣），也是所謂「理想度假者」的典型樣板。你在後面會看到我們對這個服務的解釋。

在這家公司為《好奇心日報》描繪的那種服務里，最核心的幾個關鍵詞都圍繞著那種「歐洲式度假」的模式展開：

為何要那麼強調「尊重感」？

在歐洲，全家的夏日假期，或是在溫泉、雪山中的療養，最早都只是更有錢的貴族才能享受到的體驗；而隨著交通業的發展，這種度假模式逐漸變成了相對平民化的消費品。

這時候，那些被鐵路公司、旅館和旅遊指南瞄準的旅遊者，依然是生活相對優裕的中產階級，他們都期待著通過這樣的度假，過上跟貴族一樣被尊重的生活。

作為歐洲度假行業最早出現的服務商，Club Med 的服務，也與那種「管家」的感覺有些接近：提前與顧客溝通具體的服務需求和細節、提供往返程的接送、在度假村內迎接、並提供全程的支持。

為什麼不讓顧客帶錢包？

在《無價》這本書中，消費被定義為是「一種損失」：每次掏出錢包支付一筆大額消費，都會實際感受到那種心痛；而如果將費用統一化、或是減少結算的次數，都能大大增強消費時的愉悅感。

對應到旅遊時那種時不時就要付錢的糟糕體驗，Club Med 為此給出的解決方案是「一價全包」：旅行前預付一個看上去較高的費用，但在度假村內，幾乎不用再為任何服務額外付費。

同樣是在封閉空間內消費的郵輪，也可以被看做是「一價全包」模式的典型應用場景：儘管付錢時感覺特別貴，但想到這個價格中包含了住宿、食物，以及船上的一系列遊藝設施，在真正使用時，反而會產生一種免費的錯覺。

它一直是走這種標準化的奢華路線的嗎？

在公司發展的早期，Club Med 更像是一個適合工人階級、以及那些還沒賺錢的年輕人的度假體驗：住在簡陋的房間里，吃飯、洗浴都是集中在一起；玩的部分也很省錢——白天是各種各樣的體育運動，晚上則是在星空下跳舞。

比於歐洲傳統的鄉村別墅消夏、或是海灘附近的昂貴度假屋來說，這種度假方式不僅新奇、而且相對便宜——當時在歐洲，中產階級每年的全部消費支出在 10000 美元左右，考慮到同步上漲的通貨膨脹率，他們不可能為度假的幾周花掉太多錢。

但在進入 2000 年代後，公司又主動砍掉了那些曾經滿足底層中產階級的「性價比」度假村，轉型成一個高端品牌。現在，在這樣的度假村裡住上一晚，每個人就要花掉超過 2500 元。這讓它可以繼續滿足中產階級消費者中，更富裕的那批人的需求。

如何用消費者來吸引更多消費者？

不是每個初次來到 Club Med 的人，都會喜歡這裡極度放鬆的氣氛：

度假村選址都在陽光充沛的海島，或是可以盡情滑雪的雪山；住宿環境不太講究，更多的時間要花在房間外；村內里自帶十多種遊樂設施，小朋友也可以扎堆玩上一整天；晚間的歌舞表演之後，就是酒精含量極高的徹夜 party；工作人員的主要工作就是陪著遊客，有種「沒人在乎工作」的錯覺……

對於還緊繃在工作狀態中的中產階級消費者，或是現在對「歐洲式度假」一無所知的中國消費者來說，這都是一個選擇：只有那些真心喜歡玩、喜歡休閑和度假的人，進入度假村之後，才會覺得再也離不開它。

而這些真正陶醉於度假村生活的人，又會在之後的對外推廣中，被 Club Med 作為典型案例來討論：他們是真正能夠將工作與休閑、追求效率的狀態與充滿感性的生活之間的區分儀式化的人，這才是所謂的「work-life balance」。

「G.O.」才能實現真正的服務個性化

在 Club Med，所有的工作人員都被稱為 G.O.（Gentil Organisateur，意為「親切的組織者」）。和一般酒店的服務員不同，他們要掌握的技能，都是為了「更好地陪遊客玩」這一件事：每天精力充沛地工作十多個小時、會兩種或以上的語言、精通各種運動項目、能與孩子們打成一片、晚上還要組織不同主題的歌舞表演……

可以說，G.O. 這個崗位，就是 Club Med 對消費者的一種期待，也是對員工的一種洗腦：他們就是企業精神的代表，是整個度假村的靈魂。

對於年輕人來說，從這樣的幻想中走出來並不容易。VICE 曾經刊載過一位 G.O. 的自述，工作 7 年之後，他最終決定離開這個地方：

「回到正常的生活節奏里很難，尤其是在 Club Med 這樣的環境里待了整整 7 年之後。從 G.O. 的生活方式里走出來花了我一些時間，但適應了那種穩定的感覺之後，我再也沒去過 Club Med。」

一切的目的，都是讓你忘記工作

休假、假期這樣的概念，本來與工人階級、或是「升級」後的白領階層沒有太多關聯：他們下班之後的空閑時間，很多時候還是被各種差事和額外工作所佔據的。

但一份穩定的工作，往往也是中產階級自豪感的部分來源：他們能夠依靠自己所掌握的知識和技能獲取穩定的收入，並擁有向上發展的空間；相對於朝不保夕的底層人民，他們的境況好得多；相對於繼承家業、揮金如土的富裕階層，他們又對社會有一些實質性的貢獻。

財富的積累，讓他們逐漸有了發展休閑生活的想法和資本：人應該有一段發現自我、完善自我的時間，是與碎片化的、嘈雜的城市生活相對立的另一種生活狀態。

有時候，也要忘記孩子

與財富上的「小型自由」不同，中產階級度假時的負擔是家庭。

不論在何種文化背景下，家庭出遊都不是一個容易解決的需求：爺爺奶奶可能偏向於形成不太緊張的療養式度假；爸爸媽媽可能希望有一個舒緩壓力的假期；年輕的女兒只想體驗更多的遊樂項目；但年幼的弟弟還是得有人看護。

Club Med 為入住度假村的兒童提供專屬的 Mini Club 服務，在 G.O. 的陪伴下也會有愉快的度假體驗

這時候，Club Med 的度假村模式就成了性價比最高的選擇：園內自帶各類遊藝設施，也可以安靜地自己休息；G.O. 極強的能力，加上很多 Club Med 都有的兒童項目，讓孩子離開父母也能玩得很開心；度假者自己也能從日常的狀態中抽離出來，享受和年輕時一樣豐富的運動和遊樂體驗。

如何把這些感覺銷售給中國人？

對於初次體驗者來說，以上種種會讓他們感到，進入 Club Med，就像是進入了一個烏托邦：沒有工作、沒有家庭、氣氛友好、一切免費……他們只需要像六十年前從二戰戰場上回來的 Gérard Blitz 那樣，享受一個和平的、酒精濃度稍高的假期就可以了。

現在，復星集團副總裁的錢建農想把這種感覺賣給更多的中國消費者。

數十年前還在德國工作時，他從身邊的同事那裡聽說了 Club Med 這個「聰明的公司」；而在入職復星時，Club Med 又成了他帶回的第一個海外收購項目。

這花掉了他近兩年的時間：2014 年，已是 Club Med 單一大股東的復星集團，對其提出了全資收購要約；在經歷了與工會、競購方的 8 輪拉鋸戰後，最終以 9.5 億歐元，買下了這家當時市值只有 5 億歐元的法國公司。

在商界，復星集團董事長郭廣昌被稱為「中國的巴菲特」。同樣是依靠保險業務的資金進行投資，他看上的，可能正是旅遊這樣在中國風險更高、但潛在價值也更大的市場：

從 2010 年開出第一座亞布力度假村後，Club Med 在中國目前已經擁有了 4 家度假村；到 2020 年，公司希望度假村的數量能夠進一步增長到 20 家。

在進入 Club Med 董事會後，錢建農也為其在中國的發展提出了一個新的方案：由於自然環境的原因，中國符合 Club Med 傳統選址的地點，只有三亞和東北，未來在華的度假村數量可能會遭遇瓶頸。但在北京、上海等一線城市周邊，高品質短途游的市場依然有突破的機會。

最終，這一項目被命名為 Joyview by Club Med，第一家即將開業的度假村選址放在了離上海不遠、以竹海和白茶聞名的安吉。

「中國人的觀光旅遊，不能永遠總是拎著一瓶水、帶著一個麵包，被大巴車今天從南京拉到無錫、明天再從無錫拉到蘇州。我們希望 Club Med 進入中國之後，能夠真的改變旅遊行業的現狀，以及我們現在抱怨的一些東西。」

作為復星在旅遊產業的第一個重大布局、以及為這個行業改變所做的第一件事，錢建農覺得 9.6 億歐元的價格並不高——按照諮詢機構牛津經濟研究院(Oxford Economics)和支付公司 Visa 的研究報告，到 2025 年，全球來自中國旅遊者的收入就將達到 2554 億美元的總額。他們要搶先布局，以分得更大的蛋糕。

但被吸引去 Club Med 度假的年輕人，可能只是想回到 1970 年代，《紐約時報》所描述的位於加勒比的那個度假村海灘上：那裡都是半裸的、遊手好閒的年輕人，那種荷爾蒙充沛的氛圍，「是中年人沒法忍受的」。