打網球厲害的人有好幾個，為什麼品牌會特別青睞費德勒？

知識 09-12

在這位明星的職業生涯尾聲，品牌依然不離不棄。這是費德勒的魅力，還是網球運動贊助的獨特之處？

十年前，美國作家大衛·福斯特·華萊士在《紐約時報》上寫下了這樣一個標題——《費德勒，一場宗教體驗》。文章的開篇這樣寫道：

「回望過去的幾年，幾乎每一個網球愛好者和關注男子網壇動態的人，都曾經歷過一些我們稱之為『費德勒時刻』的經典瞬間。當你全情投入到這個瑞士人的比賽中時，即身處於這樣的時刻。你或喜或悲的神態，或手舞足蹈或忘情吶喊，這些都使你的家人焦慮地從另一個房間跑來查看你是否出了什麼狀況。」

這樣的場景真實地發生在了兩個月前的溫網賽場上。

1/4 決賽，費德勒 0:2 落後西里奇。觀眾席上的貝克漢姆看起來像剛剛吃了一張黃牌。當費德勒送出第二盤最後那一記回球下網，在場的 15000 名球迷幾乎同時發出巨大的嘆息聲，他們都同樣失落。

費德勒最後神奇地挽救了三個賽點後完成逆轉，拿下了他在大滿貫上的第 307 場勝利。但這場比賽多少耗盡了他的體力，他隨後止步半決賽。半個月後，費德勒宣布，因為傷病原因退出本賽季餘下全部比賽，其中包括他從未奪冠的奧運會和僅缺席過一次的美網。

這是費德勒職業生涯的第 19 個年頭。19 年來，他贏下過 17 座大滿貫，88 個男子職業網球聯合會 ATP 單打冠軍，和連續 237 周世界排名第一的記錄。超越桑普拉斯成為網球史上第一這件事情，已經幾乎無可爭議。只是今年 34 歲的他，如今也已經很難再去拿下哪怕一座大滿貫冠軍。

不過儘管戰績有所下滑，費德勒在網壇商業價值和收入方面的統治力依舊得以延續。2016 年最新的福布斯運動員收入榜上，他以 6780 萬美元的收入，連續第十年位列網壇收入榜的第一。在全部運動員中也僅次於 C 羅、梅西和詹姆斯，位居第四。

去年倫敦營銷學院評選出的「最具商業價值體壇明星」榜單中，費德勒力壓老虎伍茲排名第一。在戰績往往等於利益的體育世界，這多少有些令人意外。

相比足球和籃球這樣話題性豐富、充滿戲劇衝突的運動，網球和高爾夫相對顯得沒有太多可消費的內容。作為個人運動，它們始終需要一個或多個話題性豐富的領軍人物喚起忠實球迷之外，普通觀眾的興趣。費德勒和伍茲就是這樣。

當我們談論 C 羅、梅西和詹姆斯，我們往往是在談論他們出色的球技、身體素質和場上表現。但當我們在談論費德勒和伍茲，我們更像是在談論一個優雅的紳士，和一個美國少數膚色人種的 icon。

「如果運動員在足夠長的時間內處於世界頂尖，並且建立了自己的品牌形象，這就能幫助他們延長獲得收入的時間，甚至增加他們的收入。」體育營銷公司 Brand Rapport 的 Nigel Currie 這樣解釋道。類似網球、高爾夫這樣面向中產乃至富人階級的運動，所吸引到的贊助商甚至經常與這項運動本身毫無關聯。但這些金融、汽車或是奢侈品公司，能夠通過費德勒的優雅、紳士傳遞出它們的品牌價值，或是增加品牌本身的魅力。球員個人的象徵意義也就遠遠勝過戰績的重要性。

無論是對於網球這項運動，還是各家贊助商來說，費德勒都似乎是特別的一個。

就像伍茲之於高爾夫一樣，費德勒在這十年間儼然已經成了網球的代名詞。出生於瑞士一個中產階級家庭的他，場內場外的一舉一動，都顯得優雅而富有風度。勞力士、酩悅香檳這樣的品牌商，同時選擇了成為費德勒個人和 ATP 賽事的官方贊助商。在他們眼中，費德勒就是這項所謂「貴族運動」的最佳註解。

就像科比被調侃為「全美巡演」的最後一個賽季那樣，如今處在職業生涯末期的費德勒也享受著「全球主場」的待遇。去年的美網決賽，世界排名第一的德約科維奇幾乎是頂著全場的噓聲艱難戰勝費德勒。塞爾維亞人有些無奈，但又多少已經習慣——在和費德勒的對決中成為一個反派。

不可複製的還有費德勒的打法。精準的正手抽擊，輕巧的單反切削，以及出色的小球技術和網前能力，這樣經典而又豐富的打法在當今的世界網壇屈指可數。

前瑞士網球奧運冠軍馬克·羅塞特在看完了去年的澳網決賽後，就曾評論說：「德約科維奇和穆雷的對決總是很乏味，每次都是演繹相同的腳本，就算他倆再打上 50 次，也都一樣——只有費德勒的比賽，才有新意和不可預見性。」

在如今底線力量型打法佔主流的背景下，費德勒全面的古典式打法確實更加富於變化，具備觀賞性。費德勒在整個職業生涯也在不斷更新他的戰術，甚至直至去年，他還開發出了「羅傑偷襲」 (Sneak Attack by Roger) 這樣新的招數：在接發球時站近發球線打出半截擊回球，提前佔據主動。

但也正如費德勒自己所說：「你永遠不會比這項運動來得更重要。」費德勒收入變化的這十年，也是網球快速發展的黃金十年。費德勒在商業上的成功並不僅僅只是他個人的成功，而是網球這項運動的成功。

自誕生之初，網球就一直受到上流社會的歡迎。這項由僧侶發明的「手掌擊球」遊戲，在被引入法國宮廷後，很快在貴族圈子中風靡。路易十四時代，參賽的紳士名媛都會身著華服高帽盛裝出席。那時候的網球，更像是一種社交方式。

隨著貴族概念的消失，現代網球也逐漸演變成為了一項中產階級運動。但業餘和職業比賽的割裂開來並行的體系，始終影響著它的發展。直至 1968 年，四大滿貫和戴維斯杯終於允許職業選手參賽和業餘選手共同競爭，開啟了網球的「公開賽時代」。職業球員開始得以藉此謀生，網球的商業化也就隨之到來。兩年後，百事可樂成為了首屆 ATP 大獎賽的冠名贊助商。

那一年發生的另一件大事是，電視轉播商也開始對網球產生興趣。美網直播首次出現在了 CBS 電視台上，緊隨其後的還有歷史更為悠久的溫網和法網。在當時電視頻道數量有限的情況下，千百萬普羅大眾第一次有機會接觸到這項運動。巨大的新鮮感，使得網球開始在全美風靡。到 1975 年，全美有幾千座網球場正在同時建造中，幾十億美元被投入其中，網球的參與度也達到了歷史新高。

這樣的快速擴張也不可避免地導致了場地設施的供過於求。到 80 年代後期，網球市場開始趨於平靜，關注度逐年萎縮，直到最近的這十年才開始重新崛起。

時至今日，網球的總贊助金額已經逼近 8 億美元。ATP 的電視觀眾數量也達到了創紀錄的 9 億，相比十年前增長了接近 90%。此外，每年還會有超過 450 萬觀眾去到現場觀看 ATP 巡迴賽。這些數字儘管還遠遠不及足球、籃球的巨大影響力和吸金能力，但毫無疑問，網球已經成為商業化最成功的個人運動。

在這十年當中，ATP 毫無疑問是其中的一個關鍵的角色。時任主席 Etienne de Villiers 在當時推行了一系列改革：引入鷹眼、提高獎金、改進賽程、增加新的巡迴賽、延長電視轉播時間，以及大幅度提升營銷收入。在這位前迪士尼高管看來，ATP 並非單純的運動協會組織，而是一個需要不斷維護改善的品牌形象，提升對於觀眾的吸引力正是其中的關鍵。那一年 ATP 的收入提升了 15%，電視轉播時長也創下歷史新高。

網球的再次興起也得益於如今全球化的浪潮。如果拿場地數量作為一個標準，那麼網球就是僅次於足球的第二大國際性的運動。在歐洲、北美、南美和澳洲，網球都有著不錯的觀眾基礎，歷來的頂尖球星也都來自世界各地。這些年李娜、錦織圭等人的興起也逐漸開拓了亞洲市場。

這樣的覆蓋面一方面能以廣度換取深度，彌補網球內容不及集體運動豐富的現實。另外，對於那些大型的跨國公司贊助商來說，也極具吸引力。例如 1970 年的首屆 ATP 大獎賽就是由百事可樂冠名，如今 ATP 的幾大官方贊助商中也都分別來自中東、美國、歐洲和中國。

社交媒體的風靡也為這項運動帶來了新的可能性，就像「網紅」張繼科引起的乒乓球熱潮一樣。這類個人運動的吸引力，和比賽本身的關聯正在逐漸減少。而且很大程度上，它並非取決於最忠實的那批球迷，而是對網球不甚了解的普羅大眾。我們關注莎拉波娃，有時是在關注時尚；我們關注德約科維奇，有時是在期待他的耍寶搞怪；我們關注費德勒，有時是在關注他的家庭故事和紳士風範。

運動有時就如同一場戲。足球、籃球之所以吸引人，不只在於球的旋轉移動軌跡，場上的傳球跑位、技戰術變化、和對手之間的衝突對抗，場下的轉會新聞、歷史恩怨，這些充滿戲劇性的部分才是最為豐富有趣的。而在網球這類個人運動中，這部分內容的缺失不得不依靠更多的個人表現力，或是場外的故事去填補。

還有不能忽略的一點在於，這十年間，四巨頭的出現為網球提升了許多關注度。他們在場上的打法和場下的性格各具特點——費德勒優雅從容，進攻犀利；納達爾好勝謙遜，跑動不懈；德約活潑搞怪，穩定全面；穆雷陰鬱內斂，防守強韌。網球進入公開賽時代後，或許只有七八十年代比約博格、麥肯羅、康納斯、納斯塔塞那批性格鮮明的球員，能與之相比較。

某種程度上，正是這四人合力開創了網球的黃金十年。他們積累起來的關注度，一部分轉化為 ATP 的電視轉播收入，構成了這些年獎金增長的來源；另一部分則是直接為他們帶來了大量的贊助費用收入。

費德勒正是這其中的代表人物。2001 年溫網，他在戰勝了桑普拉斯後橫空出世，兩年後又很快贏得了自己的第一個大滿貫冠軍。隨後在統治了網壇四年後，他終於超越阿加西，以 2900 萬美元成為收入最高的網球運動員。

從那時開始的十年間，費德勒的收入已經翻了一倍還多。雖然剛剛過去的賽季中，費德勒戰績不佳，但和各家贊助商簽下的一筆筆長約，依舊為他確保了 6000 萬美元的場外收入。

其中大部分的增長來自於贊助商。相比十年前，費德勒如今的贊助商數量從 5 個增加到 10 個。而網球這項運動的中產特質，也為費德勒帶來了在高爾夫和 F1 中同樣存在的那些與運動無關的新贊助商。它們以金融、汽車、或是奢侈品牌為主，其中既有勞力士、賓士這樣長期合作的國際品牌，也有瑞士蓮、Jura 咖啡機和瑞士國民保險這些相對專註國內市場的瑞士企業。

數量之外，大幅提升的還有合同金額。2008 年他和耐克談下的十年共計 1.2 億的合約至今仍保持著網球史上最大讚助金額的記錄，僅此一項就足以使費德勒的收入超越大部分普通網球運動員。除此之外，ATP 的官方贊助商酩悅香檳也為他提供了每年 600 萬美元的贊助費，剩餘幾家的合同數額則基本都在每年 200 萬美元左右。

大公司認同費德勒在打法和個人形象上的穩定性。像勞力士、瑞士信貸和 Jura 咖啡機都願意以十年為跨度與他合作。Wilson 更是索性在 2006 年和費德勒簽下了一份終身合同。瑞士人就如同他們永久的優先股股東，每年都可以領取 200 萬美元的「固定分紅」。如果把目前的贊助合同集合起來，即使費德勒今後幾年得不到任何比賽獎金，他也依舊會是網壇收入靠前的球員之一。

不過，費德勒已經 35 歲了。和他一同步入職業生涯後半程的還有 30 歲的納達爾和 29 歲的德約、穆雷。

四巨頭加起來贏得了過去 46 座大滿貫中的 42 個冠軍。戰績上的互相匹敵，也造就了四人之間長期的經典對戰。像 2006 年溫網費德勒和納達爾之間的決賽，就曾被大衛·福斯特·華萊士比作「是一幕國王與弒君者對峙的精彩劇本，是崇尚暴力美學的南歐與追求藝術氣質的北歐的直接碰撞，是阿波羅與狄奧尼索斯的對決」。

但這些故事也終將成為歷史。「確實，四巨頭正在老去。」納達爾說，「新的一代將會取代我們原先的位置，這很正常，不是嗎？很顯然我們不會永遠留在這裡。」

這時候擺在網球世界和商業世界面前的問題就是，誰能夠取代費德勒成為下一個明星？

新科美網四強當中，德約科維奇有如他當年那樣的統治力和全面性，瓦林卡和他有著相同的國籍和單反打法，錦織圭更是似乎讓人看到了又一個贊助商的寵兒。但他們都不像是那個答案。

(製圖：吳羚瑋)

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