去年重新入駐天貓的 COACH，怎麼又說撤就撤了？

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COACH天貓旗艦店走完了兩個完整的生命周期，一長一短。

2015 年 9 月，COACH 重回天貓。一年後的今天，COACH 旗艦店又從天貓上消失了蹤影。

COACH 此次從天貓撤下旗艦店的做法值得關注，這是它與中國最大電商平台第二次分道揚鑣，而現在 COACH 一直在強調自己的數字化戰略。

「數字化是 COACH 的全球戰略；我們正通過全方位的整合營銷，持續於市場營銷層面投入大量資源，包括平面、網路和戶外媒體等所有接觸層面與消費者互動。」 COACH 曾在近日向媒體發布的資料中表示。

在這個背景之下，撤離天貓也就不外乎一種可能了：天貓無法提供 COACH 所期待的回報，品牌在天貓旗艦店的投資回報受到了挑戰。

（輕）奢侈品在第三方電商平台上仍然存在水土不服的情況——如何在電商上去銷售以體驗和質感為營銷賣點的產品、如何就著強勢的第三方平台去配合其營銷節奏（比如各種「節」），這些都有待摸索。另外，阿里巴巴在整治仿冒產品方面有所延遲，這也消耗著品牌的耐心和信心。

不過，一個更合理的解釋或與 COACH 的品牌轉型策略有關。2014 年，COACH 宣布在全球實行品牌轉型計劃，隨後開啟了一系列包括門店整修、渠道改善（如撤離美國的打折重鎮百貨公司）、推出新高端產品線的計劃。此次從天貓撤離並把消費者導引到官方網站，某種程度上也是基於更好控制品牌形象、客戶服務的訴求，以能夠從上至下「貫徹」它的轉型計劃。

另外，有趣的是，雖然 COACH 天貓旗艦店已經不再，但我們在 9 月 12 日於天貓箱包主頁上看到，COACH 的logo還是在明顯位置出現了至少 2 次。當點擊進入時，頁面顯示的則是兩家銷售奢侈品集合品牌的店鋪。

暫時無法得知的是離開天貓對 COACH 會造成多大的影響，不過，COACH的撤離對天貓來說可能是一筆損失，因為它可能會引起的是行業效應。

題圖來自Wikimedia

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