這個 26 歲的廣告人說，廣告行業太正經了，他想開點兒玩笑 | 100 個有想法的人

知識 09-20

Jean-Baptiste Le Divelec 有點名氣的幾個創意項目，都是自己鬧著玩兒，發表在網上的個人項目。

Jean-Baptiste Le Divelec 是個來中國工作的法國廣告人，朋友們平常都叫他 JB 。 2012 年， 22 歲的 JB 從英塞克（INSEEC）高等商業學院數字營銷專業畢業，正式進入法國獨立創意公司佛海佛瑞（FRED & FARID）工作。兩年後， JB 跟著佛海佛瑞從法國巴黎來到中國上海。

四年間， Jean-Baptiste 做過的廣告案子有惠普「玩家知道」海報和遊戲「部落衝突」廣告、法航的遊戲廣告、迪賽爾（Diesel）的時裝廣告、《大都會》（Cosmopolitan）雜誌「為自己點贊」活動的策劃、保時捷的汽車廣告，其中一支是用七代保時捷 911 的引擎聲組合成音樂等等，但這些案例都沒什麼太大的名氣。

相比之下， JB 有點名氣的幾個創意項目，都是自己鬧著玩兒，發表在網上的個人項目。對於大多數廣告人而言，創意可能只是工作的一部分，但對於這個法國人，「創意不僅僅是工作。我不需要僅僅是為了工作去做創意，我喜歡我做的事情，我想完成這些個人項目」， JB 說。

今年 6 月， JB 和他的朋友就一起製作了一個名為「Poolmoji」的「個人項目」。所謂「Poolmoji」，其實就是將 emoji 繪在撞球上，或哭或笑或呆或酷的黃色撞球就在撞球桌上不斷翻滾，呈現「詭異的畫風」。這些撞球可以分為兩組，一組是開心的表情，另一組則是不開心的表情。「如果你想玩的話，你可以說『我想玩這組』或『我想玩那組』，還可以在撞球背面寫數字」， JB 介紹道。

這個撞球桌本來是公司老闆買給 JB 和同事們平時打撞球放鬆的，沒想到這幫「不安分」的廣告人聚在一起吃午飯的時候，想出了做一套 emoji 撞球的創意。

於是， JB 找到了擅長在 3D 模型上繪畫的設計師朋友 Winigreeni ，花了兩三周的時間，繪製、拍攝圖片和視頻、編輯 GIF ，最後上傳到網上，「Love it ！！」、「so cute ！」、「haha」惹得網友一陣喜愛，甚至有網友還詢問 JB 撞球能否量產，想買一模一樣的回家。

來自：Twitter

另外， YouTube 官方 Twitter 還專門為此發了一條微博，收穫了將近 1400 個贊， 300 條轉發。

Poolmoji 不是 JB 的第一個「個人項目」。去年春節，趁著一周的假期， JB 飛回了法國看望家人。可是， JB 在家閑來無事，也不想一直無聊地看電視，所以準備花大概三周的時間做一個「瘋狂的個人項目」。事實上， JB 口中所說的「瘋狂」可能在常人眼中甚至有點無聊。

這個「個人項目」其實就是把美國導演斯坦利·庫布里克 1968 年的名作《2001 ：太空漫遊》剪成 569 張 GIF ，然後上傳到世界上最大的 GIF 網站 GIPHY 上，讓其連成一部完整的影片。（戳「閱讀原文」找視頻）

這件事表面看起來有點無聊，其實卻有著更深的「挑釁」意味。在互聯網上，有一條針對版權作品的「合理使用」（fair use）原則。在這個原則之下，用戶可以對有版權的素材進行評論、報道和研究等。

但是 GIF 是否侵犯版權卻存在爭議，今年裡約奧運會上，奧組委就明令禁止任何非官方版權持有者在網路或移動設備平台上用 GIF 轉播奧運會內容。去年十月，美國橄欖球聯盟（NFL）也以侵犯版權為由要求 Twitter 封禁兩個 GIF 賬號等。

「什麼是合理（使用），什麼是不合理（使用）。我就需要做一些極致的事情，看看最遠能走到哪裡」， JB 說。目前， JB 製作的 GIF 電影網頁還在，他也沒有受到任何起訴。在一些網友看來， JB 這項做法非常聰明，但另一些人卻覺得這完全不是合理使用，根本沒有評論，是對電影的複製。

身為廣告人的 JB 覺得自己的工作「總是要求跟隨潮流」，而當新趨勢出現的時候，他「很激動，很想去做什麼，即使沒什麼意義」。不過也正是這些潮流，成為 JB 「有信心總是可以獲得創意」的原因，不用擔心靈感枯竭。

除了 emoji ，啤酒 VR 也是一個例子。在 JB 看來，很多廣告商所謂的 VR 、 360° 沉浸體驗這些東西僅僅是「跟風」，「無聊」、「沒什麼意思」。 VR 真正的用處應該是娛樂。

於是，他在淘寶買了啤酒杯和 VR 眼鏡，還專門製作了 360° 沉浸的啤酒視頻。這樣，每當你邊喝啤酒邊從 VR 眼鏡里看的時候，就像自己沉浸在啤酒中一樣。「純粹是為了好玩」， JB 笑道。

由於來到上海，很難看到《紐約客》雜誌， JB 就把雜誌封面掏空，放入閑置的 Kindle 。 Kindle 上則訂閱了《紐約客》的卡通畫，顯示起來似乎像真的一樣。 JB 還告訴了這些卡通畫作者自己的想法，他們覺得「這個很酷，很喜歡」。這些卡通畫作家包括 Liza Donnelly 、 Bob Eckstein 、 Joe Dator 和 Farley Katz 等。

「一旦有了新點子，我就嘗試去做。我不懼怕做任何我感興趣的事情。有時候你產生一個創意，不是需要去服務於品牌的，我們只需要產生很多創意，然後去做就好，這花不了太多時間」， JB 對《好奇心日報》說道。

這和工作時的狀態完全不同，不需要服務廣告主，不需要遵守計劃，只需要按照自己的想法，會更自由。 JB 並不覺得兩者衝突，比如啤酒 VR 加上啤酒品牌之後也可以變成廣告，不過事實上，並沒有廣告主因此找到他。

JB 心裡很清楚，廣告主常常「扼殺了創意」，讓本來有趣的東西加上廣告標誌後變得了無生趣。

「網路上好玩的東西，不總是來源於廣告主，而是來源於藝術和玩樂。藝術不需要廣告主，你有一個好創意，不需要去取悅廣告主，廣告主也不會給你帶來什麼回報。」 JB 說。

即使這樣， JB 還是選擇了一個廣告公司工作，並且一待就是五年。這一方面是因為 JB 覺得自己「還沒有想變得很富有的念頭，每天工作蠻久的，沒什麼時間再做其他的了」，另一方面則是因為他覺得在這五年時間內，「每天都在創造新東西，中國的故事是全新的，不會覺得無聊」，而且還可以繼續在這家公司「成長」。

關於廣告公司， JB 的看法是，它們之間也各有不同。

大的集團創意公司「像黑手黨一樣」，「龐大」且「控制著客戶」。而自己待的獨立創意公司就像「獨立樂隊」，「獨立」、「自由」，「你可以寫你想唱的歌，即使沒有人喜歡，這是你的樂隊。如果你賣給大品牌的話，你可以賺很多錢，但你只為錢工作的話，你會失去靈魂」， JB 對自己的現狀非常滿意。

這些獨立廣告公司就像時尚行業的獨立設計師品牌，區別於大的 4A 廣告公司，運作更為靈活，但資源往往也被認為有限。 JB 的同事張文雯覺得，「4A 比較傳統，所以他們的客戶代表是比較重要的，處於領導地位」，而「獨立創意公司更加重要的是創意總監和創意團隊」。

李媛媛也同意獨立創意公司更重視創意和自由，「流程少、效率高、 idea 性價比也高」，而「大公司制度多、大公司有些人事和流程上的麻煩，會拖累創意進程」。她在 4A 廣告公司中的智威湯遜（JWT）擔任文案工作。「大客戶（和大廣告公司）有生意上的合作，它或許集團是讓這家大公司做的，那麼下面的業務就會交給大公司下面的分公司做。」李媛媛說。

不過這種「獨立」也只是相對的，因為它同樣要受到廣告主的制約。為了讓顧客喜歡， JB 得不斷地工作，需要「加班和熬夜」。「我們經常半夜才做完，周末可能也得加班。」同時他指了指自己帽子，「這的確是個有壓力的行業，你看我都有很多白頭髮。」

JB 來自「離凡爾賽宮」很近的小鎮布吉瓦爾（Bougival）。小鎮在巴黎的西邊，只有 7000 多人口，但由於莫奈待過，小鎮里「每個人都很為莫奈驕傲」，「許多街道也都是以莫奈命名的。 2007 年， 17 歲的 JB 進入英塞克（INSEEC）的巴黎高等廣告學院學習（SUP DE PUB INSEEC）。

這個決定來源於 JB 的媽媽。當時法國的學生需要去參觀學校， JB 的媽媽建議說：「你知道這所學校嗎？關於廣告的。」從未想過廣告會成為職業的 JB 發現這「很有趣」，參加並通過了學校的考試。「我發現我好喜歡啊，因為我再也不用學數學和物理這些了。完全是新的世界，挺棒的」， JB 說。

他為此總結了一套流行的人生觀：「當你很年輕的時候，你不知道自己想做什麼，你需要去選擇，這對每個人都一樣。有時候我們會在選擇上犯錯誤，其實沒關係，你不可能永遠都是對的。」

所以，即使 JB 「並不確定（自己）何時能成為一名創意工作者」，但他願意一試。 2011 年， JB 讀書期間，他就選擇去喜歡的佛海佛瑞公司實習。而且一開始並不是做創意，而是做一些移動端 UI 設計、開發和設計 APP 的工作。兩年後，老闆問他，是不是真的很想成為一名創意人員？

「是的。」 JB 回答說。

彼時，佛海佛瑞正尋求擴張海外市場，將亞洲作為新的方向。 2012 年，佛海佛瑞上海成立了佔地 1000 平方米的公司，專註數碼和社交媒體的創意及策劃。這恰巧是 JB 的強項。

2014 年，「沒有離家超過兩星期」的 JB 乘飛機來到了上海。這是他第一次到國外生活，一直在擔心，「我太害怕了，我不認識那兒的任何人，我沒有朋友在那兒。也許我可以短途旅行一下什麼的，（但）我沒期望過在中國生活。」 JB 說。

但為了不「後悔」， JB 最終還是來到了上海的佛海佛瑞，而且已經待了兩年，覺得自己過得還不錯。「我挺驚訝的，這裡很好，住在這裡對一個西方人來說，拓寬了眼界。你自己會改變，你會遇到不同的人，這很棒。人還是應該走出舒適區，讓自己儘可能恐懼」， JB 說。他甚至還想著再去另一個國家生活，獲得「新的感受」。

我們和 JB 在靜安嘉里中心的 Wagas 見面採訪時，他就帶了一頂標有「 S 」，繪有東方明珠標誌，代表上海的黑色帽子。「（我）就是在附近買的，不想買那種『紐約』標誌的，想買個代表上海的。哈哈，中國帽子，東方明珠」， JB 笑著說。

但是 JB 還是感覺到中國和法國生活的不同，不理解中國人的幽默感和一些新事物。比如 B 站和直播。「這個我是真的不懂。那麼多彈幕在飛。每個人都很喜歡，看劇還要刷彈幕。我感覺公司每個人都在看，都不在意那些視頻中亂飛的彈幕。我不明白為什麼要這樣寫評論。我理解人們願意評論，但是不都是在 YouTube 下方的嗎？還有一些應用我也不懂，我真的試圖理解直播，那些女孩啊，她們對著自己的手機講話，直播自己買東西。我真的不明白為什麼會有 1 萬人看這些女生，她們就只是女生而已啊。不過她們都是好看的女生，然後 1 萬人喜歡她們，評論她們好看什麼的」， JB 感到非常困惑。

但作為一個創意人員， JB 需要去試著了解中國人使用的網站和應用，「學習寫漢語文案」。「如果完全不懂的話，是很難做創意的」， JB 說。對他而言，中國公司和美國公司也沒有什麼不同，都「只是期待好的創意」。而做創意，「最重要的是有好奇心，（然後）建立自己的（廣告）修養，有自己的創意觀點」， JB 以少有的嚴肅語氣總結道。

更多時候，他就像一個頑童，開著廣告業或者社會潮流的玩笑。

比如在 Jean-Baptiste Le Divelec 的領英主頁獎項一欄上，他寫著自己曾在一個比賽中一周抓了 66 條魚。當我們問及此事時，他大笑，解釋道：

「這個行業，有時候太嚴肅了，人們對待他們做的事情特別正經，改變世界啊什麼的，太正經了；同時我們又想娛樂大眾，創造一些另類的東西。我不喜歡那麼正經，喜歡拿這個行業開一些玩笑。在廣告行業的話，創意這塊的話，獎項很重要。所以廣告業人士會把自己獲的獎全部放上領英，我在這裡得過獎啦，在那裡得過獎啦。我覺得太滑稽了，沒什麼意義啊。我就玩了（ridiculous fishing）這個（抓魚）小遊戲，我在這個遊戲里也得了獎，（然後）放上去。就是個玩笑，但我真的抓到了魚，我很驕傲，好難的。」

（應受訪者要求，文中張文雯和李媛媛均為化名）

題圖來自：designboom、sobadsogood