百事這樣的大客戶都要自己做創意了，廣告公司你們怎麼看？ | 什麼改變了廣告業①

知識 09-21

對熱點的跟蹤要迅速、人群的捕捉要精準、品牌調性的把控要穩定，數字營銷環境所提出的這些要求，讓廣告主開始探索傳統廣告營銷流程之外的可能性。

「甲方」提出需求、「乙方」製作創意並進行媒體投放，儘可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。

從業者從來沒有像現在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業的基礎和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種屏幕間跳轉並隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的「消費者在哪裡，廣告的錢就會流向哪裡」失去了「靶心」。

電視廣告的時代已經徹底結束了幾乎已經成為了行業共識，但在眼花繚亂的複雜數字化營銷環境里，什麼才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經開始了，但從正在發生的事情，以及我們的採訪來看，焦慮感並沒有消失。但產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。

比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求「研發」的時代，成立數據實驗室、熱衷孵化、搭建數據整合平台等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的「要符合媒體自身調性和風格」，也不得不涉足創意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產業鏈上的每個角色變化都是如何發生的，以及他們都在如何重建行業規則。

7 月 30 日，美國專業跳傘員盧克·艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下，從距離地面 7600 多米的飛機上跳下，降落到了南加州的沙漠里。美國福克斯電視台在黃金時段晚 8 點（美國東部時間）直播了這場活動。（你可以戳「閱讀原文」看降落過程）艾金斯身穿的那件亮綠色跳傘服顯得相當顯眼，它的後背上寫著「Stride」，這是奧利奧品牌擁有者億滋公司旗下的一個口香糖品牌。而這場活動也是億滋為了推廣 Stride 品牌而來。只不過，億滋的身份並非「贊助商」，而是「聯合製作方」。

2 個月前，百事公司在紐約開張了一個名為 Creators League 的創意工作室。按照計劃，這個工作室將在未來幾年內為百事旗下的各品牌製作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內的營銷內容，目前已經為一部音樂電影簽約了電影《達拉斯買傢俱樂部》的製作人 Robbie Brenner。工作室的員工為百事公司所聘用。

不管是百事，還是億滋，如你所知，就跟其它快消公司一樣，他們一向都是在廣告上出手闊綽的金主。根據財報數據，百事過去三年每年的廣告營銷費用在 23 至 24 億美元，億滋則為 15 至 18 億美元。而營銷內容的生產過去基本上都是交給廣告創意公司來完成的，現在廣告主卻親自出手了——至少看上去是這樣。

「我覺得他們這是在打賭，和整個行業對賭。」 Rob Norman 對此評價道。他在廣告行業幹了 25 年，現在是 WPP 旗下群邑集團的全球首席數字官。在他看來，這種不符合廣告行業規律的做法，「是件很危險的事」，他對《好奇心日報》說。

「他們是食品生產和分銷的專家，這點毋庸置疑，但我不知道他們為什麼有信心生產對消費者有吸引力的營銷內容。」Norman 對品牌主的這種質疑並非沒有道理，在如何為品牌講故事這方面，品牌主並不擅長，這背後也是廣告代理公司一直津津樂道的消費者洞察。

但 Norman 緊接著又說，「但我也能理解他們為什麼這麼做，這是大公司所面臨的現狀。包括我們自己。」

對於「現狀」更確切的一個說法，可能是「困惑」，或者「迷茫」。

已經沒有人再質疑數字營銷的重要性，品牌主分配給數字廣告的預算一直在增長。市場調研公司 eMarketer 最新的預計是今年數字廣告花費將會首次超過電視廣告，達到 720 億美元，比 2015 年增長 20.6%。

但問題在於另一份來自 TNS 市場調研機構的數據——中國大約只有 1/3 的營銷從業者對如何駕馭消費者的媒介接觸點抱有自信。也就是說，當消費者在各種屏幕間跳轉，並在媒體和內容上都有了越來越強的自主性之後，營銷者不知所措了。

「什麼才是最有效的營銷方式？」這個問題，不管是品牌主，還是廣告創意公司，都在尋找答案。

而在廣告公司目前可能也並未比品牌主更厲害的情況下，後者試圖通過打破傳統廣告產業鏈的方式，去創造突破性的營銷內容。

雖然在 2014 年的時候，福布斯網站還在向普通讀者科普什麼是內容營銷，但自米其林輪胎在 1900 年發布第一本米其林指南以來，內容營銷其實就已經存在了。它之所以在今天成為每個品牌都不甘落後的營銷方式，或者說內容營銷被置於一個極其重要的位置上，很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應——營銷者希望看到更多的轉發和分享。億滋電商部門營銷負責人董鑫在電通安吉斯旗下的凱絡媒體最近舉辦的數字營銷論壇上，甚至用了「內容即產品」這種說法。

一次不使用降落傘的高空跳傘活動，本身就帶有激發人們好奇心的話題性；而百事 Creators League 即將拍攝的音樂電影呈現的是嘻哈音樂人 T.I. Harris 的生活態度，他曾因非法藏械而入獄，後在獄中堅持創作還拍攝了音樂錄影帶——這個不尋常的經歷，對很多人而言同樣有吸引力。

「我能理解客戶想要創造出最適合它們的東西，但問題在於，它的可持續性是什麼。」 Norman 認為品牌可以偶爾嘗試這種娛樂性的內容，但歷史上很少有品牌方變成了一個內容生產者，並且持久的。可口可樂早在 1995 年就聘用過三位創意諮詢顧問，來引導其自建創意團隊 Edge Creative，不過這支團隊在 2000 年就宣布解散了。

紅牛是極少數的成功案例。公開數據顯示，這家賣功能飲料的公司每年至少花費佔收入 30% 的成本用以市場營銷。2004 年，紅牛買下（注意，不是贊助）一支 F1 車隊並組建極限跳傘隊。2011 年，紅牛還花 200 萬美元投資製作運動紀錄片「The Art of FLIGHT」，後來在 iTunes 以 10 美元一次的點播價格銷售版權，並被轉製成 3D 在 AMC 影院限量播映。

紅牛的厲害之處在於創造一種與品牌相關聯的「極限」體驗。但是，紅牛所做的這些事從本質上來講與百事拍電影的做法並不是一回事。

Creators League 創意工作室受百事公司 CMO 管轄，而紅牛在 2007 年就已經成立了名為 Red Bull Media 的媒體公司，所運營的業務與飲料銷售業務相互獨立。這也就意味著，Creators League 在百事公司所享有的優先順序以及調動資源的能力很可能更受限制。

在這點上，億滋算是個介於中間的角色。

在那個高空跳傘活動直播中，製作方為億滋旗下的 Stride（炫邁）口香糖品牌。除此以外，億滋還在今年簽約美國媒體 BuzzFeed，與後者展開原創內容合作。

按照億滋的說法，他們希望在未來出售這類原創內容的版權，並從中獲取收益。「相當於給投資回報增加一個維度。我們關心產品銷量和品牌建設，也關心內容營銷能否帶來收益。」億滋新上任的全球內容與媒介盈利官 Laura Henderson 在接受 The Drum 採訪時說，「通過製作人們想看的內容，我們可以從（市場營銷的）投資中獲得回報、抵消我們的支出，提高投資回報率，讓媒介花費更具持續性。」

「要從這些營銷內容中獲得商業回報，看起來像是個獨角獸事件。」競立媒體上海董事總經理 Jason Theodore 回復給《好奇心日報》的郵件中如此說道。

你可以理解為這可能是出於競爭關係的立場。不過 Norman 並不認為品牌在這點上和廣告公司構成了競爭，「百事拍長電影、億滋聯合電視媒體做直播，這些內容都不是傳統廣告公司的業務範疇。」

相比獲得商業回報，百事的目的性更傾向於節省成本。百事全球品牌發展高級副總裁 Kristin Patrick 此前接受媒體採訪時說，「我們需要用更節省的辦法來跟消費者建立聯繫。」

節省營銷開支的重要性不必多說。2015 財年，百事公司的廣告費用佔到了當年凈利潤的 43.6%，在最近幾年大眾消費品公司業績不景氣的環境下，市場部的投資回報率正在面臨更加嚴苛的考核。

不過，來自內容營銷機構 Fractl 援引美國廣告行業薪資指南的數據顯示，只有當內容營銷的規模和數量都位於高位的時候，大公司自建創意團隊的成本才會低於第三方公司，而當內容營銷規模和數量都處於低位時，自建團隊的成本高達聘用第三方公司的 7 倍。

但挑戰原有廣告模式的不止百事和億滋。去年 11 月，歐萊雅集團也在加拿大蒙特利爾辦公室自建了一個「內容工廠」，為旗下的品牌提供適合當地消費者的營銷內容，包括在 YouTube 上線如何化妝的教學視頻，內容由歐萊雅公司內部的三人團隊製作。你可能知道，耐克在 2013 年把社會化媒體代理權收歸自己所有。

MarketingWeek 2015 年的一份數據顯示，已經有超過 27% 的品牌自稱在數字營銷領域不與任何第三方公司合作而採取自建團隊的模式，這個比例相比 2014 年幾乎翻番。

「最根本的原因是社交媒體所帶來的結果，公司自建的內容團隊對於品牌更加敏感，也更有控制權。在移動互聯網時代要變得迅速，就必須去除人力方面的層級，減少內容生產過程中的時間成本。」Theodore 在郵件中說，但最大的挑戰是如何吸引優秀的人才，品牌要麼足夠大，要麼可以為這些人才提供與眾不同的經驗。

美國獨立商業製作人協會的主席 Matt Miller 在此前接受 AdAge 的採訪時同樣表示，品牌有能力去製作「短期、一次性的內容」，但對於這種做法的持續性抱有懷疑，主要的原因還是基於品牌很難吸引到最頂尖的營銷人才。

「真的讓廣告行業從業者具備競爭力的，在於他們可以（通過接手多個項目）了解不同行業的進展，比如了解人們開著什麼車，吃什麼食物，看什麼演齣節目，去什麼地方消費。」Norman 說。公司內部的創意團隊很難滿足這一點，所以在獲得優秀人才方面未必具備吸引力。

但你能看到大公司其實已經在試圖解決這個問題。2015 年，香水巨頭科蒂集團宣布收購內容營銷公司 Beamly。這項交易為科蒂帶去了 61 位營銷人才；優衣庫分別在 2014 年 8 月和 10 月接連挖了 Wieden + Kennedy 全球創意總監和北美創意總監；蘋果曾在 2013 年宣稱要結束和 TBWA/Media Arts Lab 過去 30 多年的合作關係，並計劃招聘 1000 名廣告人員組建自身的廣告團隊。