為什麼frog執行創意總監把「山寨」稱做「真正以客戶為中心」？

編者按：

一天前，一篇名為《今天對抄襲的縱容，就是明天原創的毀滅》的文章火遍網路，講述了一個原創傢具品牌被抄襲的事件。對於當下中國社會，這不過是抄襲問題又一次公開被網路憤怒的鞭笞而已，這也說明創意產業對抄襲越來越無法容忍。然而，存在必有其道理，這麼大規模的山寨問題，背後到底存在怎樣的社會心理和社會形態，除了憤怒，我們還應該思考什麼，frog 上海工作室執行創意總監 Rainer Wessler 對中國的山寨有自己的看法。

所謂「山寨」，指的是某些非正規行業從成功產品中汲取靈感或赤裸裸地抄襲，它們具有產品周期快的特點。山寨廠商模仿、改變、重組成功產品的功能和設計的「殘暴」程度和速度令人瞠目結舌。僅僅 40 天時間內， 山寨廠商就可以完成手機設計、製造和上市的全過程，而正規生產商光是為了獲得相關預算的審批就需要花更長時間。

山寨廠商是中國真正以客戶為中心的企業

現在的「山寨」總是讓人想起「盜版或匪徒據點」。山寨廠商無證經營，通常會不經認證就把產品推向市場。因為無需接受產業聯盟或監管機構的限制，山寨廠商得以集中精力，真正以客為尊，滿足那些正規企業滿足不了的客戶需求。最明顯的例子就是多卡多待手機。出於對「產品自相殘殺」的擔心， 中國和國際的移動網路運營商一開始是避之不及，後來又嚴令禁止多卡多待手機。山寨企業則抓住這一市場空白，滿足了中國和東南亞客戶有效控制成本的需求。

山寨是企業發展的一個過渡階段，而非最終形態

我有一個朋友，她把大部分時間都花在了成為一名功夫大師上。她對我說，如果不是千萬次地重複每一個動作、每一個身法，一直做到完美，她就永遠也不會取得目前的成功（她贏得了很多國際比賽，獲得了很多獎項）。最令我吃驚的是，她並不認為這些沒完沒了、單調乏味的重複真的是在重複，因為同樣的動作，每做一次就多一層感悟，有時會產生一種新的維度，而這種感悟和維度是以前所不曾體驗過的。只有完全地掌握了某種套路之後，她才允許自己加以發揮，利用自己的創造力添加一些東西，這讓她獨樹一幟，成為一位世界級的武術名家。

同樣道理，企業在發揮創造力即創新之前，一定要把業內最基本的東西全都掌握。不久之前，有人向我的一位中國客戶提出了一個與眾不同的全新設計理念，但我的客戶認為引領潮流、推出新款是業內領先者的事，自己只要做好一個追隨者就可以了。值得注意的是，很多中國一二線的正規 OEM 廠商也是從山寨廠商演變而來的。可以說，山寨行業是新興企業的溫床，這些企業在有限的天地里學習、嘗試、成長，唯一支持它們的就是它們為之服務的客戶。但這也意味著山寨模 式不應被看作一種最終狀態，而是公司演變過程中的一個過渡階段。

山寨產品有助於製造身份感和成就感，彰顯提升社會階層的能力

根據數據大師漢斯·羅斯林（Hans Rosling）所做的研究，在中國，最富裕的城市與最貧困的省份之間，人們在預期壽命和平均收入方面的差異非常大，就好比一個高度發達的大都市（比如紐約）和發展中國家（比如迦納）之間的差異。在經濟發展如此不平衡的國家，再加上無所不在的「面子文化」（對於那些抱負遠大、想要提升社會層級的人來說，面子是一個很重要的驅動因素），山寨產品一直在顯示個人成就方面扮演著某種角色。

我們發現在市場（以及薪水）不斷增長的同時，中國人對於真貨和身份認知的需求也在增長。 特別是在中產階級當中，人們對山寨貨的喜好已經在走下坡路，因為這些客戶越來越多地想要買質量卓越、有故事的正品（最好是中國製造的）。

山寨對發明者和製造者之間的關係構成挑戰

從某種意義上來講，山寨就好像是Google Wave（網路交流平台）的古老形式：發布一件能引發話題的人工製品，讓藝術家與當前所有者之間展開不同形式的互動。有時候，這種參與就包括對創造性理念的複製或演繹。有意思的是，一種廣泛流傳的觀點認為，仿製品有時會比原創更好。這的確意味著，創造性理念與這種理念的演繹要一分為二，也就是說，對這種理念的最初表達（原作）或許不得不與後來完善它、演繹它的各種企圖相競爭。

在這個商業世界裡，我們發現，人們很難接受這樣的觀點：創意不歸原創者所有，而是由大家共享，任由他人演繹、重複、更改或翻花樣。不過，如果我們談論的是音樂，這個想法似乎就不那麼驚世駭俗了。舉例來說，鋼琴演奏家格倫·古爾德（Glen Gould）與作曲家貝多芬（Beethoven）之間的關係，或爵士樂演奏家斯坦·蓋茨（Stan Getz）和作曲家卡洛斯·喬賓（Carlos Jobim）之間的關係創造出了比他們各自所能達到的更偉大、更美妙的結果。

我知道，這種想法可能與國際商界處理知識產權的方式不相容，不過很多人可能認同這樣的觀點：現行的知識產權法律實踐讓人感覺越來越荒謬，它們抑制了而不是保護了創新。山寨可不管那麼多。

山寨能夠證明西方的創新方式已經過時了嗎

在加入 frog 之前，我曾在歐洲一家移動運營商的概念設計團隊里工作。我們一直在尋找獲取新創意的好辦法，於是有一次在做一個新項目時我們採取了不同以往的做法：不再只和一家機構合作，而是與三家不同的機構合作。這三家機構之 前都跟我們有過愉快的合作。項目情況介紹會非常開放，而選中的合作夥伴彼此之間也各不相同，我們希望由此產生很多不同的概念。

然而讓我們始料未及的是，最終得到的概念並沒有像我們最初設想的那麼異彩紛呈。這些機構似乎都是靠那麼一兩個大家共知的理念過活的。難道這是彼此互聯的世界所要面對的不利現實嗎？人與人之間關聯度越來越高，是否會導致我們彼此的觀念趨於同質化呢？或許吧。凱文·凱利（Kevin Kelly）在 What Technology Wants 一書中說，市場和行業為我們的理念提供了一個演進的環境， 就好比自然為我們的身體和頭腦的演進提供了環境一樣。在他看來，技術和客戶預期以辯證的方式共同演進，使得「創新」更可能或更不可能在某些時候出現，彼此互聯的世界又加速了這一趨勢。 整個山寨行業顯現出了這種創新網路的一些特徵。儘管西方國家的各正規行業正忙於保護自己的理念，對通用知識和能力正在不斷轉移的現實採取迴避態度，但山寨企業已經將這種現象視為既成事實。山寨可以被看作是一個快速演進的網路， 所有網路成員都對彼此的進步和成就保持著超常的感知能力，並且會迅速做出反應。

面對這樣的現實，我們該怎麼辦

如果說在彼此互聯的世界裡，創意傳播的速度的確更快，而且更不容易受限，那麼當我們需要幫助客戶實現差異化時，我們該怎麼辦？毫無疑問，創新已經變得越來越難，那麼或許我們需要在前行的時候重新審視「創新」的含義。

有意思的一點是，山寨企業既是一個威脅，但同時也為上述問題提供了一個答案。為了在今天的市場環境下生存，發現新創意並將這種創意差異化，是否比在保證質量的前提下把某種創意迅速推向市場更重要呢？若要快速推出產品，我們就需要改變自己「先設想後製造」的行事方式。 我們不需要把創新和執行分開，而是應該把兩者 結合到一起。就像手工匠人一樣，設計者不僅要在設計研究和戰略洞察中尋找靈感，而且還要從我們用來創造的材料中尋找。

在我還是學生時，我經營過一項小業務，幫朋友和朋友的朋友設計打造定製傢具。回想那時做的傢具，很多都有一個共同特點：成品看起來與我原本設想的大不相同。其中的原因可能在於我不擅長做計劃，但我更喜歡以不同的視角來看待這些成品。因為沒有受過工程方面的正式訓練，我發現，真正地著手去做一件新東西可以讓我從材 料本身了解到什麼對我有用，什麼對我沒用。我常常做出一些比當初設想更好的東西。

那時候我缺乏工程方面的正規教育，這讓我想到我們今天在 frog 碰到的許多項目。這些項目不但難以界定，而且還相當複雜，令人望而卻步。我常常發現，在一個產品最終成形之前，很難確切地知道它會成為什麼樣子。因此答案就很明顯：要想設計出來，就要實際做出來（至少要有個原型）。這樣，我們在製作時速度就會更快，透明度更高，質量也更好。

如今設計和製造的複雜性也為差異化提供了另外一個機會。一家公司所能提供的產品、服務或體驗越來越有限。相反，我們的客戶日益發現自己需要獲得新的能力或結成新的夥伴關係。要在這個彼此互聯的世界裡取得成功，你需要建立起開放、適應性強而且容易應對的業務。你必須找到那些不會過度保護自己創意、不過度沉迷於自我的人，找到那些樂於從網路中獲取創意、分享創意的人，並對他們進行培養。

關於 Rainer Wessler

Rainer Wessler 從事創意行業 15 年有餘，在 frog 設計負責金融服務和電訊行業的業務，現任 frog 上海工作室的執行創意總監。他為 frog 上海工作室搭建了技術團隊、交互設計師和視覺設計師團隊，並且已經在中國工作了 7 年時間。

本文原標題為《山寨戰略：迷思與反思》，原載於《商業評論》2013 年 7 月號，設計癖授權發布，圖片來自 frog 中國

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