閱後即焚的魅力還能撐多久？IPO之後，Snapchat的保密文化如何繼續……

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撰文：Sarah Frier、Alex Barinka

從宏觀戰略到按鈕的形狀，斯皮格爾對Snap的所有行動擁有最終發言權

「人人都是一頭霧水」

2016年9月，Snapchat的員工們讀到了一則報道，內容跟一款拍攝視頻的眼鏡廣告有關。他們壯起膽子向老闆打聽：這款Spectacles眼鏡是我們公司的嗎？報道似乎十分可信。狗仔隊幾個月前拍攝到了首席執行官埃文?斯皮格爾(Evan Spiegel)帶著類似框架眼鏡的照片。

然而知情人士說，在發出這些疑問之後，員工們收到了一封郵件，讓他們停止議論此事。你們可能看到了一些關於某款產品的報道，該產品可能是我們開發的，也可能不是。別繼續討論了。

幾個小時之後，Snapchat公開宣布，這款眼鏡的確存在，是公司將自身打造成「相機公司」的新戰略的一部分。此外，公司將改名為Snap.Inc.。許多員工是在新聞里得知了這個消息。

這就是Snap公司的一貫風格，這是一家極端重視保密的機構，員工們很少知道其他團隊的目標或戰略。唯一掌握公司未來計劃全貌的就是斯皮格爾。他對隱私的偏執助推著Snap的發展軌跡，以及產品——一款能讓信息「閱後即焚」的通訊應用程序。

「保守秘密讓你擁有了改變主意的餘裕，直到你真的確信自己是對的。」

」

這些價值觀將在計劃於2017年3月進行的首次公開募股中得到檢驗，屆時斯皮格爾將走向終極的公開舞台，努力使潛在的投資者相信公司擁有長期的增長前景，並且拿出一份真正提高利潤和在競爭中脫穎而出的計劃。在IPO過程中，除了提供財務資料，高管們還要在國內和國外各地進行路演，闡述自己的戰略。

Snapchat首席執行官埃文?斯皮格爾

嚴密的審視已經造成痛苦。知情人士說，在彭博新聞社披露了Snap的股票發行規模和至少250億美元的目標市值之後，Snap的高管們譴責了此次IPO的承銷商，認為這些銀行家泄了密。他們說，Snap的管理團隊威脅稱，如果保密信息繼續在新聞上出現，就要減少支付給承銷商的費用。這些知情者拒絕透露姓名，因為他們無權披露這些信息。以嚴格保密為前提的付費是一項不同尋常的要求，即使是在秘密的IPO程序中也是如此。Snap的一名代表拒絕發表評論，主承銷商摩根士丹利(Morgan Stanley)和高盛集團(Goldman Sachs Group Inc.)的代表也不予置評。

購買新股的投資者知道，押注一家財務歷史較短的公司要承擔較大的風險。正是因為如此，IPO過程才如此重要：它是一家公司披露自家股票為何值得擁有的亮相派對。潛在的投資者將對Snapchat提出更多質疑。上一個重大的社交媒體IPO是推特(Twitter)的，在華爾街引起了不小的興奮，但這家公司後來的表現證明，一款廣受歡迎且有影響力的產品並不一定意味著長期的營收和用戶增長。

「人人都是一頭霧水，」Monness, Crespi, Hardt& Co.公司的分析師詹姆斯?恰克馬克(James Cakmak)說。

Snap辦公室分散在加利福尼亞州威尼斯的幾棟辦公樓里

Snap的高管一直不願意披露法律規定必須公開的信息之外的任何細節，即使對最早期的私人投資者也是如此。華爾街的分析師稱，他們經常接到客戶的電話，要求了解公司的管理團隊，或者關於Snap的代理文件的具體內容。這些文件是依據《提振美國創業公司法案》(Jumpstart Our Business Start-Ups Act)秘密提交的。

「投資者從推特的例子中得到了教訓，」Triton Research Inc.公司的首席執行官雷特?華萊士(Rett Wallace)說。該公司對準備IPO的矽谷公司進行分析。「他們現在知道了該詢問哪些指標。」

但是如果Snap無法清晰地闡述自己未來的願景，投資者將需要自己判斷能否信任斯皮格爾。

從宏觀戰略到按鈕的形狀，斯皮格爾對Snap的所有行動擁有最終發言權，公司上市之後，他與聯合創始人兼首席科技官博比?墨菲(Bobby Murphy)將擁有多數的投票控制權。Snap的員工們說，公司從不嚴重依賴數據做決定，斯皮格爾也不喜歡招聘通過用戶測試才能想出解決辦法的產品經理。他們拒絕透露姓名，因為沒有獲得發表言論的授權。

Spectacles

即使是Snap辦公室的安排也在為公司的審慎策略服務。員工們描述稱，這是一家密不透風的公司，其辦公室分散在加利福尼亞州威尼斯的幾棟辦公樓里，而不是一個主要的企業園區。Snap從不舉行全體員工大會來解釋公司戰略——這種活動幾乎是其他矽谷公司員工生活的標配。斯皮格爾主要通過Snap信息與其他高管溝通，這些消息在閱讀之後不留任何痕迹。

在2014年探訪公司總部時，彭博社的記者們未被保安允許進入，而是在聖莫尼卡海濱步道上與斯皮格爾交談。談話內容不得發表。此外，違反斯皮格爾的限制規定可能會產生嚴重後果。2015年，一名彭博社記者打電話證實Snap僱傭了一名高管的消息來源是否可靠。這名高管的工作機會很快被撤銷。

知情人士說，在公司最近舉辦的新年派對上，員工們被要求不得使用手機。

對於Spectacles而言，這個策略十分管用：人們排幾個小時的長隊去購買這個130美元的設備，產品面世後的一周內在eBay上就賣到1000美元以上的價格。公司沒有讓任何記者評論這款產品。

當然了，對產品保密和對商業模式保密是兩碼事。在產品上的審慎對於蘋果等公司來說是一種成功的策略。知情人士曾表示，2010年在史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)領導下，在iPad發布前進行測試的員工必須把設備固定在在一個隔離房間的物體上，房間窗戶被遮擋，並設有門禁。對於蘋果和Snap來說，這麼做的目的都是給客戶以驚喜。

編輯：李辰旭稼、劉馨蔚

翻譯：王湛

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