2016 好奇心廣告奧斯卡最終榜單揭曉，還有去年廣告業都發生了什麼
「廣告有了一個壞名聲，這就是為什麼現在有些人喜歡叫它『內容』。」 而那些真正優秀的廣告創意，可以自己擊穿媒介。
2016 年，中國互聯網和 YouTube 各有一支點擊量破億的廣告，分別是百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》，以及，戰爭手游 Mobile Strike 的一支由施瓦辛格出演的廣告。
《猴王世家》在 2016 春節前夕發布，引發了前所未有的刷屏；Mobile Strike 的一支則是美國 50 屆超級碗的賽間廣告，光是拿下廣告位就花費了 1000 萬美元。
如果說兩支廣告有什麼共同點，廣告發布的時間都選在了中美每年一度最熱門的廣告時段，春晚和超級碗（對，很快又要來了），但真正的引爆傳播、破億次的播放卻全部發生在線上。
用 YouTube 全球廣告營銷總監 Kate Stanford 的話說：「即使是超級碗廣告也從 40 英寸大屏，換到了 4 英寸小屏幕。」 而《猴王世家》的百事可樂是首個在微信朋友圈投放視頻廣告的飲料品牌。不久後的 1 月 7 日，微信就宣布朋友圈廣告的投放門檻從 20 萬降低至 5 萬。
全年最熱門的時段、電視媒體和數字廣告一起砸錢，才造就了這個輝煌的結果。根據 AppScotch 的統計數據，Mobile Strike 上線後就在其他近 4 萬款遊戲里進行了交叉推廣，就是你在其他手游里看廣告、賺金幣／生命值的那種機制。
轉發、分享、點贊數……這些都已經成為現在數字媒體環境下評判一個廣告影響力的標準。而根據 IHS Markit 最新發布的數據，2016 年全球廣告花費中，有 30% 用在了數字媒體上，達到 1600 億美元。而作為全球兩大廣告市場的美國和中國，前者的數字廣告花費已經佔到了 36% ，非常接近電視的 38%（去年的電視廣告受益於奧運會、世界盃、美國大選等大事）；中國的數字廣告花費則高出了電視廣告 150 億美元。
越來越多的品牌主把越來越多的錢花到了線上已經是個不爭的事實，但讓全球廣告從業者現在感到焦慮的是：渠道的碎片化，以及數字化投放的信任危機。
當每個廣告人都在嘗試用自己的辦法去解讀當今的媒體環境——50 萬個 iOS App 應用、1 萬個公眾號、2.1 萬個資訊類網站、上百個視頻網站……這些數字可能每秒都在被刷新——你就會明白事情有多棘手：
我們已經達到了一個階段，創意必須跟著媒介走。已經不可能做一個廣告投放到一種媒介里，然後到達所有人，而是更多內容達到不同的消費者。
群邑全球首席數字官 Rob Norman
就是說，我有很多任務要去完成。消費者不是說我打了電視廣告就來店裡的，很難伺候哎。
你要有口碑，你要把整個口碑建立起來，Ta 還不相信，Ta 可能要先去公眾號大號怎麼推薦的，去朋友圈看看周圍的朋友（怎麼說）。
全球市場諮詢公司 R3 高級顧問鄭磊鳴
這家公司的核心業務是為廣告主尋找廣告代理商
內容的分發是關鍵詞，大家都在生產內容，然後找渠道去分發。其實這不是一個最理想的狀態，我姑且把這個時代定義成內容分發的時代。
騰訊社交廣告高級品牌營銷總監楊維佳
根據市場調研機構 TNS 最新的一個報告顯示，中國大約只有 1/3 的營銷從業者對如何駕馭消費者的媒介接觸點抱有自信，換句話說，廣告人對於「什麼才是優質的媒體資源」已經沒有了共識。
甚至號稱能夠精準投放、大數據分析的數字媒體本身也出了問題。今年 9 月，中國的微信公眾號平台和 Facebook 先後曝出流量造假醜聞。廣告人突然發現，一些要價十幾萬一條（可能還不是頭條）的微信大號真正的閱讀量只有實際上的 10%，而 Facebook 過去 2 年宣稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了 60% 至 80%。
再加上今年 6 月美國 ANA 廣告協會發布的「透明度報告」，讓「信任」直接成為了紐約廣告節上最重要的議題。廣告主懷疑媒介公司多收了錢，廣告公司懷疑媒體平台謊報了數據，而消費者安裝在手機里的廣告屏蔽插件讓所有人損失了 220 億美元。
原來廣告業的一句黑話是，不知道 50% 的廣告費浪費在哪裡，現在數字時代來臨，很可能結論是有 90% 都投錯了。
但有一點可以肯定的是，傳統廣告人和技術公司在創意上的合作越來越多了。今年戛納創意節的移動類全場大獎被頒給了一個充分且巧妙利用了 Instagram 平台進行創意的案例；而在今年 5 月，WPP 廣告集團和騰訊談成了一筆「生意」，後者要建立「中國社交品牌實驗室」，WPP中國首席執行官李倩玲 CEO 則擔任實驗室的顧問。在此之前，和 WPP 達成了或深或淺合作的公司還包括 Google、Buzzfeed、Facebook 等等，它們最終的目的都是交換數據資源，實現更高效的廣告投放。
R3 的高級顧問鄭磊鳴發現，廣告主越來越多尋求在某個領域、某個媒體平台擅長的 agency，「我們目前沒有看到哪一家廣告公司，所謂的整合營銷我能夠幫你包下來的」；環時互動（杜蕾斯的廣告代理公司）的 CEO 金鵬遠最近在其個人公眾號上說，他今年看了很多企業管理的書，妄圖從 Google 這樣的公司身上找到一些經驗，「廣告公司其實很難規模化的，因為核心競爭力是人……這本書看第三遍了，其實更多還是消化如何招聘那些內容。」金鵬遠看的書是《重新定義公司：谷歌是如何運營的》。
而在騰訊社交廣告高級品牌營銷總監楊維佳看來，創意精準化是一個趨勢，「大家現在還沒有摸清楚像前三個時代一樣的套路，衡量主要的載體，創意應該怎麼表現，都沒有找到。現在是最應該討論創意該往哪個方向發展的時代。」
今年 10 月，全球最大的廣告主，寶潔公司的首席品牌官 Marc Pritchard 在 ANA 營銷大師峰會上要求「提高創意門檻」，他說：「廣告有了一個壞名聲，這就是為什麼現在有些人喜歡叫它『內容』。這說法沒錯，因為太多我們如今呈現『內容』都屬於我們不該打開的潘多拉盒子。」
這些話在峰會上贏得了掌聲：來自美國廣告協會的 2700 名與會者，包括 1500 名協會註冊會員，他們大都是美國的品牌主，花錢投廣告的人。
Marc Pritchard 在 ANA 峰會，圖片來自 Adage
與此同時，寶潔在今年 8 月宣布將調整 Facebook 上廣告支出的比例，尤其是精準投放方面的預算，原因是發現轉化率並沒有想像的那麼高，而且因為所謂的精準營銷而犧牲掉了更廣範圍的受眾觸達。
而 Pritchard 在峰會上提出的、他所認為的寶潔旗下品牌的一些好廣告：Always 的 Like a Girl、吉列的父親節營銷 Go Ask Dad、包括 SK-II 在中國市場的《她最後去了相親角》……它們的共同點似乎都是設置了一個議題，以創意擊穿更廣泛的人群和媒介，進而影響了互聯網社區中的文化，創造討論。
每個人對於什麼是好創意都有不同的答案。但大家對於一個創意的好壞是有共識的。在過去一年中，《好奇心日報》乙方日報欄目一共推薦了 200 多支我們認為不錯的廣告案例，這也是我們最終推出奧斯卡評選的原因之一。
你可能注意到了，我們的標準可能和大多數按媒體形式分類的廣告獎不太一樣，「最佳服裝」、「最佳 BGM」、「最大腦洞」……一個創意可以用一個流行語省事地表達，也可以體面過人。更何況，Social 時代的營銷和傳統的文案精神不應該是矛盾的，因此我們想從有趣、打動人、說好一個故事、甚至僅僅是「很美」的角度，來選出一些優秀的廣告作品。
當然，這些創意的效果（播放量）都不錯，這說明好的創意依然能被「廣而告之」。
自 12 月 16 日起，我們連續發起了 11 天的線上讀者投票，各門類得票最高的前三名作品積 5 分、3 分和 1 分。
我們還組成了一個評選委員會，共 8 人：包括《好奇心日報》副總編輯李會娜、乙方日報欄目主要記者朱凱麟和宣海倫、好奇心研究所所長鬍昱、騰訊社交廣告高級品牌營銷總監楊維佳、R3 高級顧問鄭磊鳴、水墨畫家李知彌、上海師範大學廣告系大四學生周岩。每位評審同樣可以為每個類別投出三票，得分從高到低為 5 分、3 分和 1 分。
為什麼要設置評審委員會？當然不（全）是出於專業的考慮，除了手裡那一張票，我們還想知道大家為什麼投票。站在消費者、執行者、品牌主等不同的位置上，各人有各自評判的維度、對獎項的定義和理解。
因為不同的職業關係，每個人評選標準（除了我們設定的那些標準）都不太一樣。比如畫家會更在意美和用心、好奇心會更在意有趣有效、騰訊會更在意社交傳播效果、諮詢公司 R3 更在意甲方的訴求，而廣告系同學則更多以消費者的視角評價它們。
最終評選是在《好奇心日報》上海的一個會議室花了 5 個小時完成的，這是一個很嚴肅認真的過程。以下是我們的評選結果。
每個類別，我們都為你附上了一個最值得一看的廣告案例，如果需要回看更多案例，可以點擊段落開頭的獎項名稱查看相關文章。（由於我們在微信平台能夠上傳的視頻數量有限，請點擊「閱讀原文」查看視頻和文章。）
最佳劇本
Top 1：Shachihata - 50 歲的不及格
Top 2：百事 - 把樂帶回家之猴王世家
Top 3：耐克 - 靈魂互換
讀者投票結果：
汰漬 - 雙重迷局 39.6%
百事 - 把樂帶回家之猴王世家 20.4%
Shachihata - 50 歲的不及格 9.7%
Shachihata - 50 歲的不及格
五分是五滴眼淚，三分就是三滴眼淚。
騰訊社交廣告高級品牌營銷總監楊維佳
有淚點，會更容易被人記住嗎？至少從入圍的 8 支廣告看，至少有一半都挺催淚的。
從故事背景出發，《猴王世家》對中國觀眾來說更熟悉、有觀眾基礎，但和百事產品的結合稍顯薄弱，同樣的劇本套用到其他品牌的春節廣告上也同樣適用。
在這一點上，以「印章」為角色演繹的《50 歲的不及格》更有辨識度，作為文具品牌 Shachihata 50 周年廣告正合題。
讓人比較意外的是《靈魂互換》最終進入了前三，這支典型的耐克大片一如既往的精彩、好看、有大片范兒，但就是充滿了標準化生產的工業氣息，在耐克歷年的廣告中並不算出挑。
但一看就是耐克牌，也算是一種成功吧？
此外，在讀者中頗受好評的瀘州老窖《父親的借口》，以 1 分之差屈居第四。
最佳服裝
Top 1：Burberry - The Tale of Thomas Burberry
Top 2：H&M; - Come Together
Top 3：Eight - 交換名片、Georgetown Optician - The Eye Ball
讀者投票結果：
Burberry - The Tale of Thomas Burberry 23.1%
宜家 - Let"s Relax 18.6%
H&M; - Come Together 16.2%
衣服好不好看，在我這裡不重要。
R3 高級顧問鄭磊鳴
要讓廣告片主角穿得好，不容易。
作為配角時，服裝要穿得妥帖，不能喧賓奪主，甚至還可以作為某種視覺統一的工具，比如 Eight《交換名片》、殼牌的《The Best Day of My Life》；或者文化輸出的象徵，比如日清的武士系列。
至於服裝品牌，則不負眾望地拿下了「最佳服裝」的前二名。即使在兩支堪稱大片的廣告中，服裝也始終是無可爭議的主角，《布達佩斯大飯店》的同款配色為 H&M; 平添了一份高級感。
最佳代言
Top 1：阿迪達斯 - Kanye West
Top 2：Apple Music - Taylor Swift
Top 3：捷豹 - 霍金、New Balance - 李宗盛
讀者投票結果：
Apple Music - Taylor Swift 25%
阿迪達斯 - Kanye West 14.9%
New Balance - 李宗盛 14.6%
我能看得出來，明星真的儘力了……
水墨畫藝術家李知彌
露臉賺流量的代言時代一去不復返了，明星是不是足夠賣力，是不是足夠「敬業」，觀眾自有計較。
以絕對優勢拿下第一的 Kanye West 對阿迪達斯來說，是代言人、是設計師、是走秀擔當，在社交平台上，侃爺和他身後的卡戴珊家族幾乎包辦了傳播所需要的一切，包括把 Yeezy 鞋寫進新歌里。
如何深度使用名人的影響力？阿迪達斯確實把花在 Kanye West 身上的每一分錢都砸出了聲響。
至於其他的入圍作品，主要勝在對代言人和時機的選擇。Taylor Swift 為 Apple Music 拍攝的一系列賣蠢廣告，被認為放下了偶像包袱，最終也收穫奇效。霉霉和蘋果此前的「版權之爭」則被處理成了一次教科書般的危機公關。
李宗盛和 New Balance 的深度合作也被認為是過去一年國內最成功的代言案例，對李宗盛的選擇也被認為是一招劍走偏鋒的妙手。用評委的話說，「論賣情懷，可能找不到比李宗盛更合適的人了。」
李宗盛並非時下熱門的流量小生，和運動品牌慣用的代言形象也相去甚遠，因此現場也有評委提出可能會有「老化品牌「之嫌；另一種觀點是：配合 New Balance 很愛拿出來說的「當今全球性運動品牌僅存的英美生產線」，李宗盛恰好是那個可以打動中產階級消費者的人。
最佳 BGM
Top 1：Under Armour - Rule Yourself
Top 2：喜力 - The Chorus
Top 3：殼牌 - Best Day of My Life
讀者投票結果：
Under Armour - Rule Yourself 19%
喜力 - The Chorus 17.3%
阿迪達斯 - Your Future is Not Mine 12.2%
好不好聽，同樣是非常主觀的判斷。我們發現在「最佳 BGM」 的評判中，分歧比視覺系的「最佳服裝」、「最佳劇本」要大得多，比如有評委就覺得最後拿到高分的喜力《The Chorus》根本聽不下去。主觀感受在這裡起到了主要作用。
無論是最後的綜合得分，還是讀者投票，我們發現觀眾並沒有太在意歌詞的內容，以及和品牌的結合度。耐克為科比度身定製的廣告歌《The Concuctor》、日清講述創始人故事的日本 Rap 都沒能進入最後的前三。
最大腦洞
Top 1：索尼 PS4 - PS4?が新価格
Top 2：索尼 - 假如你的相機是個肌肉男
Top 3：Eight - 名片
讀者投票結果：
Eight - 名片 21.3%
索尼 - 假如你的相機是個肌肉男 20.3%
索尼 PS4 - PS4?が新価格 18%
構思一個創意，首先想到的前 10 個都應該作廢，因為其他人也可能想得出來。但我從來沒想過紙幣上的人像也能變成一支廣告。
好奇心日報記者 朱凱麟
預想中競爭激烈的「最佳腦洞」，結果卻出奇的一致。
索尼為 PlayStation 4 做的促銷廣告得到了幾乎所有評委的最高分，理由也很簡單，「腦洞廣告有很多，能把促銷廣告拍得這麼好玩的不多」。說到底腦洞開的再大，還是要考慮品牌主的訴求是什麼，解決力如何。
以及，日本廣告在這個類別中實在表現很搶眼。
最佳龍套
Top 1：瑞典 - 國家熱線
Top 2：eclame Aqui - 維權晚餐
Top 3：宜家 - 「新版宜家目錄的拍攝工作」
讀者投票結果：
曼妥思 - 搭訕導師 25.5%
宜家 - 「新版宜家目錄的拍攝工作」 17%
吉列 - Go Ask Dad 15%
投票相對分散的一個獎項類別，主要的爭點在於對「最佳龍套」的理解。在這些入圍廣告中，沒有大牌明星壓陣，甚至沒有一個明確的主角，將消費者的「自然反應」拍攝成為廣告的一部分，被稱為「社會實驗類廣告」。
從評判的結果看，也是越「自然」的拍攝，取得了更好的觀感。
最病毒
Top 1：HelloFlo - A Visit From Aunt Flo
Top 2：SkⅡ- 她最後去了相親角
Top 3：Intermarché - Sugar Detox
讀者投票結果：
HelloFlo - A Visit From Aunt Flo 29%
Doritos - Ultrasound 18.5%
Pokémon - Train On 14.5%
雖然不喜歡這支廣告，但我還是投了它。
好奇心日報記者 宣海倫
傳播量是這項評選的第一考量指標。此外，如果出自於一家（原本）名不見經傳的公司，加分。HelloFlo 的姨媽巾廣告完美符合這兩項標準，高票當選終選和讀者投票的第一。但也有評委認為，HelloFlo 的廣告和其本身提供的服務結合較為薄弱，對產品的印象很平淡。
——這也側面反映出了「最病毒」廣告的特點之一，刷爆你朋友圈的那一支廣告，並不意味著盡善盡美。
相反，它可能非常魔性，比如 Mountain Dew 的超級碗廣告《Puppy Monkey baby》；也可能畫風非常正，但富有話題度、自帶流量屬性，比如 SkⅡ 的《她最後去了相親角》，儘管在數據上拿到了很漂亮的傳播表現，但 SkⅡ 此後也沒有利用這一充滿爭議的話題繼續大做文章。
尤其對於大公司來說，在處理這樣題材的廣告時需要格外慎重，刷屏也焉知非禍。
最大片
Top 1：Burberry - The Tale of Thomas Burberry
Top 2：夢龍 - Release the Beast
Top 3：BMW - The Escape
讀者投票結果：
Burberry - The Tale of Thomas Burberry 36.5%
夢龍 - Release the Beast 23.5%
BMW - The Escape 20.9%
夢龍 - Release the Beast
有大片范兒，關鍵是看完我真的有來一根夢龍的衝動。
好奇心研究所所長 胡昱
在 11 個評選門類中，「最大片」是唯一一項終選和讀者票選結果完全重合的類別，儘管入圍的六支大片都相當出色。其中澳洲肉類及畜牧業協會為推銷自家羊肉拍攝的《國慶日》以 2 分之差居第四。
在評判維度上，「看起來很貴」是選擇的主要依據。也有評委提出會關注有沒有「飆車」等典型的好萊塢大場面鏡頭出現。
最佳演員
Top 1：多倫多病童醫院 - 最弱小的群體
Top 2：奧迪 - The Comeback
Top 3：MACMA - Man Boobs
讀者投票結果：
多倫多病童醫院 - 最弱小的群體 38.1%
奧迪 - The Comeback 24.6%
Netto-Katzen 17.5%
表達「堅強」的好創意並不少見，像多倫多病童醫院這樣把「脆弱」反轉為「力量」，並且有如此衝擊感和穿透力的，極其少見
好奇心日報編輯 李會娜
來自多倫多病童醫院的患者用真正的力量征服了觀眾，這也是五支入圍作品中唯一一支以人類擔任演員的作品（MACMA 那支只能算部分身體出演）。
而其餘的高分作品，看起來都是在演員的選擇上相當討巧，霸王龍的出演成為奧迪自動駕駛廣告的最大亮點，在展現霸王龍「自卑」、「憂傷」面部表情上，導演也花了不少心思。
讀者和終選的差異主要體現在第三名的選擇上，看起來萌寵仍然是捕獲人心的不二人選。
最政治正確
Top 1：Momondo - The DNA Journey
Top 2：中國共產黨 - 我是誰
Top 3：耐克 - 不信極限系列
讀者投票結果：
Momondo - The DNA Journey 25.1%
麥當勞 - 接納篇 18.3%
Always - Girl Emojis #Like a Girl 16%
可能是因為災難性事件（太多），過去一年是政治正確（廣告）特別火的一年。
廣告系學生 周岩
通常來說，要讓消費者心甘情願喝下「雞湯」，不容易。優秀的創意和策劃讓 Momondo 的《The DNA Journey》、耐克的不信極限系列脫穎而出，中國共產黨的《我是誰》的勝出看起來更像是得到了一個「最突出進步獎」。
主動設置公眾議題對品牌主來說也有一定的挑戰，在同性戀婚姻合法化爭論激烈的台灣地區，麥當勞用一則廣告表明了品牌態度，但更多公司在這場運動中選擇了觀望。
在過去一年，LGBT 廣告在歐美地區幾乎成為了品牌主的必選動作。
最佳本土
Top 1：小肥羊 - 小肥羊舌尖上的中國
Top 2：百事 - 把樂帶回家之猴王世家、農夫山泉 - 20 周年系列廣告
Top 3：New Balance - 每一步都算數
讀者投票結果：
小肥羊 - 小肥羊舌尖上的中國 67.8%
優衣庫 - 方言系列 14.5%
百事 - 把樂帶回家之猴王世家 6.4%
每一幀都可以拿來用在任何一種傳播形式中，小肥羊這支廣告拍得很實用。
騰訊社交廣告高級品牌營銷總監楊維佳
最佳本土，這裡指的是在中國地區投放，為中國地區設計的廣告。這也是各類別獎項中投票分布最平均、競爭最激烈的一項評選。
相比此前聲量很高的《猴王世家》和《每一步都算數》，小肥羊「舌尖上的中國」以黑馬姿態在讀者票選和終選中都拿到了第一。
執行到位，「舌尖上的中國」的畫風在觀眾中無往不利，更重要的是，小肥羊的這支廣告不依賴情節和故事的完整性，隨手一幀都可以作為社交平台上的 GIF，或者是線下的平面廣告進行傳播。從廣告的主題上，也直達主題，體現食材的新鮮，創造消費衝動。
*乙方日報廣告奧斯卡的初選短名單共計 79 個提名廣告，由《好奇心日報》和市場諮詢公司 R3 共同篩選完成。
題圖來源：pixels
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