這群年輕人是怎麼讓四川的博物館紅遍全國的？

春節期間，「絲路之魂——敦煌藝術大展暨天府之國與絲綢之路文物特展」持續火爆。

展廳內，不少觀眾看到吳王夫差矛旁的越王勾踐劍已經撤走，遺憾感嘆，「我還想看它們如何『相愛相殺』呢！」

越王勾踐劍和吳王夫差矛

「相愛相殺」，是成都博物館（以下簡稱「成博」）宣傳推广部工作人員在介紹這兩件文物時借用的網路熱詞，也因此引發了公眾好奇。

很多人在成博官方微信上留言：

「小編好棒，把高深的文物寫得這麼可愛……」

最近幾年，三星堆、金沙遺址以及成博等博物館，致力於打造親和的形象。他們的年輕的宣傳團隊有專業知識，更有一顆願意走近公眾的心，把「高冷」的博物館玩得風生水起。

文物一不小心上了熱搜

館藏陶俑和乒乓球星馬龍撞臉引發上千萬人圍觀；

第100萬位進館觀眾被央視《新聞聯播》報道；

越王劍夫差矛登上微博熱搜……

在開放短短半年多時間裡，成博新館頻頻製造出熱點話題。

2016年7月1日，成博新館在天府廣場正式開放。核心的文物展陳之外，宣傳推廣落在5位年輕人身上。

肖飛舸，宣傳推广部主任，法國尼斯大學文化管理專業碩士，曾供職於法國領事館。因為痴迷於中國傳統文化，最終選擇了博物館行業。

在法國留學的經歷，給這位幹練的美女很多啟示，「國內博物館以前的定位大多是文物保存和學術研究，讓公眾覺得高高在上。相反，在國外人們很喜歡逛博物館。法國有一年舉行一個維也納文物收費展，觀眾在紛飛大雪中排隊一兩個小時等候入場。逛博物館，也可以成為中國人的一種生活方式！」

成博年輕的宣傳推广部

成博開館之初，肖飛舸帶著團隊從觀眾角度「挑刺」，「沒有講解、看不懂文物？好，我們上語音講解！博物館所有的紙質宣傳品，很快印上了服務號和二維碼，一掃即可。」在免費WIFI下登上官方微信，不僅有詳細的語音導覽，有常見問題解答，還可以隨時預約博物館門票和各種學術講座。

成博宣傳推广部的5個成員沒有一位學考古或歷史出身，卻也因此促成他們時時為觀眾著想，換位思考公眾的興趣點。

去年8月，馬龍摘得里約奧運會男單冠軍，一時風頭無兩。

肖飛舸透露，成博作為新開博物館，一直在思考如何與公眾互動。年輕人們設計了在第50萬、100萬、150萬名觀眾進場時，為他派發小禮物。去年國慶，當來自西安的觀眾張睿成為第100萬名進館觀眾時，她收穫禮物的溫情一幕登上了當晚的央視《新聞聯播》。

「成博上至館長，下至宣傳推廣的工作人員，整個團隊的思維都很年輕。尤其宣傳推广部，90後佔了絕大多數。」肖飛舸透露，此次「絲路之魂」特展尚未開展，宣傳團隊就制定了詳細的宣傳計劃，「大展剛開展，我們就揭秘了200多件珍貴文物如何來蓉，很多媒體官微轉載。到推出越王劍夫差矛的相愛相殺，很快就有了近萬閱讀數。」

年輕的成博如今火到什麼程度？記者曾親眼目睹絲路之魂特展推出的首期學術講座，300個座位在短短几分鐘內就被網友一搶而空。曾經，成博的館長語重心長提醒宣傳團隊們要經常@微博大V，肖飛舸笑稱，「很快我們就開始說服領導：成博就是大V！」

神秘三星堆成文博圈「網紅」

四川文博圈的另一個大V，當屬三星堆博物館。

2013年底開始，三星堆官方微博以「堆主」之名開始叱吒網路。

一直走神秘風的三星堆，或賣萌、或霸氣、或專業的微博，迅速成為圈內「網紅」。

朱丹丹

讓三星堆在「網紅」路上越走越遠的，是年僅27歲的陝西女孩朱丹丹。

2013年，朱丹丹從四川大學博物館學專業研究生畢業後進入三星堆博物館。年底，被安排負責三星堆官方微博的運營。這位個性十足的姑娘在短短十幾天內，便讓三星堆官微「畫風大變」。

以前的三星堆官微，更多是文物或展覽介紹，和網友互動不多。這可不符合朱丹丹跳脫的個性。她「走馬上任」的第一個舉動，便是給自己取了一個霸氣十足的名字——堆主。

「以前都謙稱小編，沒個性、不霸氣、不像主人翁。」霸氣「堆主」充分發揮了手機的優勢，「只要一有靈感就發微博。不僅發，還要花式回復，必須刷出存在感。」

2014年，朱丹丹連發兩炮，「堆主」迅速走紅。

朱丹丹喜歡烘焙。那年6月，她試驗烤制餅乾時忘買模具，於是突發奇想隨手扒拉了青銅面具的造型。哪知餅乾出爐，居然引來一片叫好。此時朱丹丹才驀然發現，「這不正是大家感興趣的文創產品么？」

在同事和朋友的頭腦風暴中，三星堆面具餅乾很快註冊了知識產權。6月24日，她在微博上這樣寫道：「三星堆面具餅乾，四種口味，就是這麼帥氣，就是這麼創意！晚飯時間發這個，堆主就是故意的。」大家顯然很接受這種「挑釁」。朱丹丹說，現在三星堆面具餅乾年銷售額已經達到15910盒。去年，面具月餅也首次推向市場。

三星堆另一個受關注的微博事件，是在2014年世界盃足球賽期間，把德國足球明星厄齊爾「變」成了三星堆面具臉。後面的結果大家都知道了：這條微博引發了一場網路狂歡，半個多月內引發3000萬網友圍觀，並且吸引厄齊爾回復：「他們說我們挺像的，但估計這傢伙肯定沒到過世界盃！」

3年後再回首，朱丹丹覺得這些都不算啥事兒，「博物館也沒啥架子可端啊，文物還不是以前人們的生活用品。」不過，朱丹丹這些腦洞大開的舉動，轉變了公眾對博物館的印象，並心甘情願被圈粉。目前，三星堆官方微博的粉絲已超過400萬。

這家博物館火到國外

除了在中國網友中刷出存在感，年輕人還把金沙遺址博物館火到國外。

2015年，全球最大旅遊垂直媒體到到網，將金沙遺址博物館評為當年最受歡迎的10個中國博物館之一。

金沙宣傳團隊

「其實我們的遊客數量在全國肯定排不上前10位！」金沙遺址博物館宣傳營銷部副主任秦晴直言，「但我們通過與觀眾的良性互動，最終得到他們的認可。」

80後女孩秦晴同樣是「海歸」。在國內先後拿到管理學本科和傳播學碩士文憑後，進入博物館的她覺得工作遇到瓶頸，於是自費申請了英國倫敦大學學院博物館學的研究生，今年1月剛剛學成歸國。

其實在此之前，秦晴所在的團隊已經致力於在博物館和公眾之間搭建溝通的橋樑，「在博物館引入先鋒音樂會、舉行體育運動會……我們同樣有自己的微博微信，和網友溝通時，會把博物館深奧的內涵翻譯成公眾能夠理解的語言。並且微博留言每條必復。」

太陽神鳥展示現場

在秦晴看來，這些都是尋求公眾對博物館認同的重要方式。「我們成為到到網最受歡迎的10個中國博物館之一後，曾搜索過評選理由。原因就是國外網友認為，中國西部的這座博物館不僅擁有精美文物，更是觀眾友好型。」

秦晴所在的宣傳營銷部，9女3男，有5個都是90後。年輕的他們推廣金沙遺址也非常注重「年輕態」。2014年7月，太陽神鳥金箔複製品登上湖南衛視《天天向上》欄目，很多觀眾在節目官微上留言，「看了複製品，好想去成都看真跡！」而在天府廣場出土石犀之後，秦晴和同事們更借勢來了一次成功的文物普及。

金沙宣傳團隊

那是2013年初，天府廣場四川大劇院工地意外挖出兩千多年前的文物石犀，考古專家表示，這極可能是李冰治水時用來鎮水的「神獸」。

巧合的是，當年夏天，四川各地連續遭受暴雨襲擊。「都怪他們把鎮水的神獸挖出來了，還不搞緊埋回去！」這種原本調侃的聲音，漸漸在網路發酵。

「我們原本可以置之不理，靜待這種調侃謝幕。」秦晴說，不過大家一碰頭，發現這其實是一次很好的借勢宣傳文物的好機會。很快，宣傳營銷部的人在新浪網開展訪談。在一個小時內，「小金」終於為石犀「洗凈了不白之冤」。那年年底，金沙太陽節舉行。博物館趁熱打鐵將石犀也請進博物館，結果不少市民買票前往太陽節，進門就急切相問：「石犀在哪裡？」

石犀

記者手記：放下身段讓博物館打開大門

曾經，博物館作為文物保存和學術研究機構，似乎神秘而高不可攀。但如今博物館正努力轉型：其中有「用生命在銷售」的故宮淘寶，以及千方百計吸引公眾的成博、金沙等博物館。

但不可否認的是，還有很多博物館在如何滿足公眾體驗方面，做得遠遠不夠。秦晴接受採訪時曾提到她在留學英國時的一堂展覽實踐課：展覽前，博物館觀眾調查組要從展覽主題、名字、展品甚至展覽字體以及主題色等多方面進行調查，以充分了解觀眾興趣和觀展習慣，確保展覽能吸引公眾興趣。在秦晴看來，很多國外博物館硬體並不如中國，但在服務方面值得學習。

如今，博物館職能正在不斷被重新定義。今後如何更好滿足公眾文化需求？還需要博物館放下高冷身段，想出更多妙招吸引公眾，真正把進博物館變成一種生活方式。

文章來源：川報觀察

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