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----可口可樂公司1896 年的廣告詞

最早發現可樂的「前身」、蘇打水和碳酸飲料的是英國人，而可口可樂卻誕生在美國，並代表著美國價值觀走向全球，成為全世界大受歡迎的飲料。股神「巴菲特」在1988年大量買入可口可樂的股票，之後賺的盆滿缽滿。

可口可樂及其他碳酸飲料實際上都源於同一種製劑。1767 年英國科學家約瑟夫·普利斯特利在釀酒廠里製作出了「讓人意想不到的能發泡的水」，這就是後來的蘇打水。

約瑟夫·普利斯特利

約瑟夫·普利斯特利，1772 年出版了《飽含固定空氣的水》一書，專門介紹如何製作蘇打水。

緊接著，曼徹斯特的藥劑師托馬斯·亨利在普利斯特利的基礎上製造出了人工碳酸水，並且把人工碳酸飲料當作藥物出售。18 世紀90 年代，在歐洲的科學家和企業家中掀起了一股生產人工蘇打水的熱潮，並分別獲得不同程度的成功。

蘇打水不僅可以單獨飲用，還可以用來做碳酸檸檬汁（可能是最早的雪碧？）。19 世紀早期，大西洋兩岸的國家都用蘇打水和葡萄酒混合飲用。今天我們把這種混合物稱之為葡萄汽酒。但是在19 世紀30 年代以後，尤其是在美國，蘇打水的口味主要用特製的糖漿調配而成。蘇打水逐步走上了生產工業化、消費大眾化的道路。事實上，這種飲料代表了某種美國民族精神：香檳是富人的杯中物，而啤酒則總是意味著貧窮，只有蘇打水才是不分貧富的飲料。

可口可樂神話的誕生

1886年5月，喬治亞州亞特蘭大的藥劑師約翰·彭伯頓發明了一種新的飲料。根據可口可樂公司的官方記載，他是在配製一種醫治頭疼的藥物時無意中發現可口可樂配方的。彭伯頓在加入不同的原料後，得到了一種焦糖色的液體，加上蘇打水後，就制出了後來聞名世界的可口可樂——一種爽口的碳酸甜飲料。但事實上，作為配製成藥高手的彭伯頓調製這種飲料的初衷是想效仿一種用法國葡萄酒泡製6 個月的古柯葉精製而成的秘方葯。

一個早期瓶蓋上的可口可樂標識語

但隨之禁酒令的出現，迫使讓彭伯頓儘快生產出一種為大眾所能接受的無酒精替代品。他又回到自己的實驗室家裡埋頭調製一種內含古柯和可樂果的無酒精飲品，並加入了蔗糖，到1886年5月，彭伯頓對於自己的配方已經相當滿意，他的一位商業夥伴弗蘭克·羅賓遜建議給這種新飲品取名為「可口可樂」，正是取自這種飲料兩種成分的名稱。

1886年5月29日，這種新飲品在《亞特蘭大周刊》中刊登了第一則廣告，廣告詞簡單明了，「可口可樂由蘇打水、古柯及可樂果精製而成，它好喝又解乏，能令你神清氣爽、心情愉悅！」當時恰逢亞特蘭大試行禁酒令，以非酒精飲品出場的可口可樂開始大受歡迎。而一年後當亞特蘭大投票決定停止禁酒運動時，可口可樂已然站穩了腳跟。

儘管可口可樂的前途一片光明，但彭伯頓和他的商業夥伴卻因為可口可樂的商標所有權和秘方所有權問題爭執不清，最終由合伙人羅賓遜的律師的兄弟阿薩·坎德勒解決了。坎德勒開始買進各方手上的股份，1888年約翰·彭伯頓死於癌症，這樣一來，坎德勒掌握對可口可樂的控制權，並最終以2 300美元的超低價收購了可口可樂的所有權，到1895年底，可口可樂的年銷售量已超過76000加侖，銷售區域遍布整個美國。

可口可樂公司只賣糖漿，不賣混合了蘇打水的成品糖漿，這就使它得以快速發展。由於亞特蘭大是美國鐵路系統的樞紐之一，可口可樂的運送絕不是問題。客戶也不成問題，因為藥劑師們很歡迎可口可樂，它能給他們帶來豐厚的利潤：每賣出5 分錢的可口可樂，他們除去糖漿成本需要1分錢，還能獲取近4分錢的純利潤。反過來對可口可樂公司而言，賣出的每一杯飲料也都會帶給他們0.75美分的利潤，所以他們也是杯杯有利可圖。

可口可樂成功的原因之一是人們認為它具有醫療功效。此外，公司運營戰略的及時調整也極大地推動了產品的銷售。直到1895 年，可口可樂主要還是被當作醫療保健產品來賣，然而，把可口可樂當作藥物來賣的話，人們就只關心它所治療的病症，消費市場就僅局限於那些自認為有相似癥狀的人群。相比之下，如果把它當作一種普通的提神飲料來賣的話，那麼它就能吸引整個世界。很幸運，公司轉變這一營銷戰略的時機剛剛好。因為1898 年，政府決定對成藥徵稅，一開始可口可樂也被列入成藥之列。

採用了瓶裝出售策略後，可口可樂的銷售量又一次攀升。由於便於運送，因此銷售點不再局限於汽水店，雜貨店、運動場等場所隨處有售。

公司於1916年推出的個性十足、外形優雅的可樂瓶

到20世紀30年代末，可口可樂公司空前強大。它已成為美國民眾心中的民族企業，佔有全美汽化軟飲料近一半的銷售額。可口可樂是一種大規模生產和銷售的產品，其消費人群既有富人也有窮人。著名的社會評論家威廉·艾倫·懷特在1938年宣布：「可口可樂是美國魂的精華象徵，是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創新的生活好伴侶。」可口可樂征服了美國，它將進而征服全世界，跟隨美國日益擴大的影響而遍布世界各地。

1940年代可口可樂海報

「二戰」爆發時，可口可樂已經打入了好幾個國家的市場。但直到美國成為全球性的超級大國以後，可口可樂才真正成為一個全球性品牌。1796年，喬治·華盛頓在離職演說中講道，「我們的正確方針是：不和世界上任何一個國家結成永久同盟」。在隨後的整個19世紀，美國也一直遵循著這條方針。第一次世界大戰是一個例外，美國幫助英、法聯軍對抗德國和奧地利，並使戰局轉向對前者有利的方向，一些孤立主義者主張美國再也不要插手歐洲爭端。然而1941年的珍珠港事件之後，美國捲入「二戰」，這意味著孤立主義在美國從此偃旗息鼓。美國開始向世界各地派兵，總計1600萬人次，伴隨他們輾轉世界各地的還有可口可樂。

在戰爭動員時期，可口可樂公司總裁羅伯特·伍德拉夫發出一條指示，「公司將不惜虧本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂」。可口可樂早就深受士兵們的喜愛，他們在操練的時候就飲用這種既不醉人又能提神的飲料。可口可樂公司出此良策不僅保持了可口可樂的銷售量，更讓人們把可口可樂與愛國主義聯繫起來。此外，身處遙遠軍事基地的士兵們也的確非常喜歡可口可樂，有了它，他們方能寄託思鄉之情，士氣大振。

一位軍官在寫給可口可樂公司的信中說，「我們認為，可口可樂是鼓舞官兵士氣的一劑良藥」。此類信件不勝枚舉，加上軍方明確支持的態度和政客們的多方遊說，1942年，可口可樂公司獲得不受蔗糖配額供應限制的特權，原因是該公司的產品屬軍需品。這樣一來，在競爭對手們因為限額供應而不得不減半產量的時候，可口可樂卻能得以繼續保持產量不變。

如今，在可口可樂公司的檔案館裡存放有成百上千封信件。從這些信件中，我們可以看出：在美國士兵們的心裡，可口可樂代表著他們的國家。有一位士兵在信中寫道，「對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂地喝可樂」。軍隊中喜歡可口可樂的不僅僅是士兵和下級軍官，很多高級將領也對它讚不絕口，比如：道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等將軍們就很喜歡喝可樂。將軍中最喜歡喝可樂的當數歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾。1943年在視察盟軍在北非的作戰態勢時，他發了一封電報，詳細地列舉出那裡需要「300萬瓶可口可樂和一整套能月產6000萬瓶可樂的設備。盟軍完成諾曼底登陸後，可口可樂也隨之進入了西歐。在橫渡萊茵河的戰役中，美國部隊甚至用可口可樂作為暗號。

有了精神，工作才有效率。「二戰」時期的可口可樂廣告

20世紀40年代，可口可樂公司加快了向海外市場進軍的步伐。到1950年，公司1/3的利潤來自海外。美國，這個世界上最強大的資本主義國家，在世界範圍內不斷地與社會主義勢力進行較量。與此同時，美國的國際影響力也在不斷擴大。同期，美國政府採取了馬歇爾援助歐洲重建的計劃。對於那些反對美國擴張勢力，並把馬歇爾計劃視作是帝國主義行徑的人來說，可口可樂無疑是最好的出氣筒。有些法國人把可口可樂的海外銷售稱之為「可樂殖民運動」。

1959年，美國副總統理查德·尼克松訪問莫斯科時，在一場專門展示美國產品的商品交易會上，與蘇聯總書記赫魯曉夫互相攻擊。但在參加百事公司的公關宣傳時，記者拍到了尼克松和赫魯曉夫在百事產品展台前一起喝百事可樂的照片。

美國副總統理查德·尼克松和蘇聯總書記赫魯曉夫在1959年莫斯科舉辦的美國貿易文化展覽會上，圖為他們在百事產品的展台前

1989年，德國人民推倒了柏林牆，以及1991年的蘇聯解體，迎接他們的是可口可樂。東德的人在西德的可口可樂工廠前排隊，等候著從廠家直接成箱購買飲料。

可口可樂不僅向世界展示了美國，還向世界介紹了一種全球市場統一化的商業模式，即貿易全球化。對於全球化，世界上有兩種不同的聲音：支持者們主張各國取消關稅，打破一切貿易壁壘及其他影響自由貿易的障礙，是讓全世界各國，無論先進發達國家還是落後貧窮國家更快富起來的最好途徑。一些反全球化的激進人士認為：當今世界的唯一超級大國——美國正準備打一場不費一兵一卒、一槍一炮的世界征服戰，他們進行的是文化滲透，市場擴張和以微軟、麥當勞、可口可樂為代表的品牌戰。

就單個產品而言，可口可樂無疑最能代表全球化。它和百事可樂的較量發生在全球的每個角落，中國是他們競爭的新戰場。可口可樂已經在全世界200多個地區開辦了公司，其數量遠遠超出聯合國的成員國數。可口可樂已經成為全世界最廣為人知的產品，而且據說知道「Coca-Cola」這個詞的人僅比知道「OK」的少。

可口可樂是21世紀當之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發展。無論你對這種飲料持有什麼態度，有一點你無法否認，那就是它對整個世界有一種無法抗拒的魅力。

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書名：《上帝之飲：六個瓶子里的歷史》

作者：[美] 湯姆·斯丹迪奇

譯者：吳平 葛文聰 滿海霞 鄭堅

出版社：中信出版社

出版時間：2017年1月