為什麼 Gucci 會在一個迷戀模糊、復古和冷知識的設計師手裡持續走紅？

紫色帷幕緩緩拉升，露出一圈被塑膠玻璃包裹的狹長通道。它環繞著一個閃爍著金屬光澤的金字塔，頂端還站有一隻公雞形狀的風向標。音樂響起，模特們開始在玻璃通道中來回走動，配合著從粉變紫、從紫變綠的霓虹燈光，彷彿在時空膠囊中穿梭。

這是 Gucci 有史以來的第一場男女裝混合秀，也是它在面積達 37.7 萬平方英尺（約 3.5 萬平方米）的米蘭新總部里發布的第一場秀。在剛剛過去的 2016 財年的最後一個季度，創意總監 Alessandro Michele 的第三個女裝系列才進入店鋪不久，營收增幅就從已經十分亮眼的 17% 又跳至 21.4 %。Gucci 全年營收增長也達到 12.7%，是開雲集團旗下除 Yves Saint Laurent 外表現最好的品牌。

如果說 2015 年 1 月 Alessandro Michele 剛上任時，人們對這個在 Gucci 配飾部默默工作了十多年的羅馬人以及他浪漫文藝的「書獃子風」（geek chic）還略有狐疑，那麼當下的銷售業績和輿論氛圍則把這種懷疑變成了期待。《紐約時報》T 雜誌評論人 Alexander Fury 在去年 4 月的一篇文章中將 Alessandro Michele 與 Vetements 的主腦 Demna Gvasalia 並稱為「抓住了時代精神的時尚變革者」。美國 CFDA、英國 GQ 雜誌、英國時尚協會則先後把「2016 年度設計師」頒給了他。

這也就不難理解，為何時尚媒體、評論者以及行業內人士在秀前秀後表現得興奮異常。他們忙著殷切解讀：Michele 又在印花中加入了什麼新種類的動物和花卉？他這次的 Shownotes 中又引用了哪位哲學家的話？他想表達的主題有什麼內涵？

如果你想問的問題只有這些，那麼 Alessandro Michele 完全能夠滿足你的期待。一如往常， 他找了個既容易勾起好奇心和解讀欲、又便於貫通各年代概念的主題——「鍊金術士的花園」。

邀請函封面

Gucci 秀場

秀前預告圖是幾幅復古油畫，把蜜蜂、鬱金香和充電線畫在了一起。邀請函則被做成黑膠唱片樣式：24 歲藝術家 Coco Capitan 在封面上塗鴉了一句「我們要拿未來怎麼辦？」（What are we going to do with all this future?)，讓它看上去就像說唱歌手 Drake 在社交媒體上瘋轉的那張專輯。A 面繪有古埃及鍊金術中象徵「永生」的銜尾蛇，錄的是由 Gucci 全球配飾形象代言人、Lady Antebellum 樂隊女主唱 Florence Welch 朗讀的詩選——英國浪漫主義詩人威廉·布萊克的《純真與經驗之歌》（Innocence and Experience）；B 面則繪有象徵古埃及性愛女神貝斯特的一隻貓頭，找來了紐約說唱歌手 A$AP ROCKY，朗讀簡·奧斯汀小說《勸導》中的一首情書（你在 Gucci App 上可以試聽）。

這只不過是前奏。同樣一如往常，2017 年秋冬秀場上亮相的這 60 多套男裝和 40 多套女裝，把從古至今的流行元素都提煉了一遍，供觀看者各取所需。

如果你對歷年來的經典單品感興趣，那麼可以找找看 50 年代誕生的印花夾克、60 年代的絨球羊毛帽、70 年代的蛤蟆鏡。如果你對經典影視形象感興趣，則可以在模特中發現裹著中式浴袍、畫著兩撇小鬍子的塔羅牌人像，穿著破洞牛仔褲和白 T 恤、眼妝濃重的朋克歌手，身著維多利亞時代天鵝絨盛裝的歌劇迷，以及把各種顏色、亮片堆在身上的吉普賽女郎。

要是你有考究癖和掉書袋的愛好——Shownotes 上已詳細標明了新引入印花的動植物學名；在 Roland Barthes、Giorgio Agamben、Jacques Derrida 和 Guy Dubord 等一長串哲學家引言名單中，新加入了德勒茲和米德——「人作為獨特的個體，就必須將人視為多重的漸成」「自我的眾議會」，被用來解讀這場秀的核心概念——性別模糊和多重自我認知。

這些眼花繚亂的意像、概念，提煉成關鍵詞其實也不算難：復古、神話、自然、無性別、模糊。它們構成了 Aessandro Michele 所理解的「現代性」。

然而比起 Alessandro Michele 編織的這些概念更值得提問的是：面對一個個像博物館展覽一樣堆砌著各種既有概念和復古元素的系列，時尚評論者們口中的「革命性」和「時代精神」到底在哪裡？為什麼它能接連取得奢侈品業者們久違的亮眼業績？

Alessandro Michele 和 Demna Gvasalia 都不算是革命者，因為他們並沒有打破任何規則

「時尚業的規則是由整個行業決定的：時尚編輯、設計師以及為產業鏈提供資金的大公司。」 Alexander Fury 在讚譽 Gucci 和 Vetements 的那篇文中寫到。他並沒有說明這個規則是什麼，但提出了他所認為的革新之處：「過去時裝圈總是慷慨激昂地強調整體性，但 Gvasalia 和 Michele 都十分強調個性，包括單品的獨立性……而且與以往不同，他們的衣服每一季都不會有太大變化。」

簡而言之就是：個性，以及連續性。按照媒體對剛剛結束的大秀的報道，「無性別」也可以視作一個新亮點——為了配合這種轉變，中國市場形象代言人的更迭是個不錯的例子：Tom Ford 時代的李冰冰被換成了李宇春，而 Alessandro Michele 上任後第一次在上海辦的展覽找來竇靖童作為嘉賓。

但個性、連續性本應是奢侈品行業對頂級設計師的基本要求。「時尚就是抄襲」這句話從某種程度上說並沒有錯：位於頂端的幾個奢侈品負責創造潮流，而中端、大眾品牌則負責自上而下地複製潮流。你在這一季之所以能隨處買到各種質地的褶皺裙，部分要歸因於 23 年前三宅一生在巴黎辦的第一場主推 Pleats 工藝的春夏大秀；女孩們能背上各種顏色、大小的經典菱格紋包，是因為上世紀 60 年代卡爾·拉格斐為初入職場的女性設計了 2.55。

無性別就更不是什麼前衛概念了。第一個在 T 台上啟用變性模特的紀梵希創意總監 Riccardo Tisci、以敏感但帶有陽剛氣質的 Neil Young 為靈感的 Rick Owens、偏愛瘦弱模特的 Raf Simons，無性別的概念在 90 年代末至 20 世紀初的秀場就已經流行過。

Alessandro Michele 和 Demna Gvasalia，圖片來自《紐約時報》，攝影師：Juergen Teller

單看設計，Alessandro Michele 和 Demna Gvasalia 都更像是經典元素的發掘者和懷舊者。 Alessandro Michele 有一個熱愛藝術、古董的父親和一個對 50 年代好萊塢電影明星如數家珍的母親，他的身上因此也糅合了對古典以及當代流行元素的熱愛。在《紐約客》的描述中， Michele 的家就像 Gucci 秀場的原型，充斥著十八世紀用來卷頭髮的機器、各種古董油畫以及動物標本。而他自己的著裝靈感則來自跳蚤市場、歐洲各個城市的博物館、藝術館。無論是把秀場設在紐約 Chelsea 街區、英國威斯敏斯特大教堂、還是不久前嘗試未遂的希臘帕特農神廟，Michele 試圖製造的都是一種「彼時彼地的浪漫」（temporal elsewhere)。

Demna Gvasalia 也一樣。我們在之前的文章已經分析過，那些長到腿的袖子、不對稱風、解構牛仔褲、具有消費主義代表性的 Logo，是 Martin Margiela、Raf Simons 以及阿迪達斯這些西方潮流引領者的創作傳到俄羅斯後被底層青年戲仿、包裝後的結果。當它傳回西方，同樣帶有「他者的浪漫」。

當然，這些奢侈品的消費者也沒有太大變化。如果說政治正確成為了社會生活的一種必須，融入了無性別概念、街頭元素的奢侈品則為那些位居社會層級頂端的人們提供了一層方便的外衣。麥迪遜大街上的富人們在五六十年代穿著紀梵希的小黑裙、帶著 Tiffany 的鑽戒表達優雅，現在則把 Rick Owens 的寬鬆夾克和香奈兒手袋搭配在了一起。這些設計讓他們顯得對哲學歷史和當下潮流了如執掌，但也同樣讓過於依賴衣裝的自我顯得虛弱。

這些和創新沒有任何關係。實際上，Alessandro Michele 在各種場合也從未說過他要做任何創新。他在《南華早報》的一次採訪中說：「我對規則並不感興趣，對未來也不感興趣。有時人們在設計上過於痴迷何為未來，何為現代。對我來說現代就是過去的世界，因為現代性就是用一種傳統的方式去看待未來。」

Gucci 2017 秋冬秀場後場圖，圖片來自wallpaper.comAlessandro Michele 如何迎合了大眾審美？

但時尚評論家們的下半句的確解釋了 Gucci 能夠叫好又叫座的原因：Alessandro Michele 抓住了時代精神。

我們可以回顧一下 Alessandro Michele 上任前的背景。1994 至 2004 年，Gucci 在 Tom Ford 的帶領下恢復繁榮。Tom Ford 的美學理念以性感為中心，剪裁利落、顏色多以深色調為主，是一種冷艷的、具有高級感的性感。整個 90 年代的審美風潮也是那樣的：把店面裝扮成夜店風的 Acrombie & Fitch、強調身體曲線的 Amercian Apparel，都是在那時誕生、流行。可以說，整個 90 年代，性感就是現代性，性感就是酷。

隨後接任 Tom Ford 的創意總監 Frida Giannini 也因此延續了這種思路。Vogue 曾評論她手下的 Gucci 「充滿女性特質並具有搖滾風格、酷勁十足」。

但 20 世紀初互聯網經濟興起後的消費者早就不是原來的樣子了。審美變得碎片化、多元化；視覺傳播變得異常重要；年輕人、中產階級的消費力在上升，在時尚消費上佔據更多話語權；簡潔清淡的 Normcore 襲來之後，單純的性感營銷在歐美似乎也突然不起作用了。

Alessandro Michele 在那時看到了問題所在。按照W Magazine 的描述，他感到 Gucci 正在試圖抓住幻想中的消費者，但他們已經不存在了。「Tom 的核心思想是性感就像神一樣，你必須崇拜它、渴望成為它的樣子。但女孩們現在想成為什麼樣子呢？這個神已經變了。她們既想成為街頭的女神，又想成為帶著溫柔感的女神。或許，她甚至想成一個完全曖昧不明的存在。」

沒人知道 Gucci 新任 CEO Marco Bizzarri 在他人的引薦下找到 Alessandro Michele 時談了些什麼。但有公開記錄的是，Bizzarri 對 Michele 的態度從懷疑變成了高度信任。「我覺得他完全知道 Gucci 是什麼，以及消費者想要什麼。」

消費者並不知道他們想要什麼，但他們什麼都想要。這就是社會經濟動蕩、政局不穩、社交媒體泛濫的當下，一種十分普遍的消費者心理，也是 Alessandro Michele 找到的答案。我們在分析簡奧斯汀為什麼流行時曾提及，今天的年輕女性和奧斯汀女主們一樣有種矛盾的特質——斥責傳統兩性束縛，但仍然重視家庭觀念；承擔生存的壓力，在消費中獲得治癒和逃脫。她們就如同奧斯汀所寫的，在試圖看清並諷刺這個世界的同時，又強調專註於自身的生活。

在另一篇關於為什麼一定要以健身尋找自我的文章中，也有類似的分析：面對越來越不確定的未來，群體身份的可靠標誌漸漸被流動性、不穩定性和個人主義所取代，而「變身」成了一種門檻最低的解決方案。

這也解釋了為什麼，2016 年 Goolge 時尚類話題中排名前十的包括了「什麼是波西米亞」「人們在 90 年代穿什麼」「怎麼樣才能穿得像一個嬉皮士」。復古是最好的避難所和參考書；而波西米亞風則已經在秀場持續數年了。它背後的潛台詞是旅行、逃避，對慵懶生活的嚮往，同時它又能讓任何身材的人都帶上點浪漫的氣質。Net-a-Porter 零售時尚總監 Lisa Aiken在接受 whowhatwear 採訪時說：「波西米亞是時尚逃離主義的集中體現。它沒法在辦公室穿著，但只要穿上就能立刻製造夏日和旅行的氛圍」。

所以或許可以這麼說：真正變化的不是時尚規則，而是時尚消費的心理和環境。穿衣服比以往更加成為一種情緒宣洩的出口、一種尋找自我的媒介。社交媒體的浸透，也讓它也再不是一件私事，而成為每時每刻發生在街頭、被網路廣播的事。時尚消費具有了公共性。它被傳閱、被評價、被附加上各種各樣的解讀。話題性超越了創新性，而沒有被談論的品牌才是可怕的。

Valentino 和 Etro 在 2016 年春夏中的波西米亞元素，圖片來自whowhatwear.com

在這些背景下，曖昧不明（ambiguity）、幻覺（illusion）成了 Alessandro Michele 在各類採訪中反覆提及的關鍵詞。「明天其實是一種幻覺，你不知道你能在地球上呆多久……時尚的目的就是製造幻覺，每個人只要製造屬於自己的幻覺就好了，那很美麗。」他對《紐約客》說。「模糊有種特別的美。不僅是模糊性別，而是任何一個事實與你的想像不相符的時刻。誰來制定規則？沒人！」他對《南華早報》說。

正因如此，一場通常來說幾十套 Look 就足矣的秀變成了上百套，朋克、波西米亞、文藝、浪漫、哲學、神話、性別、動植物……以往時尚規則的執行者和創新者，把話語權懶惰地拋回給了不知所措的消費者們，各種各樣的概念任君選擇。與此同時，每件衣服和配飾又做得十分實穿，廓形和剪裁上十分規矩，誇張的主要是印花和造型。

當然，把這些古老元素挖掘出來並沒什麼特別的。Alessandro Michele 所講的這個故事的要點也不在於挖出了什麼，而在於他如何展示給你看。那些蒼白瘦弱、性別難辨的模特，以及戲劇化的 T 檯布置，就像一塊塊畫布，只有在你買下產品時才能知道穿在自己身上是什麼樣子。

「Alessandro 把一些漂亮得毋庸置疑的衣服放在了一個非常極端的環境里。這件衣服拿回家可能你的祖母、母親也能穿，但放在一個男孩身上、再綉上一條大青蛇，才有了奇趣。」 2016 年 Gucci 秀場上的一位變性模特 Hari Nef 如此對《紐約客》說。

頂級設計師本不應模糊，他的工作是探索未來應該是什麼樣的，他應該是那個最勇敢大膽的領潮者。但模糊的聰明之處在於將需要解答的問題轉交給了觀眾：無論年長的或年輕的，熱愛朋克的或懷念維多利亞時代風情的，都可以在這個無所不包的系列中找到自我，找到共情。那些讓時尚評論家頭疼的意象、概念和哲學引語，可以引來消費者的歡呼，可以製造話題和流量，最後，可以拉動銷售數字的增長。

從奢侈品大眾化的那一刻起，它就成了一個不得不平衡大眾審美的產物

Gucci 的走紅並不是特例。奢侈品失去其核心精神的過程從數十年前的大公司化就已經開始了。

回溯 Gucci 80 多年的歷史，最早它只是 Guccio Gucci 在弗洛倫薩開的一家賣行李箱的小店。根據 Sara G. Forden 在《The House of Gucci》中的描述，上世紀 30 年代，同盟國為了抵制墨索里尼對埃塞爾比亞的入侵而對義大利產業實施了禁令，迫使 Gucci 開始製作手袋。從那時起，它開發出經典的鑽石印花，成為一家奢侈品精品店，接著在 50 年代的紐約開店，成為伊麗莎白二世、Grace Kelly、肯尼迪夫人時常光顧的場所。

但從 1999 年被開雲集團收購後，對銷售數字的追求就讓它開始迎合市場。Tom Ford 等人之後的故事也才得以展開。

Gucci 2017 秋冬秀場

其實更早一點，從我們所熟知的名牌 Logo 印滿各奢侈品產品線開始，奢侈品就已經開始變得廉價了。為了擴大銷售額，它們把中產階級等也納入了目標消費者。按照《奢侈的》一書中的描述，20 世紀 90 年代初，香奈兒設計總監老佛爺模仿嘻哈社區青年嘲諷白人消費品味、山寨 Logo 的做法，啟用了雙 C 標識，掛在項鏈、腰帶上， 印在所有產品上。LV、Gucci、Dior 也都吸收了著這種街頭流行改造老奢侈品的靈感。奧特萊斯中心四處開花，銷售打折的庫存或副線；更多入門級產品被引入，包括香水、化妝品、絲巾、掛飾。部分產品線的生產工藝也接著被壓縮了。

「奢侈品行業內出現了一個新群體，我稱之為奢侈品難民：設計師、香水商，以及行業內的高管們。它們對公司化的奢侈品世界的貪婪大失所望，也不願再妥協，於是奮力掙脫，著手開始做小眾和獨立的產品，以求重拾最初吸引他們進入奢侈品行業的東西。」《奢侈的》作者 Dana Thomas 如此描述。Tom Ford 就是其中一員，在離開 Gucci 時，他告訴 Thomas：「今天，時尚奢侈品牌唾手可得，所有東西都千篇一律，顧客們也平庸乏味。」

於是，既渴望獨一無二，又希望用便宜價格買到奢侈品的消費者們，催生了時尚行業的一個新分支：古著。

於是，一個接一個尋找能迎合新一代消費者、提高銷售數字的創意總監，變成了奢侈品的常態。

如此看來，Alessandro Michele 受到追捧，不過是這些自然結果的一個集中體現而已。

題圖來自wmagazine.com、newyorker.com，配圖來自guardian.com、dazeddigital.com、紐約時報

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