「柴老師」身後隱藏了多少秘密

（文/ 健康報 記者 葉龍傑）

現實中，醫托通過各種手段誘騙患者到特定醫療機構就診的行為讓人深惡痛絕。隨著互聯網的發展，醫托現象也從當面誆騙拓展到網站、微信、微博、QQ等網路平台上，甚至發展成一門營銷的「學問」。網路醫托在為一些醫療機構「轉化病源」的同時，也曾因魏則西事件而讓整個社會警醒，引發國家衛生計生委等8個部門聯合打擊的專項行動。

「看病時記得說是柴老師預約過來的」

打開電腦，在百度搜索欄上鍵入「男科」兩個字，排在第一位的是一家位於北京市繁華街區西單附近的某男科醫院網站，醫院的名稱後備註有「專註男科十餘年的口碑醫院」。近日，記者以患者身份前往這家醫院，在門診大廳服務台向服務人員詢問：「請問柴老師在醫院裡嗎？我想先見見他。」

服務人員顯然有備而來：「您是網路預約的吧？今天柴老師請假，正好不在醫院。您如果看病，我先幫您挂號，然後有專人帶您上去檢查。」記者堅持想和約好的柴老師見面，但這名服務人員卻堅持讓記者先挂號。門診大廳內一名穿著白大褂的人員見此情景，語氣生硬地對記者說：「我們這裡沒什麼柴老師。您如果不看病，那就離開。」

記者口中的柴老師，自稱是「專家助理」，之前在這家醫院的網站上熱情地幫記者分析病情，督促記者及早就診以免影響生活質量。在網站即時對話窗口，柴老師在獲取記者相關癥狀信息後，邀請記者添加他的微信或者QQ號碼，「如果上網不方便，那就留個手機號。我馬上幫您預約看病，用簡訊把醫院的地址發給您」。「咱們是西城區衛生局直屬的男科醫院，跟協和都是同一批老牌子。都是咱百姓的放心男科，咱們檢查清楚，用藥當天這個癢的癥狀就能緩解，不嚴重，三五天差不多就好了。」柴老師建議記者早點過去看病，「現在下班了嗎？建議您馬上過來，咱們晚上也看病」。在記者留下手機號碼後，柴老師發來該院的詳細地址。此後幾天，柴老師經常打電話叮囑記者要愛惜身體，同時提醒，「到醫院看病記得說是柴老師預約過來的」。

在該院門口，幾位看完病的患者表示都是通過網站預約前來就診的。「上百度搜索到這家醫院，諮詢人員很熱情，那就來唄。」其中一位患者、計程車司機趙師傅介紹，他在就診過程中並沒有見到替他預約挂號的諮詢人員，「掛完號馬上有專人陪你做檢查，然後手術。服務很熱情，就是太貴了」。

趙師傅介紹，他因為生殖器短小在這家醫院接受了相關的延長手術，中午上網諮詢、下午門診、馬上手術、術後回家，3天時間已經花了將近1萬元。「每天都打電話通知我來換藥。」趙師傅拎起裝著一盒葯的塑料袋，開始憤憤不平，「這盒葯加上輸液花了1000元，這也太貴了。下次叫我換藥，我就不來了」。在採訪中有專家表示，進行陰莖延長術的患者一般都有病恥感，就醫期待高、心情迫切，特別容易被利用。

介紹一位患者可抽成幾百元

記者體驗就診的過程中，網上過度熱心的「柴老師」始終未露面。

在某招聘網站，記者鍵入「醫療諮詢」，瞬間出現許多當日的招聘信息。其中一則招聘信息在工作描述中介紹：「簡單的意思就是，病人進到我們網站，我們通過打字來和患者溝通，引導患者來院就診。不需要醫學專業，要求有責任心、上進心，工作穩定，收入高，發展空間大，有宿舍、食堂。」記者無法撥通該招聘信息提供的電話號碼。

記者聯繫了另外一家同樣招聘「醫療諮詢師」的機構，對方在了解應聘意圖後馬上邀請記者前去面談。「隨時都可以，我們正在組建團隊。」對方報出了安徽省合肥市的某個位置。記者表示疑問：「招聘信息上寫的是你們在河北燕郊啊？」「哦，那是幾個月前，我們現在搬到安徽了。其實在安徽做北京的服務也可以……」對方說。

位於北京市通州區運河公園附近的一個高檔小區內，記者去應聘與「柴老師」相同的工作崗位。招聘地點位於15層的一套住宅里，招聘機構自稱為「醫美新傳媒」，然而住宅門口並無任何標識。

進入房間，首先可見的是沿著牆壁擺放的十幾台電腦，五六名人員正在電腦前工作；房間正中放著一個展板，上面手寫著該機構近期的目標，「網路諮詢轉化率」「開通50個微信公眾號」等字眼十分明顯。在開闢為辦公室的一間卧室內，負責面試的劉主管邀請記者背對白牆而坐，詢問記者之前是否有相關經驗。記者表示，之前曾在某縣級醫院做過微信公眾號，主要負責醫院科室介紹和醫學知識科普。簡單考慮後，劉主管建議記者加入他新近組建的新媒體團隊，主要通過微信公眾號、微博等平台發布有關美容、口腔的文章，吸引讀者閱讀，「當然一定要求文章幽默、有趣，不一定是原創，但要保證質量」。

劉主管介紹，他原本做茶葉生意，3年多前加入醫療諮詢行業，最多的時候一天運營50個微信公眾號，每個月能有40多名患者成功從諮詢轉化為到醫院就診。「按照總體就診費用，每成功轉化一名患者的抽成在一百元到幾百元之間，單是這一塊的績效考核，一個月就能有七八千元的收入。」劉主管向記者強調，通過試用期後，他所提供的崗位每個月的底薪是2500元，「包吃住，完全靠能力賺錢，轉化的患者數量越多，賺的錢也就越多」。「怎麼轉化患者呢？」記者問。「患者會通過微信公眾號和你聊天啊，就是通過聊天幫助患者明白，一定要去看病。」劉主管回答。

「是不是要介紹患者到指定的醫院？」記者問。「那是肯定的啊！」劉主管回答，目前與他合作的醫院有很多家，主要是口腔和美容等專科醫院，所以開展工作前一定要對這些醫院有所了解。「那是不是需要一定的醫學專業背景啊？」記者又問。劉主管表示，記者無須提供任何學歷證明材料或其他材料，「通過面試後，我們可以和你簽訂勞動合同，連五險一金都有。我們還剩一個名額，你可以趕緊來上班」。

拉人上鉤竟有了培訓

面試期間，劉主管很忙，不時通過手機商量購置二手電筒腦及通信設備，風風火火拓展業務。在他拓展業務的微信公眾號上，在每天流動的巨量信息里，同樣在傳播的還有相關醫療行業網路營銷技巧和方法。在這些公眾號推送的內容中，有一篇名為《醫院新媒體諮詢客服培訓資料（內部）》的文章介紹，新媒體諮詢技巧在醫院營銷中是非常關鍵的，分為三步走：第一步回答患者的問題，確立權威；第二步引導患者了解醫院，建立對醫院的信任；第三步打消患者顧慮，往往患者猶豫的就是某一個點，比如嚇唬一下，這個一定要治，時間長了會出現什麼後果，就OK了。

尋找患者內心的弱點，強化網路諮詢的溝通技巧，從而影響患者決定，是這類文章指向的目標。比如一篇文章寫道：「在與患者溝通的過程中，要敏銳把握患者的心理變化，了解患者深層次的心理需求，用一句話徹底打動他，讓他完全相信你，並下決心依照我們的思路去治療。」另外一篇文章則強調，「醫療新媒體運營之『得標題者，得朋友圈』，無論你的內文濃妝重抹專家技術多麼過硬，或者醫院實力多麼突出，如果第一眼無法吸引讀者的注意，讀者的朋友圈也不會接納你」。

在對記者進行面試後，劉主管每天依舊通過微信公眾號推送有關醫學美容的文章，通過性感的美女照片、略帶曖昧的漫畫、從網路上收集的有關美容的常識，向關注者介紹「隆鼻的潛規則」「瘦臉針的變美之道」「假體隆胸後的睡眠姿勢」。在每篇文章的末尾，他都會粘貼上一個方框，裡面寫著：「微信預約留言，意向項目+姓名+電話或微信號」。

柴老師也會偶爾給記者打電話，詢問記者何時前去就診。記者說最近很忙，柴老師十分著急：「真不能再拖了，不然病情會加重的。」然而，記者始終不知道柴老師在哪裡。

如此網路營銷等於飲鴆止渴

一位要求匿名、曾經從事醫院網路營銷的人員告訴記者，像柴老師這樣的人不一定學過醫學，一般受雇於網路公司同時為很多家民營醫院提供網路諮詢服務，將諮詢者轉化為到院就診的患者並收取一定的提成。「魏則西事件之前，百度競價等網路平台為網路醫托提供了繁榮的市場；魏則西事件之後，百度在醫療廣告方面有所收斂，受輿論的衝擊，全國的民營醫院遭遇了斷崖式的業績下滑，一些人開始離開醫院網路營銷的舞台，還有一些急於找工作的人不斷加入。由於市場變化大、人員流動快，從業人員規模無法統計。」

「截至去年年中，全國共有近1.5萬家民營醫院，80%以上都在進行不同程度的網路營銷，表現為百度競價、自媒體傳播等。」中國醫療保健國際交流促進會健康分會副會長、北京大學EMBA客座教授韓曉峰研究這個行業現象多年。他表示，總體而言，我國民營醫院的病源獲取困難，其建院時間、公信力、影響力、品牌以及被選擇性等與公立醫院相比都比較差，病床閑置率高，為了減少運營壓力，他們往往選擇通過網路吸引患者，相關提供服務的團體或機構也就應運而生，行業內部稱為購買病源。民營醫院內部又稱為患者到診成本，到診成本根據每位患者的就診費用而高低不同。

「購買患者能短時間內解決民營醫院病源稀少的問題，但購買成本自然也會轉嫁到患者身上，這種現象最大的危害就是每位患者的消費額會比較高。」韓曉峰強調，飲鴆止渴的網路營銷行為既讓患者利益受到損害，同時也逐漸讓相關民營醫院不堪重負，「尤其是魏則西事件之後，越來越多的人對網路營銷表現出反感，在百度進行競價或廣告投入的民營醫院發現患者到診成本越來越高，效果越來越差。魏則西事件之後，民營醫院至少倒閉了1/4」。

在一些民營醫院院長看來，這種一竿子買賣的網路營銷難以持續，終究要進行改變，然而不進行網路營銷，民營醫院又很難有足夠的品牌知名度去吸引患者。面對與公立醫院競爭地位不平等、監管不公的市場環境，為了生存而長期劍走偏鋒也是無奈之舉，民營醫院其實是給網路打工，並非想像的那麼暴利。

「我曾做過統計，民營醫院的業務收入構成一般是人力成本占銷售額的30%，房屋成本佔25%~30%，營銷成本佔20%~30%，加上醫療、藥品耗材支出，利潤在哪裡？」韓曉峰說，許多民營醫院也開始反思醫院的定位，已經轉型或者將要轉型的民營醫院越來越多。「我給民營醫院的負責人講課時就經常對他們說，一定要練內功，不追求單位時間暴利而是追求長遠發展，回歸醫療本質。經濟學上有一句話，叫『當沒有人認清假象時，進去是可以的；當所有人已經認清假象時，就應該趕緊退出』。從長遠看，網路營銷這個現象終將消失。」

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