阿里首席平台治理官談打假：如何做到「殺無赦」？

撰文：張晨

為了擴大對消費者權益保護的宣傳，使之在世界範圍內得到重視，促進國家、地區消費者組織之間的合作和交往，更好地開展保護消費者權益工作，國際消費者聯盟組織於1983年確定每年3月15日為 「國際消費者權益日」。

這一日期的選定是基於美國前總統約翰·肯尼迪於1962年3月15日在美國國會發表的《關於保護消費者利益的總統特別咨文》中首次提出了著名的消費者的「四項權利」，即：獲得消費安全的權利；取得消費資訊的權利；自由選擇商品的權利；合法申訴的權利。從1983年以來，每年的3月15日世界各國的消費者組織都要舉行大規模活動，通過各種形式，利用各種宣傳媒體集中宣傳消費者的權利、消費者組織的義務，顯示消費者的強大力量。《商業周刊/中文版》對話阿里首席平台治理官，談「打假」一事。

（本文原文載於《商業周刊/中文版》20160822期）

阿里巴巴的2016年上半年風波不斷。它4月加入反假冒侵權非營利性組織國際反假貨聯盟(IACC)，成為該組織第一個電商成員，但事實證明這個場景一點也不風光：阿里巴巴旋即因為假貨問題遭到該組織原有成員的激烈討伐。

法國奢侈品牌瓏驤(Longchamp)對其會員資格表示不滿，美國輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)憤而退出IACC，該公司在寫給IACC的信函中稱，在多個品牌正考慮通過訴訟迫使阿里巴巴加大打假力度之際，接納其為會員將「掩蓋我們最危險和最具破壞性的對手」。IACC前主席芭芭拉·科爾遜(Barbara Kolsun)稱約24家品牌和IACC成員通過電子郵件和電話私下表示支持邁克高仕的立場。5月，奢侈服飾品牌古馳和珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)也退出該聯盟。

阿里巴巴集團主席馬雲

這不是阿里巴巴第一次在海外面臨如此窘境。早在2011年，它旗下的淘寶網和Alibaba.com連續兩年被美國國會下屬貿易代表辦公室列入全球惡名市場清單，2015年再次被警告。貿易代表辦公室在2015年12月17日發表的一份聲明中稱：「儘管阿里巴巴採取了新措施，但商標持有人報告稱阿里巴巴的措施執行得太慢、難以操作，而且缺乏透明度，我們對此越來越擔憂。」

很難統計這家擁有全球最大零售平台的互聯網公司一共上架過多少件假貨。但從阿里巴巴方面公布的打假成績中已經可以窺見假貨的猖獗：截至2015年12月，阿里巴巴旗下平台上共有超過13億件商品，單日上架商品數千萬件，該公司的大數據工具在2015年攔截的淘寶網涉假商品信息多達1.2億條。顯而易見的是，縱容假貨的惡名不單讓阿里巴巴在面對投資者、企業級商家和消費者時臉上無光，更讓馬雲在2036年前拓展12億海外用戶的雄心舉步維艱。況且，這早已不是電商一家獨大的時代——阿里身邊已是群狼環伺。在阿里與多個奢侈品牌劍拔弩張之際，手錶品牌泰格豪雅、皮具品牌托德斯先後與京東商城簽約。

京東聲稱「不追求短期利潤，杜絕假貨」，並多次指出假貨問題源於阿里巴巴的商業模式。

馬雲並非沒有意識到這一罩門的存在。根據阿里方面的說法，該公司每年在治理假貨、保護知識產權方面投入數以億計，其一年內配合執法部門尋獲的假貨窩點比線下各執法部門30年來打擊掉的總和還要多。2016年「3·15」前一天，阿里還未正式加入IACC，馬雲即在阿里內部的打假誓師大會上痛陳假貨之弊，並稱「在打假和知識產權團隊，我們的投入不封頂；打假團隊、知識產權團隊特殊化，再增加300個人的名額。如果還不夠，那就再增加」。2015年12月，阿里巴巴組建平台治理部，負責阿里旗下各電商平台的規則、知識產權保護、打假、信用炒作等管理事宜，任命副首席財務官鄭俊芳兼任首席平台治理官，並新增成為集團合伙人。鄭俊芳於2016年7月1日卸任副首席財務官，全力投入到打假中。馬雲給鄭俊芳賜號「滅絕師太」，要求她對於平台假貨問題「殺無赦、斬立決」。

用馬雲自己的話說，「沒有一件假貨是我們生產的，沒有一件假貨我們不想讓它們下架」。300元的高仿LV手袋和菲拉格慕皮鞋背後，是數十年來中國製造業在全球生產價值鏈底端快速膨脹投下的陰影。鄭俊芳任務艱巨：既要打擊假貨、與知識產權權利人重建信任，也要保護阿里賴以生存的數百萬中小賣家的利益。

Q：商業周刊/中文版記者 張晨

A：阿里巴巴首席治理官鄭俊芳

你到阿里5年多了，「滅絕師太」這個花名是去年才取的，但你把「滅絕」二字去掉了。

當時做部門花名冊的時候，我在內網上確實把「滅絕師太」放進去了。雖然我原則性很強，但我不是一個冷血殺手性格的人。如果「滅絕師太」放在我名字後面的括弧里，我們的小二會覺得殺氣有點太重了，所以這個名字我就用了一天。滅絕師太只是針對這件事，原則特彆強，就是殺無赦，沒有什麼可講的，但回到人彼此間的交流，我更願意以「師太」這種很平等的方式來相處。

平台治理的團隊構成和彙報線是什麼樣的？

我直接彙報給CEO，我們從上到下高度一致。我們現在的彙報線鏈路很短，老逍（張勇花名「逍遙子」）和馬總對我也有授權，絕大部分我直接做決策。我儘可能讓決策鏈快和短，另外一個是大家非常關心的，我跟老逍說，今後整個團隊要更定期跟他有互動。這背後體現的是：第一，最高層一定要知道我們的進展怎麼樣；第二，平台治理這件事足夠大、足夠複雜，不是簡單的治理假貨、炒信這麼容易，我們要思考整個平台的體系建設，越往深水去做，對整個平台的影響就越大，這對於集團來講是非常重要的事，需要大家從上到下不斷對焦。

我們內部分小平台治理和大平台治理。我直屬的知識產權保護部門包括權利人投訴處理、權利人合作溝通團隊；專案團隊專門和執法部門合作做線下頭部打擊。還有一個主控團隊，阿里巴巴不是坐在這兒等著權利人來投訴才做處理，而用這麼多年沉澱下來的數據製作了一個龐大的模型；做數據挖掘的演算法團隊成員都是科學家、工程師，跟後台部門密切合作，虛線彙報給我。處理劣質商品的團隊我更願意稱為商品管理團隊，哪個商品是投訴的重災區，我們就通過包括神秘抽檢在內的質量檢測方法來解決這個問題，甚至跟質監部門合作尋找渠道生產的源頭。治理炒信的團隊虛線彙報也在我這裡。以上是小平台治理。另外，每個月起碼會有一次大平台治理的碰頭，包括安全部、所有平台的規則部門、客服、法務團隊和公關團隊，只要涉及平台治理的東西都會在會上討論。

阿里巴巴首席治理官鄭俊芳

3月8日和團隊的見面會馬雲也出席了，你當時講了什麼？

2016年對我們來說有幾場仗，都在如火如荼地進行。我們定的基調是重拳出擊，這對於團隊來說最重要。會上放了一個片子，我看了特別感動。當時有一個同學說，治理假冒偽劣做了這麼多年，但很多權利人不理解，社會上也不理解，都覺得阿里什麼都不做，但他們知道自己做得有多辛苦。我們內部有時候業務團隊也不太理解。被處罰的商家有時候會找到行業小二去投訴，偶爾有些投訴是一面之詞，行業小二就會跑過來責問他們：為什麼你們這麼處罰？你們是否了解現實的情況？所以他們特別委屈。當時我跟那個同學說，今天我在這裡，我是要為大家主持公道的，我也要保護我的團隊，該罰的事情我必須罰，如果你們吵架，我是要跑出去跟你們一起去吵的。但今年我們這個團隊要破局，以前是默默地、低調地在做，但是今年最重要的是做和說都要來。說並不是一種辯解，而是呼籲大家來共同治理，走向社會共治。

你怎樣和最高層講你的規劃？

首先，一定不是我一年內就把假貨清完了，絕對不是。當時我跟馬總也說，我們要做好2到3年的準備，但2到3年我堅信整個生態環境，無論是輿論還是權利人的認知都要發生巨大的變化。第一年我跟團隊定的目標是讓我們的相關方——包括權利人、政府機構、消費者和媒體確實覺得變化很大。

主控團隊的打假模型怎樣工作？

這個團隊立足於提升機器自學習能力，讓一些基礎的因子進入模型里，模型產生結果讓我們驗證，然後再把結果拋回去，系統就會根據反饋自動調整和校正模型。通過機器自學習，系統的能力才會更強大，完全靠人是不行的。但平台上賣家的權利和規則的公平性也非常重要，我不能說我只傾向於權利人，不顧賣家的死活，也不能只傾向於賣家不管權利人的錯和對，這要求模型的準確性要很高，因此我們有時候需要通過人力來驗證結果。

總投入6個億是否屬實？

這個賬現在沒有特別細地去算，工程、技術開發的投入成本是巨大的。還有我們的神秘抽檢，買回的東西都是要用真金白銀的。還有大量外包和用於人工審核的費用，總的算下來6個億是一點也不誇張的。

但可能內部認為做了很多，外部卻很難看出變化。

量變到質變是一個過程，我相信消費者和權利人還是能感覺到。例如5月上線的「掃霧霾」行動。「掃霾」主動針對標屬不一致、品牌堆砌、傍名牌等三類情形重拳出擊，第一期率先針對設計愛馬仕、杜嘉班納、菲拉格慕、百達翡麗等在內的685個品牌進行試水。也就是說，針對這685個品牌，一旦買家出售的商品標題、詳情描述或商品圖片中出現的品牌信息與商品屬性中的品牌名不一致，或者商品標題中出現兩個或以上的品牌信息，尤其是「同款」「仿款」等描述，立刻就能被我們的大數據打假系統列為高危敏感情形，並被抓現行作出處罰。7月至今在淘寶上首批處理商品量高達2000萬餘件。但這對我們挑戰也很大，我們每天發布的商品量是千萬級的，這在演算法和技術上都很難。但未來講互聯網精神就是大平台經濟，這是一個趨勢。不管是今天的阿里、京東或者任何企業，我相信只要是大平台經濟都要走這一步，我也相信一定是靠大數據，沒法靠人。存量十幾個億的商品怎麼靠人？但人必須要跟機器有一定的互動，有一些知識只有權利人才有。

對阿里做出的種種商品治理措施，權利人的反饋如何？

我們定期把權利人的反饋收集過來，有專門的權利人溝通團隊負責梳理。打擊假貨是需要大家合作的，絕對不是一面熱，沒用。2015年4月我們建立了權利人誠信投訴機制，加入誠信機制項目的權利人需滿足提交的通知刪除準確率大於等於90%、被投訴方反通知率低於1.5%等要求，現在已經有超過700家權利人被納入其中，他們的投訴將在1-3天內得到處理，而普通的投訴處理時間為5-7天。做這件事情雙方都要有承諾和投入，有的權利人可能覺得不需要跟我們合作，只需要要求阿里出來幫他們做。願意合作互動或者是願意給我反饋的，我非常樂意合作，但如果你不願意溝通和交流，我也接受。

合作的程度深淺是由權利人自由選擇的嗎？

誠信合作意味著你意願更強，我們合作就更深，一般的權利人只想進行投訴，別的啥也不做，那也可以，投訴我也會處理。還有一些權利人願意再合作，他們的商品被抽檢時願意做真假鑒定，那我就更歡迎了。

你認為打擊假貨的責任在誰？

打假的第一責任人是權利人，保護你自己的知識產權是你義不容辭的責任。假貨現在的核心定義主要就是侵犯商標權，無論是在外觀上還是商標上都極度相似，讓消費者覺得這就是原品牌。淘寶網自身也會遭遇假淘寶的困擾。你認為平台應該幫助你一起來打假，這一點我是同意的，畢竟這個平台上已經集聚了這麼多的商家，平台方有責任、有義務，去幫助權利人來做這個事。

你是指阿里扮演的角色是促進者和輔助者嗎？

從美國常說的「通知-移除」原則（notice and take down，著作侵權案件的避風港原則中的一項）就可以看出來，平台把這個東西移除的前提是你先通知，權利人是第一責任人，權利人通知了，平台要把問題商品下架。有時候站在權利人的角度，我也很氣憤。阿里巴巴也被別人侵權，被別人侵權的時候我們也很生氣。但如果這是社會毒瘤的話，我覺得大家互相別抱怨，一起來討論怎麼樣讓這個社會更健康，這是社會共治的初衷。

有些權利人表示不信任阿里，而且對此批評得非常激烈，你認為問題出在哪裡？

權利人想解決假貨、痛恨假貨，這個我們不必要討論，這是共同的敵人。但是這件事應該怎麼做、應該投入多少精力去做，裡面是有一些商業博弈和考慮的。每一次的技術革命也是一個商業的革命，每一次商業革命都有一些人試圖擁抱變化，有的人在抓著最後一根稻草抵抗，每個人的選擇不同。在我看來，有人抵制阿里巴巴或者是在打假這件事上有這樣的反應，就是不擁抱新生業態，背後或許是他對於互聯網這種商業方式的抗拒心態。但實際上假貨並不是因為互聯網才有的，這是線下一直都有的。從更深層次來說，這是每一個公司對於其未來和商業模式選擇的不同。

阿里是否可以更積極？

有的權利人非常傲慢，你說什麼他都不聽。如果你真的特別傲慢，要關上門，我也沒有必要坐在你門口求著你說「趕快開門」。但我還是相信也許我們原來做得不夠，沒有溝通到位。要請大家一起來擁抱這個趨勢，這是我們需要持續不斷地去溝通、去傳播、去影響的。但是我相信，時間長了，它們要麼打開大門接受這個趨勢，要麼就是被這個趨勢所淘汰。

在天貓開店的權利人打假會更有熱情嗎？

我認為重視中國市場、對這裡的生意有研究的人，都比較願意跟我們合作，這意味著他們願意去理解這個市場既有的很多東西，也願意擁抱這個市場，我們對誠信投訴機制的權利人也有要求，你不能亂投訴，這樣你是浪費你我的資源，更是對商家極大的傷害。我們是從權利人的誠信和公正程度來判斷的，而不是以你是否在天貓上來開店來判斷的。

打假會影響中小賣家嗎？

這我一點都不擔心。我們一直說客戶第一，但前提是針對誠信經營的客戶，必須每時每刻懷著敬畏之心去服務他們，這是我們的生存之本。但對於壞人我們也堅決不容忍。你對壞人心慈手軟的時候，對好人就不公平。在平台上對不誠信經營的人我不惜一切代價去打，我甚至做好了準備等他來訴我的時候跟他對簿公堂。

你怎麼看代購？

個別的權利人會要求在平台上搜其品牌關鍵詞沒有結果。這我不同意呀，因為除非代購市場、二手市場全關了，這是不可能的。對他們來說覺得這很簡單，說白了你這兒不要賣任何我的東西，但這是一種渠道管理，我不負責給你管渠道。

我們可以拿出手機淘寶來試一試，有的商品確實被下架了，但換個變異詞總能搜到。

這也是我們的難點，現在處理變異詞的方法也是靠小二在各種論壇、社交網路上人肉去扒，你無法把所有變異詞窮舉過來。我曾經以為做這件事情很簡單，把全平台像Gucci、LV這樣的關鍵字屏蔽掉就好了，但複雜之處在於，一個詞在某些類目下商標是權利人所有的，而有些類目商標卻被別人註冊了。如果這是合法商標，我真的不能撤掉，這是法律給予它保護的。

為什麼我沒有辦法承諾2到3年讓假貨成為零？我想全球也不會有一個人敢這麼說，這是一個持續博弈的過程。我的思路是，不敢說消滅假貨市場，但全社會一起努力把假貨市場的成本提得很高，讓這件事成本效益比越來越低，越來越多的人輕易不去做事。現在難度已經在增加了，但制假售假群體肯定是相當大的，這個攻防的過程對我們來說壓力也很大。我們也希望在未來的權利人共建機制里，權利人能為我們提供一些他們所知道的情況和知識。

「其他人怎麼看阿里巴巴打假？」

馬克·唐納

消費者調查和市場研究公司China Skinny總經理

假貨問題如何影響阿里巴巴在資本市場上的表現？

阿里巴巴在股市表現平平，這受到很多因素的影響。顯然對於中國經濟狀況的關注不會有什麼助益，但我相信假貨問題是影響股價的實質性因素之一。西方人在阿里巴巴的投資者中佔了很大一部分，但其中甚少有人了解阿里巴巴今日所獲成功的基本情況。關於阿里假貨問題源源不斷的新聞讓阿里在他們心目中的形象受損，也動搖了他們投資阿里的興趣。

阿里巴巴打假的難點有哪些？

第一個挑戰是消費者驅動的：很多中國消費者在購買特定品類商品時仍然在尋求假貨或便宜的替代品，而且自然而然地會上淘寶去找這些東西。淘寶在電商平台中佔據半壁江山，如果阿里消除淘寶網上的所有假貨，可能會趕走其業務的一大部分，不僅會影響淘寶，還會影響從淘寶和手機淘寶端獲得大批顧客的天貓商城。第二是代購，相當一部分在線上售賣的高端貨奢侈品牌是通過海外代購獲得的。其中很多在專業層面上講不是假貨，但卻由於稅收和海外及國內的價差便宜30%到50%，這使得其演算法系統更加複雜，要考察除低價之外更多的因素。第三是人力資源，淘寶上的假貨規模需要一大批人來手動檢查以保證假貨投訴的準確率。第四是造假者的刷單和虛假評價。

迪恩·阿諾德

知識產權保護集團（香港）有限公司總監

假貨問題如何影響阿里巴巴的未來？

假貨是阿里巴巴要戰勝的最大困難。雖然這個問題顯得並沒有拖累阿里在中國的增長速度，但美國、加拿大、歐洲的消費者希望買到正品。華爾街的投資者也不會對一個疏遠潛在客戶群的公司感到興奮。

阿里巴巴聲稱其已通過種種手段來打擊假貨，以Gucci為代表的國際品牌卻仍然表示不滿。為什麼？

因為阿里巴巴有能力做更多事。如果阿里巴巴真的想終結淘寶上的假貨，可以禁止其賣家使用「Gucci」「Michael Kors」這樣的關鍵詞，僅把使用權留給知識產權權利人。中國消費者很聰明，他們不是在被騙的情況下在淘寶上買冒牌奢侈品，有的人是故意這樣做的。他們知道去淘寶是為了買負擔得起的奢侈品或高仿品。讓問題更加複雜的是，品牌權利人通常拒絕識別冒用其商標的商品特徵，這是擔心阿里可能將信息泄露給造假者的合理擔憂。品牌保護業多年來致力於處理此問題，至今仍未得到解決。

編輯：馮艷彬、管文晶

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