2017年實體店該如何轉型與升級，實現重新崛起？

　　共和君說：

　　對於實體店來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。

（陳列共和出品 歡迎轉載 請註明出處）

　　在如今這個電商肆虐、實體店關店潮洶湧的時代，很多人都在說實體店不行了。但是仍然有越來越多的實體店玩出競爭力，顛覆出發展新路。伴隨著中產階級的崛起和消費升級，實體店不會消亡，反而正通過轉型和升級重新崛起。

　　為什麼實體店不會消亡

　　信號①：消費者正在改變，文化、創新、體驗和情懷與價格同樣重要。

　　價格優勢一直是電商逆襲實體店的核心，但如今中產的家庭越來越多，互聯網鏈接全球，曾經刷黃金的中國大媽都開始組團出國遊了，消費者早已潛移默化巨變。

　　華潤在鄭州萬象城整出了「9¾站台」，用文創、手作、潮服、潮飾、滑板、動漫、趣玩的小店吸引年輕人。

　　如今的實體商業玩的就是人文、創新、體驗及情懷，這才是當下消費者真正需要的。

　　信號②：中國的消費潛力及未來成長性，商業地產零售依然能賺大錢。

　　萬達這3年，開的場子都是50+個，不斷深入三四線城市及消費力的縣級市。光上海，2016年開業近30個商場，而今年預計開業的量達到了58家，可見中國的消費潛力不一般，這是商業地產全面爆發增長的時代。

　　信號③：大批量關店背後，則是一打本土新品牌強勢崛起。

　　眾所周知，某幾個老品牌在2016年關了過10000家店。但關店的背後，則是更多新興品牌正強勢崛起。本土快時尚品牌熱風、UR、MJstyle在大舉逆襲，搶佔市場份額；外婆家、小南國、57度湘、海底撈等本土餐飲品牌，正往全球餐飲集團化方向發展。

　　信號④：全球人氣網商都在轉型開實體店。

　　亞馬遜線下實體書店大熱，美國的Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在線上積累完口碑及原始積累後在線下鋪開實體體驗店發展大戰略。

　　信號⑤：同款同價的全新O2O商業模式削弱了電商的競爭力。

　　最有代表性的就是優衣庫，如果說2014年優衣庫在天貓的火爆，促使一打快時尚進駐天貓，那2015年優衣庫的線上線下同價的O2O模式，將在明年被更多實體店商家採納，促使實體零售商業模式轉型。

　　信號⑥：更多國際品牌進入中國的各大商場，加碼實體商業競爭力。

　　快時尚改變了國人的價值觀與消費觀，在消費者心中積累了良好的口碑，近幾年進入的高競爭力的快時尚品牌，A&F、SPAO、Forever21、TOPSHOP、Old Navy正發力加碼實體商業。在全球有諸多粉絲的bebe、Victoria"s Secrect Pink等也正打算攻入大陸市場。

　　信號⑦：實體店正改變，在激烈競爭下，不進則退。

　　星巴克曾經一度被COSTA和一打主題咖啡館逆襲過，但改變就在當下，設計全面變革，更情懷式更體驗的主題店模式推出，漸漸重新獲得認可。

　　信號⑧：不只是明星開店爆棚，創業潮已席捲商業地產。

　　這幾年不僅韓寒、任泉、Angelabably、薛之謙等明星開店熱度爆棚，創業潮也勢如破竹。2015年中國平均每天新登記註冊的企業達到1.16萬戶，平均每分鐘誕生8家公司。而其中很大一部分選擇了經營實體店起步。

　　如今開店的流程及政府審批在簡化，營改增助力商家減負，有粉絲及影響力的實體店品牌更容易能獲得各路資本支撐，協助做大。2017年創業浪潮會繼續，因為本就是大勢所趨。

　　信號⑨：政府已在限制代購，討論進口商品進一步放開以幫內需加碼。

　　克強總理最近在談到實體經濟崛起時，就提到了代購，這幾年代購的高速增長與實體經濟的微疲軟形成反差。中國每年千億元的代購規模已不容小視。

　　所以很明顯的變化是代購政策正逐步加緊，法律制裁代購商家惡意偷稅漏稅事件越來越多，明年還會更細分更嚴格。

　　同時，進口政策在放開，克強總理就坦言未來5年內，中國會進口10萬億美元。商智庫預測，為了內需的真正崛起，進口政策在2017年將進一步放開。

　　信號⑩：電商衝擊中國實體經濟，惡性競爭不利當下發展，變革就在當下。

　　雙11是巨額的虧損經濟，惡性競爭導致中國零售走向無利潤時代，生產作坊擠出優勢工業，電商在毀滅消費、毀滅逛街本身所帶來的額外消費，電商破壞傳統商圈...

　　線上假貨比例遠大於預期，既然政府有法子逐漸把深顛覆的金融創新及移動互聯支付系統納入嚴格的控制監管，電商也註定逃不過，而且變革就在當下，實體店要最終收益。

　　關於實體店必將崛起的原因，大家可以參考共和君前不久發布的文章《2017實體店必將崛起的30個信號！！》（很詳盡）

　　多元化的實體店永遠不會消亡，只會轉變成實體店＋網路相結合的經營形態出現。

　　實體店往哪個方向轉型和升級？

　　實體店轉型的方向是，循著我們人類目前流行的以及未來的生活方式而轉型和升級，必須讓自己的店鋪活在更遠的未來，才能持續發展。

　　無數店鋪的經營者，思維還停留在工業社會，以為「開個店就有人來買東西。」 你的店鋪有什麼樣的能力，吸引顧客來消費呢？

　　所以，我們要用什麼樣的方式，讓顧客來到我們的店鋪，這是關鍵。首先要問自己：

　　第一個問題：如果是你，你會來自己的店鋪消費嗎？

　　第二個問題：你家的產品是賣給誰的？定位是什麼樣的人群？

　　第三個問題：我們了解現在新人類的生活方式嗎？

　　中國有句話，「知己知彼，百戰百勝。」 實體店轉型之前，我們應該要做的是什麼？——充分地去了解你的客戶。張小龍說過一句話，所有產品的設計和開發，不來自調研、分析、討論競爭對手，只來自你對消費者的了解和深入需求的探討。

　　新消費群體（80後、90後、00後）三大特點：網路生活、視野擴大、精神需求。

　　因為網路生活，視野擴大了，對於產品、品牌的顏值的要求，質感的要求，性價比的要求會更高一些，絕對不是一味追求便宜。物質豐富了，對精神的要求也非常大。現在看電影的人比以前多很多，有shopping mall一定要有電影院。

　　80後、90後、00後的消費特點都有一個特徵，就是互動式的體驗營銷。這也是實體店在未來轉型最根本的要點，一定要在店鋪當中增加互動式體驗營銷。這一點耐克和匡威的互動式櫥窗就很不錯。

　　▲互動式櫥窗拋棄了原本傳統的櫥窗陳列，把櫥窗變成一個富娛樂性，並且能讓用戶參與的數位內容。用戶可以掃碼進入這個系統，簡單幾個步驟就能創造出自己意想不到的有趣鞋子。上傳圖片來打造屬於自己的 Chuck Taylor 鞋款。而人品好的話，可以被實際生產出來。

　　互動式體驗營銷三個特點：

　　功能體驗。消費者通過對產品的試用體驗，使消費者對產品有真實的感受。體驗就是讓消費者提前去感受。

　　娛樂體驗。將產品、品牌的理念特質融入到娛樂當中，以娛樂體驗的方式讓顧客去體驗去感受。

　　五感體驗。給予消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合感受，五感比較難全方位做到，最主要會通過視覺來打動和觸動他們。

　　實體店轉型的三個操作特徵

　　1.從「產品思維」到「用戶思維」的轉變

　　未來的實體店有兩種模式：

　　一是多品類/多品牌連帶（生活方式的集合店）

　　廣州的方所，一家綜合性的書店，有服裝、書籍、講座、電影、創意市集，甚至做一些展覽。這就是多品類連帶的一種方式。

　　再比如日本的鳥屋書店，也不是一家普通的書店，它賣咖啡、餅乾、麵粉、傢具、電話、影碟、晚餐等等。所有的一切都是來自於消費者生活方式的改變，它定位日本的中產階級，70後、80後的新消費者。

　　二是單品極致（只售賣一種或兩種產品）

　　比如日本的秋山木工只做傢具，日本1349年起的「鹽瀨總本家」只賣饅頭，日本年輕人夏木拓也創辦的只賣白T的#FFFFFFT。日本，這樣單品極致的品牌非常多，不貪知止，之所以做這個品牌，是為了持續給客人好的感受。

　　2.增加顏值

　　這幾年實體店顏值變化最大的，還屬太平鳥和新華書店。

　　▼太平鳥男裝早期終端店鋪形象

　　在市場業績下滑後，太平鳥調整品牌定位，積極順應市場潮流，改變後的店鋪顏值不止高了一點點，市場銷售業績也蓬勃上漲。

　　▼太平鳥男裝最新終端店鋪形象

　　▼再來看我們小時候都看過書的新華書店

　　改變後的顏值直逼方所，品牌形象完全被刷新！

　　▲還有沙發有木桌，如果越來越多的書店做成這樣，誰還會看電子書呢？

　　良好的終端視覺形象是品牌最好的廣告，也是實體店的最大優勢。

　　3.提升體驗

　　實體店唯一不可替代的是體驗。唯有把用戶思維落地，把用戶的需求—–把人放在首位，換位思考，真實體會別人的感受，才能真正做好體驗。體驗分初級體驗和升級體驗。

　　1.初級體驗

　　我們在目前的實體店中，也有初級體驗的例子，比如超市試吃、服裝試穿、星巴克新咖啡試飲。

　　2.升級體驗

　　特點：用戶思維貫徹了整個品牌，整個終端店鋪，讓客戶提前體驗未購買或者即將購買的產品所帶來的愉悅經歷，稱之為體驗。

　　比如說飛日本，有人喜歡乘國泰航空，因為有最新的電影，餐食比較好吃。比如說海底撈。

　　海底撈之所以如此火爆，關鍵點不是產品，而是那貼心到極致的「變態」服務，帶來的前所未有的享受與消費體驗。

　　等位的時候，順便免費做個指甲，插插皮鞋，吃點點心；吃火鍋的時候，貼心的送上頭皮筋和眼鏡布；上廁所有人擠洗手液、遞擦手紙；姨媽來了贈送姨媽巾......這種源於物質與情感雙重刺激的消費體驗，才是讓顧客欲罷不能的真正原因。

　　顧客喜歡在什麼樣的店鋪中購物？

　　在這家店有我想買的東西；這家店有讓人想買東西的氛圍；這家店有讓人覺得來了真好的氛圍，讓顧客開闊眼界、增加逼格、心情放鬆；只有這家店才有的體驗。說白了，就是能讓客人感到身心舒暢的店鋪，客人就會想回頭。

　　做零售並不複雜，我們把它想得太複雜，是因為我們總是不去思考顧客真正要什麼。其實，我們換位成顧客的角度看看，你的店鋪有顏值嗎？你店鋪的產品是單品極致還是多元化產品，你的店鋪用什麼樣的體驗來打動消費者呢？這些都是實體店未來轉型需要思考的方向。

　　品牌失敗的根本原因不是技術替代，而是因為它離顧客越來越遠。當我們不知道我們客戶想什麼、要什麼的時候，也就是我們被淘汰的時候。對於實體店來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。

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