Puma坎坷逆襲，過度依賴明星效應重生遇阻

時尚 03-23

　　在運動品牌領域內，不僅有阿迪達斯和耐克兩大巨頭二虎相爭，也有UnderArmour（安德瑪）和Puma（彪馬）這樣的後起之輩爭先追趕。近日，憑藉著聯名設計的爆款鞋，曾經面臨業績下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。儘管營業收入相對好轉，中國區銷售業績也有所提高，但相比於其他幾個運動品牌領軍企業，Puma的改變顯得為時過晚，未來想要實現逆襲依舊面臨諸多挑戰。

　　洗心革面

　　在部分中國消費者的印象中，Puma店內的產品可能與時尚並沒有多大關係，購買普通系列的Puma產品只是為了休閑和運動需求。產品種類的單調和營銷創新不足，讓Puma與運動品牌第一梯隊的差距也越拉越遠。2013年，Puma的凈利潤暴跌33.7%至1.92億歐元。業績壓力下，公司不得不關閉了中國地區的90家門店。

　　為了挽回逐漸淡化在消費者心中的品牌形象，Puma開始「洗心革面」。從產品創新和店面調整上試圖重新掌握市場主動權。2013年，PUMA BLACK LABEL STORE（簡稱「Puma黑標店」）作為中國首家、全球第三家「Puma黑標店」正式入駐北京三里屯，與以往普通Puma門店不同，Puma黑標店出售更加奢侈的精選高端系列。目前，Puma黑標店在中國僅有三間，其中兩間坐落於北京。

　　位於西單大悅城的「Puma黑標店」是2015年北京地區開設的第二家黑標店。與三里屯的北京首家Puma黑標店不同，這家黑標店坐落於購物中心的負一層。經該店工作人員介紹，本店並非Puma直營店，而是由百麗公司代理的Puma黑標店。在產品種類上，當下最火的Rihanna系列產品在該店是沒有現貨的。消費者如果想要購買這部分產品，需要到Puma的官網上才能購買。部分限量款則需要搖號才能購買，搖號成功後可在店內進行提貨。

　　墜落的巨頭

　　上世紀70-90年代，是Puma歷史最輝煌的時期，尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿著Puma king系列獲得了自己職業生涯的最高榮譽。Puma也一度成為與耐克、阿迪達斯並肩的國際運動品牌。2011年，Puma的全年銷售額曾一度飆升至30億歐元以上。當年，Puma曾放出豪言：計劃完成2015年40億歐元的目標。

　　然而，這一願景並沒有如期實現。在20世紀初期，由於受到阿迪達斯和耐克兩大巨頭雙重衝擊，Puma業績陷入低谷，2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開雲集團收購占股86%。被收購之後，Puma開始向時尚化轉型，不過效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開雲集團賣掉。

　　為了拯救品牌，2014年，Puma聘請Rihanna擔任公司的女子系列創意總監以及該品牌的全球大使，希望藉助Rihanna的明星效應，吸引更多的消費者。

　　在明星效應的帶動下，Puma 2016財年全年銷售同比2015年顯著提升。去年財報顯示，Puma銷售額總計36.267億歐元，較上一年度同比增加7.1%；凈利潤6240萬歐元，較上一年度同步上升68%。

　　按照具體地區來看，去年三季度，Puma在亞洲地區銷售額同比增長6.9%；集團特別提到中國是亞太區內的主要增長引擎，期內Puma在原有亞洲區代言人、國際超模劉雯的基礎上又亮出了楊洋、張雨綺、劉昊然和李現4個明星代言人，足見Puma對於中國正處在消費升級模式下的市場的重視程度。

　　重生道阻且長

　　瀕臨出售的Puma在明星策略下雖然有了起死回生的苗頭，但並不意味著Puma的逆襲之路能夠走得順暢。在市場規模上，Puma已經與運動品牌巨頭差距越來越遠，除了明星款系列以外，維持業績增長的品類較少。業內分析人士認為，這種過度依賴明星效應來獲取業績增長的風險可能過大。

　　有專業人士認為，儘管目前的中國市場十分具有消費潛力，但無論在Puma的上游或者下游，都有各種各樣的競爭對手。「比如說，目前Puma所走的時尚路線，阿迪達斯其實一直在做，耐克也在阿迪的刺激之下開始發力時尚運動，包括使用跨界明星代言等方式。一些快時尚品牌以及本土品牌，在這個領域都早於Puma。」

　　Puma想要更好地在中國市場發展，在品牌營銷、產品風格方面需要在引領潮流的同時更好地融合「中國地氣」。在時尚領域方面，Puma需要進一步推動渠道下沉至三四線本土市場，以滿足消費者的體驗需求。

　　此外，業內人士普遍認為，Puma仍然需要在自己的老本行運動性能上保持足夠的競爭優勢，畢竟這才是運動品牌的立業之本。如果運動屬性不夠強、運動的DNA呈現方式不夠清晰，Puma將面臨巨大的競爭壓力。儘管Puma在國際市場上擁有博爾特以及幾支足球隊，但是相對來講，該公司的體育資源還是偏少。

　　「Puma要想在中國市場打開局面，無外乎天時、地利、人和三點。天時是指品牌方面要做細分，要有強烈的運動DNA呈現；地利是指渠道，Puma進入中國市場以後，渠道一直是較大的問題，渠道問題是彪馬不得不解決的問題；人和是指Puma在中國市場如何做到管理與溝通上更加高效，比如產品管理，針對中國市場需求做定製化開發。Puma目前的改變很好，但是如果早幾年啟動實際會更好。對於Puma而言，雖然還有機會做大，但也將面臨較大的市場挑戰。」

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編輯：EFC小編

來源：北京商報

感謝原作者撰寫，如有不妥，請告知。

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