小眾天然美妝品牌全速進軍大眾消費市場，這5個美國品牌正在積極融資或出售

中國最有影響力的時尚商業媒體

消費者對天然美妝產品的需求飛速增長，這讓很多原本只在天然產品零售渠道銷售的小眾品牌爭先恐後擠進藥房和折扣零售店，目的是獲取更多客源。

據管理諮詢公司 Kline 2016年報告顯示，美國天然個護市場的批發銷售額共計 54億美元，同比增長 9%以上，預計未來五年同比增長 40%以上。英敏特（Mintel）近期的調查顯示，購買天然護理產品及健康食物的消費者當中，37%的人表示，他們今年購買的天然個護產品要比去年多。

然而，天然美妝品牌在進入大眾市場時面臨窘境：如果為了吸引大眾消費者換上吸睛的包裝（比如大包裝盒），一些堅守環保理念的消費者可能會拋棄這些品牌；但如果一味堅守只注重內在成分的天然理念，又難以吸引大眾消費者的目光。

美國藥房連鎖零售商 CVS 和美國零售巨頭 Target 目前都將天然個護產品品類作為重點，產品供應量已是過去的兩倍。

Target 目前銷售的熱門天然美妝品牌包括：好萊塢女星Jessica Alba 創辦的有機生活方式品牌The Honest。

美國美妝連鎖零售商 Blue Mercury 推出了針對小眾天然美妝品牌的實驗項目，參與的品牌包括：One Love Organics,Ilia Beauty和Tracie Martyn等。

高端連鎖百貨 Nordstrom 在售的小眾天然美妝品牌包括：Tata Harper,Youth to the People和RMS Beauty。

美國天然護膚品牌Burt』s Bees常務董事 Jim Geikie 認為，實體零售商在推廣天然美妝品牌的過程中扮演重要的角色。

Target 目前有明確的天然美妝銷售專區，但這種「引導期」（引導消費者學會挑選天然產品的過渡期）很快就會結束。之後，天然美妝品牌需要自己想辦法讓消費者一眼就能識別，它們將從天然美妝專區撤回到傳統的美妝貨架上。而那些只能依靠美妝專區才能銷售的品牌事實證明不具備競爭力。

美國連鎖藥房巨頭 Walgreens Boots Alliance 下個月將開展名為 The Plant One 的宣傳活動，推廣新包裝、新配方的Botanics天然美妝系列產品。Boots 美國零售部常務董事 Lyle Tick 表示，該系列產品已經在美國上架了一段時間，天然產品的增長勢頭非常迅猛。因此，為了保持競爭力，產品必須求新求變。

他認為，消費者在面對海量的產品時，更需要一個說明清晰的產品包裝來幫助他們快速做出選擇。天然美妝品類作為一個較年輕的品類，對消費者來說還不是很熟悉（比如產品功效究竟如何、產品成分），因此清晰明了的新包裝就顯得很重要。

Botanics 系列產品採用了目前熱門的一些天然成分比如：鼠尾草、銀杏葉和玫瑰果，由英國皇家植物園的科學家合作制定配方。產品的庫存單位從 140個減少到42個，包裝採用圓潤的設計、用色簡單。外包裝至標註一種主要天然成分，內包裝說明具體功效。

人們總是會問：這些所謂的天然產品到底天然嗎？

專家認為，問題的答案已經不重要，因為人們對於「天然」的理解現在越來越模糊。而最重要的是保證產品的透明度，這樣消費者可以根據自己的判斷去選擇，他們是要「有機的」、「天然的」或者是「不含 XX成分的」。

品牌方面，Kline 項目經理 Naira Aslanian 表示，很多品牌目前為了保住市場份額，都在產品中加入天然成分。這確實奏效了，在個人護理市場銷售額普遍低迷的情況下，天然定位的品牌通常還能保持顯著增長。（詳見《華麗志》相關報道：天然有機個人護理市場規模 2020年預計翻番）

護髮產品

護髮品類通常是大眾消費者開始使用天然美妝產品的基本款。據 Kline 的研究顯示，去年護髮品類的增長為所有天然美妝中最高，同比增長11%。

消費者現在更傾向選擇不含有害化學物質（硫酸鹽等）的美髮產品。據 IRI 數據研究發現，在截止 2月19日的 52個周內，美髮產品（除洗髮水和護髮素）銷售都出現了下滑。在洗髮水和護髮素領域，表現卓越的品牌包括：

OGX以壓倒性優勢佔據第一位品牌；

Shea Moisture的洗髮水銷售同比增長 74%，護髮素同比增長 54%；

去年推出的Garnier Whole Blends在洗髮和護髮產品方面均取得了雙位數增長；

Carol』s Daughter護髮素銷售額實現雙位數增長；

以熱門天然成分著稱的Hask同樣獲得顯著增長，今年年初品牌推出了以希臘酸奶為原料的護髮產品。

護膚產品

在護膚品類中，潔面和補水產品增長最強勁：

花王旗下碧柔Bioré去年推出炭基產品後，銷售額同比增長 59%

Burt』s Bees同比增長 10%

Freeman的一些熱門成分潔面產品（比如蘋果醋成分）同比增長 27%

Garnier活性護膚系列 SkinActive 以炭基和泥質為成分的抗痘潔面產品實現雙位數增長

小眾品牌進入大眾市場案例

來自波蘭的有機香體產品牌Schmidt』s Naturals上個月進入 Target，此前，該品牌僅在天然產品零售店銷售。傳統的香體產品通常含有鋁成分，而該品牌推出的不含鋁的香體產品成為了熱議話題。

據業內估計，Schmidt』s的年銷售額大約 2000萬美元，去年同比增長 269%。戰略分析師 Michael Cammarata 預測，該品牌今年可能同比增長 300%，並推出新的產品品類。知情人指出，今年晚些時候，該品牌可能會進入 Kroger超市銷售。

美國天然有機產品生產商 Hain Celestial 高級副總裁 Julie Marchant-Houle 介紹，公司旗下的兩個天然美妝品牌Alba Botanica和Avalon Organics目前已經進入大眾市場（Ulta、Target）銷售。消費者喜愛這些價格親民又時尚的產品。Alba Botanica 近期推出的夏威夷火山泥系列廣受好評。

一位金融界人士表示，包裝設計的美感對天然品牌進軍大眾市場也起到關鍵影響，因為熱衷天然產品的消費者可能注重內在，但一些大眾市場的消費者對包裝等外在因素看得更重。

他舉例說，Mineral Fusion和Derma E這兩個品牌在包裝上可能就缺乏足夠的吸引力。而熱門天然美妝品牌Pacifica,它的產品包裝顏色明麗，配方也足夠熱門（比如：卸妝水和泡沫面膜）。業內人士介紹，該品牌年同比增長 80%，目前在 Target, Ulta Beauty, Whole Foods 和一些天然產品零售店銷售。（詳見《華麗志》相關報道：私募基金 ACG收購天然美妝品牌 Pacifica 少數股權）

引入外部投資或整體出售

據業內知情人透露，Andalou Naturals,Derma E,Kiss My Face,Mineral Fusion和MyChelle Dermaceuticals這5個天然美妝護膚品牌目前都在積極尋求出售或融資。

小眾品牌發展到一定階段時，就需要更充足的資金實現持續增長，這時就會考慮出售或融資。Moelis & Co常務董事 Andrew Shore 表示，戰略買家和私募基金是這些品牌的最佳合作對象。

Andalou Naturals

該品牌的聯合創始人Stacey Kelly Egide 和 Mark Egide夫婦還創辦了Avalon Organics， Alba Botanica 等其他天然美妝品牌。據他們預計，Andalou Naturals的年銷售額在3000萬~4000萬美元。

Andalou Naturals 共推出了大約 120款非轉基因臉部、護髮和身體產品，產品成分主打水果乾細胞。核心產品包括：

1,000 Roses Rosewater Mask玫瑰水面膜，售價 14.95美元

Purple Carrot + C Luminous Night Cream晚霜，售價 24.95美元

Argan Stem Cell Age Defying Thinning Hair System針對頭髮稀疏等現象的護髮產品，售價 29.95美元

Lavender Shea Firming Body Butter薰衣草乳木果身體霜，售價 13.95美元

此前，該品牌僅在天然產品零售店（Whole Foods 等）銷售，目前已在 Target、Ulta 等大型零售商或美妝連鎖銷售。近期，品牌升級了包裝，並在美國西部天然有機產品貿易展 Expo West 上亮相。

Derma E

該品牌主打素食，反動物測試，無防腐劑、凡士林、礦物油、人工色素等化學物質的護膚、護髮、身體產品。核心產品包括：

Purifying Two-in-One Charcoal Mask 二合一竹炭面膜，售價 19.5美元

Skin Hair and Nail Oil多用油， 售價 15.5美元

Skinbiotics Treatment Cream面霜, 售價 21.95美元

目前，品牌產品在 Whole Foods, Sprouts, Ulta Beauty, CVS 和 Walgreens以及官網均有銷售。

知情人透露，Derma E 已聘請投資銀行 Piper Jaffray 負責出售事項，品牌年銷售額約為3000萬美元。

Kiss My Face

該品牌由Bob MacLeod 和 Steve Byckiewicz 創辦於1981年，銷售的天然個護產品超過 100款：

牙膏，售價 5.95美元

面部護理產品，售價 2.99~21美元

防晒產品，售價 8.95~21.99美元

Kiss My Face目前在超過 19個國家銷售，合作的零售商包括：Whole Foods, Walgreens, Bed Bath & Beyond 和Kroger、 Amazon。

品牌 2010年得到了私募基金Caltius Equity Partners的投資。近期，該品牌已聘請 Intrepid 的銀行家負責出售事項。

Mineral Fusion

該品牌創辦於 2007年，產品不含防腐劑、麩質、人工色素和增塑劑，商品售價範圍在 7.99美元~32.99美元。此前，Mineral Fusion 僅在天然產品渠道銷售，近期已進入 CVS。

業內人士透露，公司已經聘請投資銀行Houlihan Lokey尋找合適的買家。

MyChelle Dermaceuticals

該品牌創辦於 2000年，投資方為私募基金Encore Consumer Capital。產品不含硫酸鹽，人工香料，色素，轉基因生物，麩質、防腐劑等化學物質。品牌最新推出的產品為保護皮膚含有抗污染成分。新品包括：

Quick Clean Micellar Water 卸妝水

Sun Shield Liquid Tint 防晒噴霧

Perfect C Pro Serum 25% 精華液

品牌在 Whole Foods, Ulta Beauty和線上銷售。去年九月，在加拿大零售商 Murale 推出。業內估計其年銷售額為1500萬美元，同比增長 15%。

目前，MyChelle Dermaceuticals 已聘請Threadstone Partners負責出售事項。

天然美妝品牌在進入大眾銷售渠道後，市場勢必將進一步細分，與天然食品的成長路徑一脈相承。

天然美妝產品成分中出現的各種流行趨勢，正是這些美妝品牌們定義自己的方式。比如 Pacifica 聯合創始人 Harvey-Taylor 就將自己的品牌定義為素食、反動物測試、環保美妝品牌。消費者在選擇美妝時就像選擇食品一樣，會有自己偏愛的「食譜」，比如有機的、素食的、有益生菌的等等。

丨信息來源：美國網站 WWD

丨圖片來源：各品牌官網

丨責任編輯：LeZhi

更多相關報道，請移步《華麗志》APP

有機食材配送初創公司Sun Basket完成C輪融資1500萬美元，2016年業績大增13倍！

創業加速器 Sunrise 投資平價有機零食製造商 Pure Growth

美國有機護膚品牌 Goddess Garden完成A輪融資，明年增加7000家分銷網點

加拿大有機食品公司 SunOpta 獲 Oaktree Capital 8500萬美元投資

私募基金 Hargett Hunter 收購鳳凰城新興有機快餐品牌 ChopShop 多數股權

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！