從七個美妝品牌運營獨立門店的案例，看全球美妝零售業新浪潮

時尚 06-12

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在如今普遍疲軟的零售環境中，美妝零售的繁榮景象可謂是一個另類。單品牌獨立門店的快速興起和發展已經成為美妝行業的一大主流趨勢。

百貨的衰弱，讓更多美妝零售商選擇在商業綜合體和繁華商業街開設快閃店，以體驗激發年輕消費者的興趣。儘管以絲芙蘭（Sephora）、Ulta Beauty 為代表的多品牌美妝零售連鎖近來不斷升級技術並大規模擴張門店，但以品牌方自身為主導的單品牌獨立門店已經勢不可擋地成為一種新潮流。

據研究公司 Kline & Co. 最新研究顯示，2016年美國單品牌美妝門店同比增加 2%，銷售收入同比增加 7%。這是一個全球化的趨勢現象，紐約、巴黎、倫敦、韓國等熱門市場都出現了單品牌門店數量上升的勢頭。

倫敦的考文特花園（Covent Garden）、紐約 NoLlta 這些商業地標現在成了美妝零售的聚集地，Lush, NYX, L』Occitane（歐舒丹）, Kneipp, Rituals 和 Philosophy 等一眾知名品牌的單品牌門店彙集於此。

以下是來自Kylie Cosmetics、Lush、Atelier Cologne、Saje Wellness、Philosophy、Aesop、NYX等七個美妝護膚品牌的門店案例分享：

澳大利亞零售集團 Westfield 招商部門執行董事 David Ruddick介紹，五年前 Westfield 內的美妝零售更為集中，多採用多品牌專櫃形式；但現在更多品牌選擇開設自己的獨立門店，以體驗吸引消費者，其中包括：NYX、Urban Decay、Kiehl』s （科顏氏）、MAC、Jo Malone（祖·瑪瓏）、Aveda。

David Ruddick 表示，在社交媒體上有影響力的品牌在實體零售方面仍然佔有很大優勢，去年 Westfield 聯手當紅彩妝品牌Kylie Cosmetics在加州 Topanga 開設了一家快閃店，兩周就吸引了2.5萬人。

創新集團 J. Walter Thompson 全球總監 Lucie Greene認為，這種單品牌門店更像是奢華的旗艦店，最主要的作用是與顧客建立情感溝通。她介紹，Chanel 、Dior 這樣的奢侈品牌通常用獨立美妝門店展示產品，吸引年輕消費者。去年11月，Dior 在紐約世貿中心 Westfield 開設了第一家美妝概念店。

單品牌門店的興起與直銷模式有直接的關聯，以美國知名眼鏡電商Warby Parker 為例，儘管其實體門店擴張緩慢但卻在不斷從實體零售中獲得利潤。Lucie Greene 認為，百貨的美妝專櫃已經是非常老套的銷售模式；而這種單品牌門店更有個性，能讓消費者在情感層面更加忠誠。

英國天然美妝品牌Lush在單品牌門店的建設上頗具發言權。品牌北美傳訊總監 Brandi Halls 介紹，Lush 的實體門店是品牌一切的根本，店裡擺滿了五彩繽紛的沐浴球，吸引著年輕人的眼球。（詳見《華麗志》相關報道：這麼任性也能成功！英國天然美妝品牌 Lush 的另類成長之路）

2016年，Lush 在北美的銷售額達到 4.45億美元，2017年預計同比增長 25%。過去三年一直以 25%~30%的速度增長，其中 85%~90%的銷售額來自實體門店。兩年前，沐浴球的銷售額同比增長了50%，Lush 將其歸功於品牌在社交媒體上的大力宣傳，刺激消費者到店購買。

今年，Lush 計劃繼續擴張北美門店，2015年在倫敦牛津街開設 920平方米的全體驗式旗艦店，現在公司計劃對美國的 20家門店進行遷址或擴建，增加產品展示和銷售諮詢的空間。（詳見《華麗志》相關報道：大舉擴充門店規模，英國天然美妝品牌 Lush去年本土銷售1.25億英鎊，扭虧為盈！）

Brandi Halls 表示，門店強調設計的趣味性，銷售區域更像是劇院的舞台，員工們總是保持精力充沛和親和力的微笑，這是電商渠道無法體驗到的。

創新古龍水品牌Atelier Cologne創始人 Christophe Cervasel 認為，品牌門店的作用不僅是體驗而是可以實實在在促進銷售額增長。目前，該品牌在紐約、加州、中國香港、倫敦和巴黎經營 10家門店，在母公司法國歐萊雅集團的支持下，將在未來 2~3年再開 20~50家門店。

Atelier Cologne 門店提供定製古龍水皮套和刻字服務，百貨專櫃的銷售額要比門店少。創始人認為，這是因為門店更講求購物的品質而不是數量。目前，Atelier Cologne銷售第一的也正是單品牌精品店，大多數客人走進精品店裡都會購物，但在大型百貨里雖然客流很大，很多人路過、停下來試用但最終並不會購買。

零售門店室內設計公司 RPG的 CEO Bruce Teitelbaum 介紹，單品牌門店以體驗取勝，如果沒有服務和體驗一切都是空談，這也正是目前很多零售商失敗的原因。像 Z世代年輕消費者非常重視門店內輕鬆休閑的氛圍，他們將其視為生活方式。

加拿大順勢療法保健品牌Saje Wellness本月在曼哈頓王子街開設新店，這裡更像是一個社群活動中心，顧客可以在這裡坐坐，閱讀健康相關的書籍。品牌還與動感單車連鎖品牌 SoulCycle 、加拿大瑜伽服品牌 Lululemon合作舉辦一些活動。

護膚品類增速最快

Kline & Co.研究發現，在單品牌門店中，一些特定品類的銷售表現尤其突出，其中護膚類增長最快，2016年同比增長了11%。

科蒂集團旗下天然美妝品牌Philosophy全球高級副總裁 Marie-Pierre Stark-Flora 認為，這主要是因為護膚是一個因人而異的個性化的流程。去年公司在新澤西的 Westfield Garden State Plaza 百貨開設了第一家「正念」主題概念店，未來18個月將繼續開設 3~4家門店。除了產品展示以外，門店內設有虛擬現實的冥想區和增進情感溝通的心情牆。

Stark-Flora 表示，高水準的護膚需要為顧客提供可信賴的體驗空間，才能讓她們深刻理解品牌的內涵所在和自己的皮膚需求。

澳大利亞高端天然護膚品牌Aesop的單品牌門店設計在業內為人稱道，品牌根據每家店鋪所在地的歷史文化特色，採取迥然不同的設計。

這些令人眼前一亮的設計案例均收錄在 Aesop 官網「設計大觀（Taxonomy of Design）」板塊，不僅吸引了消費者更吸引了眾多設計愛好者和品牌零售商的目光。（詳見《華麗志》相關報道：品牌門店何必千篇一律！沒有一家店面雷同的 Aesop 是這麼做的）

上圖：Aesop巴西聖保羅門店

上圖：Aesop挪威首都奧斯陸教堂風格門店

上圖：Aesop墨爾本門店，貨架由老舊檔案櫃改造

大眾市場

注重門店數字體驗的不僅是 Philosophy 這樣的高端品牌，也包括在社交媒體上廣受追捧的大眾彩妝品牌NYX。（詳見《華麗志》相關報道：O2O跨界營銷，看看中小美妝品牌 NYX Cosmetics 是怎麼做的）

近期，品牌在拉斯維加斯 Planet Hollywood 開辦了美國第 32家門店，很多顧客不惜排隊幾個小時等待開業的特別優惠和與社交媒體 KOL ：Alyssa Edwards 、 Nikita Dragun 見面的機會。業內人士估計，NYX的門店坪效超過1000美元，這幾乎是普通大眾美妝藥房的兩倍以上。

為此，CVS』、Walgreens（沃爾格林）, Rite Aids, Wal-Marts（沃爾瑪）和 Targets這樣的大眾美妝市場零售商面臨著提升體驗的難點。