預判奢侈品牌銷售走勢，最靠譜的大數據是：谷歌搜索熱度！社交媒體貌似不太靠譜

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澳大利亞麥格理銀行（Macquarie）發布的一份最新研究報告顯示，對各大奢侈品品牌來說，在世界上最大的搜索引擎 Google（谷歌）上的熱度已經成為了衡量他們表現的重要風向標。

麥格理銀行的分析師將各大品牌在谷歌上的搜索熱度與銷售的實際走勢進行了對比，數據顯示，絕大部分品牌的兩項數據之間呈正相關。唯一的例外是Kering 集團旗下的奢侈品品牌 YSL，分析師表示，這是因為YSL 的核心業務和美妝業務之間表現差距較大所致。

分析師在報告中寫到，自從2014年以來，全球奢侈品市場的增長就開始了「結構性放緩」，因此奢侈品品牌想要實現增長，就必須通過「促進現有門店的銷售」和「拓展電商業務」兩個途徑。雖然谷歌搜索的熱度隨季度的不同會出現很大波動，但是隨著消費者在線上購物的比例不斷增加，搜索熱度與品牌表現之間的關聯也越來越緊密。

法國開雲集團旗下的義大利奢侈品牌Gucci在2012年和2016年先後出現過兩次銷售大幅回升的狀況（詳見《華麗志》報道：開雲集團2016財年銷售同比增長8.1%，紅紅火火的Gucci和YSL一半銷售來自八零後），而分析師表示，谷歌搜索熱度均在銷售增長之前的三個月便已出現了大幅回升。

義大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo在2015年品牌的銷售大幅下跌之前的6到9個月，谷歌搜索熱度便已經開始下滑。分析師認為，Ferragamo 的表現短期內將不會出現回升，他們在報告中寫道：「目前搜索熱度正在下滑，至少六個月之內，Ferragamo的需求將不會出現大幅的上漲。」

值得注意的是，英國奢侈品牌Burberry 在社交媒體上的熱度很高，但是在谷歌搜索上的趨勢呈下滑態勢。

目前，谷歌搜索熱度呈上升態勢的公司包括：LVMH 集團， Moncler SpA， Prada SpA， Tiffany & Co. 和 開雲集團（Kering），其中前兩家公司的市盈率低於市場平均水平。

Prada 的谷歌搜索熱度和銷售增長之間的相關性最高，而Moncler 是谷歌搜索熱度增長最快的兩家品牌之一。

上圖：LVMH集團，Moncler，開雲集團以及歐洲奢侈品市場整體市盈率走勢示意圖

2017年2月，Gucci 的搜索熱度同比增長為所有品牌最快，LVMH 集團旗下的品牌 Fendi 和 Louis Vuitton 分別排在第二和第三位，而開雲集團旗下的大部分品牌的搜索熱度同樣實現了上漲。

丨消息來源：彭博社

丨圖片來源：彭博社與LVMH 集團官方網站

｜責任編輯：LeZhi

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