簽過姚明，有122年的歷史，這個曾是世界第三的運動品牌， 居然轉型為健身品牌了

如果以2010年為分界點，這家昔日的運動「明星」企業彷徨了5年，轉型了7年，但如果說到重塑品牌能否成功，恐怕還需要更長的時間來證明。

3年前的高嘉禮(Colin Currie)，忙得幾乎沒有運動的時間，這種情況正在慢慢發生變化，他開始利用早上、中午的時間健身，保持在每周三次，「能讓自己有更加高質量的生活，更加健康。」

就這個層面而言，這位阿迪達斯大中華區的董事總經理跟其他「上班族」沒有什麼不同——從無暇運動到熱衷健身，群體性的轉變烘托出一個蓬勃發展的市場，尤其是在中國，統計數據表明，有三分之一、4.34億中國人形成了經常鍛煉的習慣——七年前這個數字是28.2%。不久前，《經濟學人》以《崛起中的中國體育健身產業》為題發布了報告，其中提到健身已經逐漸成為國民主要生活方式，同時也也蘊藏巨大的發展和消費潛力。

許多企業都想分一杯羹，其中也包括一家有著122年歷史的「老字號」——而這也許是這家百年老店最後的陣地。

創立於1895年的銳步，曾經風靡數十年，2000年到2004年更盛極一時，橫掃三大聯盟，2000年與美國職業橄欖球大聯盟（NFL）簽了十年獨家贊助合約；2003年簽下姚明，拿下了NBA的十年獨家贊助權，2004年成為美國國籍冰球聯盟（NHL） 的贊助商。

這種狂奔的勢頭並沒能再持續下去，2005年，阿迪達斯以38億美元的價格買下了銳步，後者當時是位列耐克、阿迪達斯之後的世界第三運動品牌，但自此以後，銳步的存在感就日漸減弱。

「人們可能會問，銳步呢？」阿迪達斯北美負責人Mark King在收購完成10年後的2015年接受媒體採訪時解釋說，「實際上銳步從 2010 年就撤離職業運動市場，轉向健身領域了。」

如果以2010年為分界點，這家昔日的運動「明星」企業彷徨了5年，轉型了7年，但如果說到重塑品牌能否成功，恐怕還需要更長的時間來證明。

品牌重塑

不難看出銳步的野心。

在3月28日銳步全球總裁MatthewH. O』Toole（下稱Matt）接受媒體採訪時宣布，2017年銳步將在中國開設50家新的門店，而到2020年,新增數量將會達到500家。

儘管沒有進一步透露新開店鋪的具體形態，但毫無疑問會在選址和布局上進行新的考量，因為這家昔日的傳統運動品牌已經徹底轉型為健身品牌，Matt說，這是一個800億歐元的市場。或許未來比他設想的更加樂觀，因為僅僅從中國市場來看，健身休閑產業到2025年就會達到3萬億元的規模。

對於2016年營收17.7億歐元的銳步來說，這裡面有很大的想像空間，但從另一方面來說，由於在市場份額上還缺乏足夠的競爭力，這也讓銳步成為「最好健身品牌」的目標面臨不小的挑戰。

健身產品曾是銳步一個爆發點，那是在20世紀70年代，跑步運動的興起帶動了一批品牌的飛速發展，耐克就是其中之一，不過銳步卻另闢蹊徑，推出一款女性專屬健身鞋，成為爆品，銳步也在第二年成功上市。

在Matt看來，銳步是有著健身品牌傳統的。但對市場而言，這似乎是太過久遠的一件事情。彼時銳步和斯巴達勇士賽的創始人Joe De Sena談贊助合作的時候，後者開始並不看好，因為他印象更深的是上世紀80年代——那個時候的銳步推出了它的第一雙充氣籃球鞋，並高居全球運動鞋品牌第一的位置。

銳步「銷聲匿跡」的那幾年，實際上是在努力掙脫這個固有的品牌形象，這個過程很艱難，在某種程度上，也不亞於一種冒險。Matt曾在此前的採訪中表示，重塑品牌的決定並不好做。這意味著放棄此前很成熟的市場，而將大量的時間和精力耗費在一堆愣頭青式的健身愛好者身上。

那是2010年，健身領域的商業熱度還沒有煥發出來，銳步選擇的合作夥伴CrossFit也沒有太高的知名度——並沒有像現在這樣成為風靡全球的一種健身時尚。

捱過「寂寞」的銳步，迎來了商業機會，當然，也迎來了更多的對手。傳統運動品牌往健身領域的延伸似乎是一件順理成章的事情，除此之外，很多快時尚服飾品牌也在不斷進行市場蠶食。

銳步如何守住這最後的陣地呢？

「我覺得現在放眼市場,沒有哪個品牌像我們專註於健身這個領域,一些比較大的競爭對手是非常多樣化的，而一些小的競爭對手在健身領域又沒有足夠的資本。」在Matt看來，專註是銳步最大的競爭優勢。

這樣可以保證他們在健身市場有足夠的投入，做到更加精細化，在Matt看來，不是簡單的讓一類人拿衣服、鞋子穿上就行，還要有專門針對某項特殊運動的設計性產品，比如跟UFC（終極格鬥冠軍賽）合作，就要設計更適合拳擊運動的服裝；同時，這也是一個科技含量很高的領域，「一個技術推動的市場，未來要在最新、最尖端的技術上進行更多的投入。」

差異化共生

如今看來，銳步對健身的轉型似乎押對了寶，但這一步也是不得已的選擇。

2005年阿迪達斯收購銳步的時候，這是兩個產品線非常趨同的品牌，在2006年的財報中，集團對這兩個企業的產品線做了一個相對「刻意」的區分，但重合度依然很高——這種情況持續到2010年。

這個時候，銳步的舊有資源差不多已經消耗殆盡了——NBA和NFL等贊助合作權都已經易手他人，但是新的定位卻還不夠清晰，所以一度沉寂，有數據顯示，銳步的廣告預算從2010年的7520 萬美元下降到2013 年的 2170 萬美元。

2015年銳步開始以「Be More Human」的品牌宣傳語頻繁亮相市場，中文翻譯為「煉出至我」，銳步品牌大中華區總經理查偉文解釋說，這是做了很多的調研和消費者溝通才最終確立下來的，其他的翻譯有的限定性太強，而銳步希望他們所言的「健身」是一種包含更廣的概念。

這一點，從他們選擇的中國區代言人也可以看出來，不再是運動元素十足的體育大腕，也不是炙手可熱的文娛明星，而是三位來自不同年齡梯次的、背景各異的人——新生代演員吳磊、曾遭遇諸多非議的演員袁姍姍、年逾80歲的「最酷爺爺」王德順。反觀阿迪達斯的中國區代言人——范冰冰、吳亦凡、陳奕迅，也不難看出產品定位上的反差。

阿迪達斯集團在2016年的財報中也突出了兩個品牌日漸清晰的品牌區隔，阿迪達斯的較之以前沒有太大的變化，依然是足球、籃球、跑步和訓練，但是銳步的針線則收縮至跑步、訓練和經典，而且尤為強調，這三大方面都專門面向健身的一代。Matt也表示，「在相同的產品線上，阿迪和銳步兩個品牌的理念和做法都是不同的。」

目前，轉型似乎有了一些起色，銳步已經保持了連續15個季度的業績增長，但相比於集團193億歐元的整體收入而言，銳步佔比不到10%，在2009年這個數字近20%——相比於阿迪達斯品牌這兩年的強勁勢頭，銳步有些相形見絀。

也正因此，2016年10月，阿迪達斯新任CEO Kasper Rorsted到任之後，就提出了「全面整改銳步」的計劃，包括關閉虧損門店，減少工廠店，重建全新的全球品牌團隊。

「他指出銳步要創造一個『致勝的環境』，在中國加大投入也是計劃中很重要的一部分。」Matt說。而這家沉寂多年又以全新的姿態重返市場的品牌，太需要一場真正的「勝利」來證明自己了。

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