20年前它是世界第一服裝品牌，20年後打折我都不願意進！

讀書時貴到不敢進店，如今一畢業天天打折...

你是否有這樣的體會：

當你想買基本款，你會直接去優衣庫；

當你想買好看點又別太貴的衣服，

你會去 Zara，或者更廉價的 H&M。

什麼情況下你會去 GAP 呢？

大概是在逛街的過程中剛好路過一家GAP，

又剛好還有很多時間的時候吧....

在中國市場發展7年後，Gap「存在感」仍然很弱。而這幾年，也可以說是Gap最黑暗的日子了，銷售額已經連續下跌了7個季度。作為曾經的時裝界銷量霸主，GAP居然被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。作為消費者的你們，又有多久沒去購買印有大Logo的Gap了？

人們已經不記得作為美國最大服裝公司之一， Gap曾經也是前衛、炫酷的代名詞，曾經被好萊塢女星 莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮，深受年輕人的追捧。

▲1998 年 莎朗·斯通 用一件GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席了奧斯卡頒獎禮。

▲就連奧巴馬也曾經喜歡帶著妻女來GAP掃貨

靠賣牛仔褲和唱片起家

Gap最早是由一對美國夫婦於1969年在舊金山成立的一家服裝公司。可能你還不知道，Gap是牛仔起家的，有一次Donald Fisher和太太在一家時裝店裡挑選牛仔褲，可是選來選去都找不到合適的，於是他們夫妻倆把這種困擾轉化成開店的助力！開了一家專門賣牛仔褲的店。

太太從當時流行的辭彙』』Generation Gap』』（代溝，意指為1945年二戰結束後的嬰兒潮世代與父母的觀念差異）擷取Gap為店名，GAP試圖在兩代人之間架起橋樑——用隨意簡單的牛仔褲，和每個人都能穿的基本款便服。

▲GAP曾經的經典廣告

這家創始店剛開始時專賣Levi』s的牛仔褲及唱片，他把不同尺寸、款式的牛仔褲，分別陳列於小方格櫃，有別於傳統店面的凌亂，讓消費者知道自己的尺寸之後，可以快速拿取自己適合的尺寸及各種款式！

▲早期的』』the gap""的LOGO很可愛、俏皮

這也奠定了Gap的產品基調，款式簡單、輕鬆易打理、好配搭，基本款為主典型的美式休閑風格，關鍵價格還合理，這種全新的銷售方式，在當時得到年輕人的熱愛！GAP很快便在美國本土打響名號。

在很長一段時間裡，Gap也因此獲得了成功，並進一步擴張，推出了童裝產品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。

▲在很多中國父母中大受好評的童裝系列

Gap自己的產品結構、風格以及店鋪陳列模式被眾多後來者模仿，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及現在的優衣庫。

▲1993年GAP進入時尚重鎮""法國""

▲1995年GAP進軍亞洲，在日本阪急開張

2010年GAP也來中國了，彼時的中國年輕主力80後真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌，滿足了80後求新求變的心態。頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。

▲GAP 當時請來了周迅為品牌代言

可以說，那時的 Gap 多年來的努力確實給它帶來了豐厚的回報，一舉成為了世界三大服裝集團之一。

消費開始更迭，沒人能夠再一統天下

在GAP一步一步把自己做成一個滿足所有人的大眾品牌的時候，市場卻發生了變化：當初那一代忠實的消費者正在變得越來越老，而新一代的90後不再願意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了，那讓每個人看起來都一樣。

自2006年第一家ZARA進入中國以來，快時尚就一直在中國市場上高歌猛進。HM、優衣庫相繼在中國站穩腳跟。對2010年才進入中國的GAP而言，這意味著更高的開店成本。而在快時尚爭奪戰中，Gap的表現也難稱出彩。

衣服設計是硬傷

有段時間Gap的門店一般與H&M為鄰，但兩者風格迥異。Gap彷彿並不關心時下的潮流，走進 Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時下最風靡的闊腿褲也找不到。無論何時，條紋、GAP 三個字母是衣服上最常出現的圖案。

▲社長我不喜歡買Gap的一點，是不想在胸口貼著三個字母做人肉廣告，況且衣服也不便宜...

雖然牛仔是Gap的主打產品，但對於普通消費者來說，也看不出他們的牛仔產品的特色在哪裡。而走進H&M 門店，幾乎可以找到每一個當下的流行元素，這也使得H&M有機會經常出現在時尚雜誌。

其實對於大多數人來說，我們都是普通人，沒有天使面孔和完美身材，也沒有明星的氣場，都希望通過服飾來改善自己的外形，那一件條紋毛衣顯然是不能達到這個效果的。不過也有人說了GAP就是靠基本款取勝的，但你要知道在很多人眼裡，基本款除了意味著「百搭」，就是「丑」！

當然，這個也是優衣庫被一些人詬病的原因。但優衣庫比 GAP 聰明的一點在於，雖然我也丑，但我便宜，並且變著法地玩套路。優衣庫的核心優勢之一是新面料的研發，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck..這些有技術含量的材料賦予了基本款更高的附加價值，也給了顧客一個為之買單的理由。

▲優衣庫經常和一些大牌設計師合作，更具有話題性

實體店的根本是產品創新，產品創新跟不上，就失去了讓顧客光顧的根本理由。所以消費者們在 GAP 的店裡看到的除了擰巴的 T 恤、就是俗艷的顏色和廉價的面料，卻又找不到想要的基本款，後果就是——顧客我不知道到底去 GAP 能買啥？

另一個重要問題是供應鏈

天下時尚，唯快不破。H&M和ZARA雖然常常被質疑衣服質量欠佳，但勝在衣服款式翻新快。可由於Gap沒有自己的工廠，Gap的產品從設計到進店的周期是10個月，這大概是ZARA和H&M的3~5倍。如果說作為一個快時尚品牌，如此長的產品周期顯然無法與競爭對手抗衡。

▲Zara從設計出稿、生產及交付到門店的整個過程最快20天。

GAP剛進入中國時，人們對於Gap的印象僅僅是抽象的「美式休閑風」，就像Esprit一樣，代表的是一種生活方式。出於追求「某種身份認同」，初期Gap在中國獲得了不錯的增長。

然而最近這幾年，社交媒體和電子商務的飛速發展讓時尚變得觸手可得，可以說全球的時尚潮流每時每刻都在變化，簡單的基本款、缺乏時尚度的美式休閑風格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產品風格。

Gap既沒有贏得新顧客的心，又喪失了老顧客的關注。而面對連年的銷售下滑，被競爭對手反超，GAP公司在過去10多年裡高層不斷換人，有人說原因在於電商，有人說是外來的快時尚打壓，但究其根本原因在於GAP本身已經找不準自己的位置。

曾試圖討好所有的人，但結果卻不盡人意

2015年一季度，Gap宣布關閉在北美的175家店鋪，2016年關閉140家，2017年中國大陸關到只剩下130家店鋪。連續的關店、裁員、更換CEO並沒有使業績有起色。反而被國際評級機構惠譽將其信用評級從BB+ 降至垃圾級別BBB-。

從Gap 集團15年來的營業收入走勢圖似乎也可以理解其不進則退的發展之路，這一境況值得業界警醒。其2016年銷售收入約155億美元（約合人民幣1020億元），較上年同期減少了1.78%。

其實為了抓住年輕消費群體，GAP也曾經設計生產過青少年喜歡的顏色誇張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等，門店裡也都播放著年輕人中流行的音樂。

但結果事與願違。市面上已經有越來越多精準聚焦於年輕消費群體的快時尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蠶食著GAP原有的年輕顧客群，而GAP的行為只是在追隨其他品牌的腳步，並沒有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競爭力。

GAP全身心去迎合追求新鮮時髦的年輕人，卻在不知不覺中失去了原本同時擁有的年齡偏大的老顧客群。在美國，Gap曾經吸引了青少年以及他們的父母，但現在雙方都不怎麼來Gap了；這兩代人再也不會在同一家店鋪中相遇了。

最後，GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客，由原本風靡一時的「國民品牌」變成了「折扣大賣場」了。

其實很尷尬的一點是：Gap 的目標顧客很難被俘虜。因為它的目標顧客是每一個人，但如果你是滿足所有人的東西，那你就什麼都不是。這是一個試圖滿足所有人卻最後失去了所有人的故事....

—總結—

都已經開始出現「超快時尚」從ZARA這樣的快時尚手中搶走消費者了。"未死已僵"的GAP已經漸漸脫離消費者視野，或許GAP現在做的就是更順應變化，找回曾經的品牌辨識度，才能找回競爭力，找回失去的顧客。

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