【时尚营销】向奢侈品学习：把品牌卖出情感来

情感 03-09

　　情感是人类的主旋律。在缺少情感的世界当中，人类缺少的不仅是生活色彩，更是无法找到心灵归属。记得，曾在《董事会》小评专栏写的「情感与品牌」话题已经好几年了，纵使中国市场环境变化万千，但是处于经营核心的品牌，始终在变化的漩涡中改变企业的命运。然而，更多的品牌在变化莫测中黯然失色，就是无法将情感注入品牌，让情感始终伴随品牌。

　　不管企业采用何种策略，如果品牌当中缺少消费者需求的情感，产品获得消费者认可的几率非常低，这并不是策略高不高明的问题，而是在消费者心里，对有形东西的消费，都是来自心里因素影响——购买自己心里想购买的东西。这就是消费者的逻辑，不管符不符合常理。

　　事实上，情感主导消费者进入购买的常理。要不，那些产品畅销的品牌就没有那么多消费者的青睐了。企业是否意识到这一点非常重要，将情感注入品牌关系到企业竞争核心，是否让企业来一次彻底行动?!

　　情感价值是无形的，品牌价值同样是无形的

　　世界上最具有价值的东西就是感情。假如男女之间产生了感情，即使付上金钱收买，或极力阻拦双方在一起，也是难以实现的，情感就像强力磁铁，紧紧吸住双方。情感价值无可估量，品牌能经营好，品牌同样具有无可估量的价值。这就是无形资产的力量。

　　没有任何科技含量，即使是一家小工厂都可能制造出来的汽水，为什么可口可乐可以风靡全球。而国内的可乐型汽水，都在可口可乐竞争中败下阵来。这不是可口可乐出身早，至少在中国没有比我们早。并不是国内汽水做得不够好，而是可口可乐善于将情感注入到品牌当中，成为品牌的DNA。这样，情感就成为品牌与消费者维系的纽带，只要情感在，消费者就会对品牌忠诚，源源不断地购买品牌产品回馈企业。

　　我们国内企业的运作，只是学表层，或看到别人表面是怎么做的，然后也学会去做，结果当标杆去学，不仅自己成不了标杆，还误了创建好品牌时机。就拿可乐行业讲，非常可口可乐利用中国渠道多层次，在大西北农村获得成长空间，为什么不将「中国可乐」这一情感牌打到底呢!中国人是有志气的，非常可乐是否也长长志气。只要非常可乐与可口可乐口味相宜，那么不断打这一情感牌：当你喝惯美国可乐，也该尝尝中国可乐，那味道更加地道，更加亲切……凭借娃哈哈的联销体模式，相信中国可乐行业真正会出现「三国鼎立」的格局。这就是情感在品牌中运作，可是没有眼见为实的事实。

　　可口可乐总裁曾讲，即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被火掉，可口可乐凭品牌再建立起可乐帝国，这就是品牌无形的价值。实际上，根据评估品牌价值可口可乐高达700亿多美元。情感更是如此，可口可乐推出新可乐，消费者疯狂反对，就是在可口可乐将情感注入品牌之后，这个无形的锁链紧紧拉住双方在一起。

　　假如非常可乐能够做到这一点，将情感价值无形体现在品牌上，那么可乐行业还是有中国品牌立足之地。至少非常可乐具有这个潜质。

　　奢侈品并不奢侈，奢侈在于情感

　　拉近情感与奢侈品的关系，似乎有悖常理。但是我们将情感注入品牌，并不是奢侈品表面的奢华，而是探索情感在品牌当中的实质。用奢侈品来讲，绝对是情感赋予品牌的价值。要不，同样的产品，奢侈品品牌可以溢价上百倍，甚至上千倍。

　　为什么要购买法国的LV、香奈儿、迪奥等奢侈品，质量保证是一方面，更重要的就是情感影响。用法国香水，会感觉到浪漫，那么爱情因子就会洋溢起来，每个名女性，都永远希望自己生活在恋爱之中，那种感觉微妙，即使活在感觉当中，对于女性来讲，也是生活的一种享受。感觉到的就是她们想要的。法国的奢侈品就是渲染这一情感，消费者付出再多价钱，也感觉物有所值。国内许多护肤品的企业老板满脸怨言：质量不比别人差，销量可是比别人差多了。其实也不难理解，别人用情感来卖化妆品，女性内心的脆弱防线自然会被攻破了。

　　我们不要觉得奢侈品贵，奢侈品贵不在于价钱。假如一包盐，价格卖到100块，那就是贵。但是将这包盐赋予情感，注入仅有的亲情，那么卖到100块，就不觉得贵了，因为亲情不能用金钱来衡量。

　　千万别羡慕别人的奢侈品多，我们同样有打造奢侈品的底蕴，只不过我们不知道，奢侈品的奢侈，不在价钱，不在物理，注重的是怎么将情感注入到品牌当中。卖出的价钱让购买者觉得理所当然。

　　具有情感的品牌，将大放光彩

　　越是往后，吃香的品牌，肯定是那些与消费者情感共鸣的品牌。特别是在市场经济物欲横飞的时代，缺少「温情」的消费者，更希冀品牌带着温情脉脉的元素出现。

　　从品牌创建开始，企业就应该想着怎么注入情感，与产品的特性相呼应。在情感的世界里，情感是多维的，有亲情、爱情、友情……企业可以充分利用共赋予到品牌当中。味千拉面的广告「这一碗，让心里好满」，真的会打动消费者的。因为，曾经恋情，或者现在的恋情，在广告的演绎下，通过这碗味千拉面来盛满恋情，将情感注入品牌当中的经典之作。在广州南站调研，一名消费者看到这个广告，特意到味千拉面消费，就是为了找回恋情的感觉。

　　在这个商品横流，消费者缺少忠诚的时代，我们需要的就是利用情感来维系消费者，赢得消费者对品牌的忠诚。我们都知道跟在别人屁股后面走的滋味不好受，但是超越别人不仅需要勇气，更需要掏心肺，用情感来打动消费者。

　　永远记住，以情动人。世间所有的情感都可以演绎到品牌当中，只要与品牌特性相吻合，我们都可以创造出品牌的奇迹。我们将情感注入品牌，要让品牌产品显得与其它同类产品不一样。别人都是在卖产品，我们在卖品牌之外的情感，那么品牌就会价值连城。还有，永远记住，不要将情感贬值了，因为情感是无价之宝。

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